文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
左手飲用水，右手生物醫(yī)藥，讓鐘睒睒再度登頂中國(guó)首富。
盡管旗下兩家公司市值下挫，導(dǎo)致鐘睒睒身家縮水近千億元，但其仍以4550億元蟬聯(lián)中國(guó)首富。位居2022胡潤(rùn)全球富豪榜中國(guó)第一，全球第15位。
貢獻(xiàn)其絕大多數(shù)財(cái)富的農(nóng)夫山泉是一臺(tái)令人驚訝的“賺錢機(jī)器”：其擁有61%的毛利率、128億的現(xiàn)金儲(chǔ)備、34%的凈資產(chǎn)收益率、年度70億凈利潤(rùn)（機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)）。
而在此前，憑借哇哈哈的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，創(chuàng)始人宗慶后也曾三次問(wèn)鼎中國(guó)首富，而且哇哈哈至今還未上市。
剛需、高頻、大市場(chǎng)，人們驚訝一瓶水居然可以創(chuàng)造如此龐大的利潤(rùn)和市值之余，開(kāi)始剖析這個(gè)既熟悉又陌生的行當(dāng)。
人們熟悉的是水的消費(fèi)品定義，但不太為人們所知的卻是，天然礦泉水本質(zhì)其實(shí)是一種獨(dú)特的“礦產(chǎn)資源”。水作為礦產(chǎn)資源進(jìn)行市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，必須要邁過(guò)較高的“政策準(zhǔn)入”門檻。
農(nóng)夫山泉目前主打“天然+礦泉水”的戰(zhàn)略，手握十一大水源地，34張取水證和3張采礦許可證，集齊政策壁壘、品牌價(jià)格壁壘、渠道優(yōu)勢(shì)三張王牌，也讓鐘睒睒成了近年來(lái)地位最穩(wěn)固的“中國(guó)首富”。
01 隱秘的政策壁壘
雖然礦泉水名為水，但卻是國(guó)家認(rèn)定的“液體礦產(chǎn)”。
在飲用水行業(yè)，曾經(jīng)流傳著這樣一句話：我國(guó)水盲比文盲還多，沒(méi)有人覺(jué)得水和水之間有多大區(qū)別。
農(nóng)夫山泉在2000年掀起“世紀(jì)水戰(zhàn)”，一舉打破了娃哈哈與樂(lè)百氏在純凈水市場(chǎng)的“壟斷”地位。同時(shí)將“天然礦泉水優(yōu)于天然水優(yōu)于純凈水”的理念普及給消費(fèi)者。
2013年，農(nóng)夫山泉遭遇“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，這一轟動(dòng)業(yè)界的事件直接促成了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》的誕生，根據(jù)新國(guó)標(biāo)，瓶裝水被分為三類：天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水。
新國(guó)標(biāo)給行業(yè)進(jìn)行規(guī)范的同時(shí)，也給消費(fèi)者進(jìn)行了一次“掃盲教育”：瓶裝水的優(yōu)等級(jí)別遵循下面的排序：天然礦泉水＞天然水＞純凈水及礦物質(zhì)水＞蒸餾水。
自此“天然水+礦泉水”徹底占據(jù)上風(fēng)。而農(nóng)夫山泉早在2000年4月，便宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)飲用天然水。
提早布局，率先搶占消費(fèi)者心智，自2012年至2020年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)九年保持國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。隨著人們健康意識(shí)的日益提升，天然礦泉水成為瓶裝水企業(yè)新的布局點(diǎn)。
值得一提的是，雖然礦泉水名為水，但卻是國(guó)家認(rèn)定的“液體礦產(chǎn)”。入局天然礦泉水行業(yè)，不僅需要取水許可證，更需要礦泉水采礦證。這意味著，其門檻要高很多。
而采礦權(quán)的獲取有兩種途徑，一是國(guó)家財(cái)政部出資尋找礦產(chǎn)和泉眼，然后競(jìng)標(biāo)者通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得；二是采礦者自行向國(guó)土資源廳申請(qǐng)?zhí)降V權(quán)，進(jìn)行勘察工作并且自行承擔(dān)勘察費(fèi)用。
預(yù)計(jì)走完所有流程需要4-5年的時(shí)間，花費(fèi)達(dá)上百萬(wàn)元。因此，天然礦泉水擁有較高資源壁壘和政策壁壘。
當(dāng)前，農(nóng)夫山泉在水源的掌控上處于領(lǐng)先地位，旗下?lián)碛?1大水源地，還獲得了11個(gè)取水許可證，3個(gè)采礦許可證。對(duì)優(yōu)質(zhì)水源的前瞻性儲(chǔ)備為其持久發(fā)展筑造了堅(jiān)實(shí)壁壘。
由于開(kāi)采成本較低，且獲得了國(guó)標(biāo)背書(shū)，定價(jià)較高，天然礦泉水和天然水的盈利水平要遠(yuǎn)高于純凈水。華潤(rùn)怡寶是僅次于農(nóng)夫山泉的第二大包裝水公司，也是最大的純凈水公司。
近四年來(lái)，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)毛利率維持在60%左右，而華潤(rùn)怡寶僅40%；
2020年，農(nóng)夫山泉營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上升至37%，后者僅有8%。
顯然，在天然泉水被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者雙重認(rèn)可的前提下，“天然泉水”的牌照制度大大提升了中高端瓶裝水市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，同時(shí)也意味著消費(fèi)者更愿意購(gòu)買天然水。
