文|CBNData消費(fèi)站 李子慧
編輯|鐘睿
在上海的街頭，常常能看到滿載花束的推車。10元一支的向日葵、15元一支的百合、20元一束的影星玫瑰……穿梭在高樓廈宇之間，最終落地于晚歸人的臥室里。
“買(mǎi)花”對(duì)于當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，正在成為日常。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民中在線上年均購(gòu)買(mǎi)鮮花3次-5次的比例接近五成。這其中，女性消費(fèi)者比例正在顯著提升。拼多多今年情人節(jié)期間就曾發(fā)布數(shù)據(jù)指出，節(jié)日期間，女性的鮮花自主消費(fèi)意識(shí)有所增強(qiáng)，占比超過(guò)65%。
而叮咚買(mǎi)菜今年婦女節(jié)發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，在鮮花消費(fèi)領(lǐng)域，女性更偏向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格五十元以下的小花束以及價(jià)格更低的鮮切花花材。
換句話說(shuō)，“輕量化消費(fèi)”成為“悅己”需求下女性對(duì)于鮮花產(chǎn)品的新選擇。
隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和“她經(jīng)濟(jì)”下女性消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，鮮花的“輕量化消費(fèi)”往往體現(xiàn)于更低的價(jià)格、更高的消費(fèi)頻次以及更日?；南M(fèi)意識(shí)，三者正共同推進(jìn)鮮花產(chǎn)品從偶爾消費(fèi)的“小確幸”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品。
價(jià)格僅需線下的四分之一，鮮花電商“較勁”輕量化
區(qū)別于加工類消費(fèi)品，鮮花市場(chǎng)受自然環(huán)境影響較大，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量都與當(dāng)年的氣候條件息息相關(guān)。也因此，鮮花的價(jià)格常常會(huì)根據(jù)當(dāng)年的氣候狀況出現(xiàn)較大的波動(dòng)。
CBNData線下走訪發(fā)現(xiàn)，受到云南、廣東等多個(gè)鮮花種植基地凍雪等低溫災(zāi)害影響，線下花店的鮮花價(jià)格普遍上漲，包含五支鮮切花的小花束線下可以賣(mài)到150元左右。
相反，在線上的鮮花電商平臺(tái)中，同款花束價(jià)格僅為線下的四分之一。
低廉的價(jià)格賦予了鮮花電商更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也促使鮮花消費(fèi)者的陣地更多地從線下轉(zhuǎn)至線上。
據(jù)觀察，根據(jù)平臺(tái)屬性的不同，各類鮮花電商打造“輕量化鮮花”產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。
作為鮮花電商領(lǐng)域近年來(lái)崛起的新力量，以叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生為代表的生鮮電商憑借日?？畹孽r切花成為了鮮花輕量化消費(fèi)的主要推動(dòng)力。為了讓鮮花更貼近大眾消費(fèi)品，生鮮電商平臺(tái)喊出“像買(mǎi)菜一樣買(mǎi)花”的口號(hào)，將鮮花與水果、果蔬并列在同一入口，意在提高消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)頻次。
每日優(yōu)鮮（左）；盒馬鮮生（右），圖片來(lái)源：每日優(yōu)鮮及盒馬鮮生APP截圖
價(jià)格也遵循了“輕量化”的標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)CBNData的觀察，區(qū)別于節(jié)點(diǎn)鮮花漲價(jià)的市場(chǎng)規(guī)律，今年婦女節(