“大自然的搬運(yùn)工”由此成功變?yōu)椤按笞匀坏挠♀n機(jī)”，以農(nóng)夫山泉為代表的企業(yè)在盈利方面徹底碾壓純凈水。
02 進(jìn)擊的競(jìng)爭(zhēng)者
水源壁壘的邏輯并不在資源層面，而在于政策審批。
“水源故事”一直是農(nóng)夫山泉品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”精準(zhǔn)打擊了純凈水，農(nóng)夫山泉趁勢(shì)擊敗怡寶、哇哈哈，坐上行業(yè)頭把交椅。
當(dāng)前，包裝水市場(chǎng)的價(jià)值鏈正向天然礦泉水轉(zhuǎn)移，升維競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉必須直面兩大問(wèn)題。首先，以天然水為主的農(nóng)夫山泉能否順利切換賽道？其次，面對(duì)主攻高端市場(chǎng)的百歲山、超高端市場(chǎng)的昆侖山、依云等的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉的壁壘優(yōu)勢(shì)是否足夠厚實(shí)？
在高端水的比拼中，水源無(wú)疑是“核心武器”。資料顯示，我國(guó)經(jīng)評(píng)定合格的礦泉水水源有4000多處，允許開(kāi)采的資源量為18億立方/年，目前開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬(wàn)立方/年，占允許開(kāi)采量的3%。所以從水源總量上看，礦泉水水源本身不算稀缺資源。
百歲山、恒大冰泉在長(zhǎng)白山也布局了水源地；超高端水中，達(dá)能依云源自阿爾卑斯山腳，雀巢的圣培露來(lái)自意大利圣培露小鎮(zhèn)，華彬集團(tuán)旗下Voss芙絲水源地為斯堪的那維亞半島Iveland 小鎮(zhèn)。所以，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，農(nóng)夫山泉的水源并非足夠稀缺，也非獨(dú)占。
因此，水源壁壘的邏輯并不在資源層面，而在于政策審批。拿到采礦權(quán)和取水許可證比較困難，采礦權(quán)一般申請(qǐng)需要經(jīng)歷數(shù)十道復(fù)雜的審批流程，前后需要2-3年的時(shí)間。所以水源壁壘的底層邏輯是“政策壁壘”。
其次，作為行業(yè)變革者，農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)水源的優(yōu)先布局，在消費(fèi)者心智中形成較深認(rèn)知。而且農(nóng)夫山泉在全國(guó)布局了11大水源地，相比百歲山較為集中的布局，可以有效縮短運(yùn)輸半徑，規(guī)模優(yōu)勢(shì)還可以攤銷成本。
百歲山是農(nóng)夫山泉可以預(yù)見(jiàn)的、最強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者。百歲山主攻天然礦泉水高端市場(chǎng)，旗下?lián)碛谢葜萘_浮山、廣州鰲峰、浙江四明山、江西宜春等多個(gè)天然礦泉水水源，是國(guó)內(nèi)擁有天然礦泉水生產(chǎn)基地最多的企業(yè)。
百歲山僅用了四年時(shí)間就超越了冰露、娃哈哈、康師傅，強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)前三甲。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示, 2020年農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山分列我國(guó)包裝水行業(yè)前三名。
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造了“天然礦泉水優(yōu)于天然水優(yōu)于純凈水”的認(rèn)知體系，并一舉獲得成功；但不得不承認(rèn)的是，在天然礦泉水這個(gè)領(lǐng)域中，百歲山后來(lái)居上，且占據(jù)了3元水的價(jià)格帶。
隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，品質(zhì)消費(fèi)將成為主流。數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，我國(guó)高端瓶裝水零售量從76.1萬(wàn)噸增至146.4萬(wàn)噸，占瓶裝水零售量的比例從0.97%上升至1.5%。未來(lái)，高端水市場(chǎng)空間會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，并成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)格局將從過(guò)去的金字塔狀向紡錘形轉(zhuǎn)變，1元水進(jìn)一步萎縮，中高端的2元水、高端的3元水將成為市場(chǎng)主流。
為向高端賽道進(jìn)發(fā)，2021年4月，農(nóng)夫山泉推出新品長(zhǎng)白雪，容量535ml，定價(jià)3元，對(duì)標(biāo)景田百歲山。
升維之戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉仰仗的是水源布局上的廣度和規(guī)模，與水源集中的百歲山等品牌相比，農(nóng)夫山泉水源分布廣，布局更加均衡，可以就近銷售，降低了運(yùn)輸成本，這也是其成為行業(yè)龍頭的關(guān)鍵因素之一。
03 渠道底氣
農(nóng)夫山泉目前主要集中在縣級(jí)經(jīng)銷商，零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模上還有巨大下沉空間。
做好水生意，水源、渠道和品牌缺一不可。
依賴經(jīng)銷商渠道是瓶裝水行業(yè)的典型特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉94%的營(yíng)收來(lái)自經(jīng)銷商渠道，足見(jiàn)經(jīng)銷商渠道的重要性。
與美國(guó)瓶裝水以來(lái)沃爾瑪?shù)壬坛啦煌?，我?guó)主要靠街道、社區(qū)等傳統(tǒng)渠道為主，其次才是商超、電商等，因此對(duì)渠道的廣度和密度進(jìn)行“毛細(xì)血管”般的布局，加強(qiáng)對(duì)終端零售的控制，甚至將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出終端，是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵。
產(chǎn)品定位與品牌營(yíng)銷的成功能產(chǎn)生爆款產(chǎn)品，但進(jìn)一步增長(zhǎng)必然會(huì)受渠道限制。農(nóng)夫山泉早期渠道不及深耕多年的娃哈哈、康師傅。導(dǎo)致2004年至2007年其收入徘徊在20億左右，陷入增長(zhǎng)瓶頸。
此后，農(nóng)夫山泉著力進(jìn)行渠道布局，截至2020年5月，公司共有4454名經(jīng)銷商，243萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中188萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及三線以下城市。
2016年，農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商模式進(jìn)行改革，據(jù)悉該思路源于鐘睒睒長(zhǎng)期研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常所著《佃農(nóng)理論》。其核心思想是：企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商完全授權(quán)，并及時(shí)提供協(xié)助和服務(wù)。具體操作上，通過(guò)費(fèi)用包干、費(fèi)用核銷、業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變、薪酬體系改革以及基層管理者深入渠道等策略，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的地頭優(yōu)勢(shì)和主觀能動(dòng)性。
通過(guò)這一變革，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商單品收入提升了2-10倍，單個(gè)經(jīng)銷商收入由2017年的429萬(wàn)元提升至2019年的529萬(wàn)元，增長(zhǎng)23.3%。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商毛利率約為25%，凈利率約為6%，是行業(yè)平均水平的1.5-2倍，百歲山凈利率為5%，怡寶為3%-4%。而且，由于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線豐富，軟飲利潤(rùn)更高，經(jīng)銷商可同時(shí)鋪貨包裝水和飲料，對(duì)經(jīng)銷商吸引力更大。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉還大力自建渠道，比如“芝麻店”(社區(qū)自動(dòng)售貨點(diǎn))、電商自營(yíng)店、便利店等自營(yíng)渠道，觸達(dá)消費(fèi)者。
對(duì)比康師傅和統(tǒng)一，農(nóng)夫山泉目前主要集中在縣級(jí)經(jīng)銷商，零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模上還有巨大下沉空間。
目前，純凈水依然占據(jù)6成以上市場(chǎng)，瓶裝水市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性替代還在進(jìn)行；其中，1元水以康師傅與娃哈哈的純凈水為主：2元水以農(nóng)夫山泉天然水及怡寶純凈水為代表：3元水由景田百歲山的礦泉水占據(jù)。
未來(lái)1元水會(huì)逐漸退出主流舞臺(tái)，隨著農(nóng)夫山泉的渠道擴(kuò)張和下沉，2元水將會(huì)取代1元水成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流。
“水源+渠道+品牌”三重優(yōu)勢(shì)，會(huì)增厚農(nóng)夫山泉在2元價(jià)格帶的堅(jiān)實(shí)壁壘，但是在其向更高價(jià)格帶的突破方面能夠起到多大的作用，目前還有待印證。
04 寫(xiě)在最后
水源之于瓶裝水企業(yè)，就如同奶源之于乳制品企業(yè)一樣重要。
品牌營(yíng)銷和渠道是快消品企業(yè)成功的重要因子，但對(duì)于瓶裝水企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)且廣泛的水源是其成長(zhǎng)壯大的根基。
而在當(dāng)前瓶裝水江湖的“結(jié)構(gòu)升級(jí)”大戰(zhàn)中，擁有開(kāi)發(fā)天然礦泉水的行政許可證的企業(yè)，無(wú)疑占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
雖然國(guó)內(nèi)有景田百歲山、昆侖山，國(guó)外品牌有達(dá)能、雀巢、朝霧等，但面對(duì)各路企業(yè)的圍剿，農(nóng)夫山泉三重壁壘的存在可以確保其中任一壁壘失效，其他兩方面的壁壘仍然可以護(hù)佑其銷量不至于大幅波動(dòng)。
看來(lái)鐘睒睒的中國(guó)首富位子，大概率還會(huì)繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)地坐下去。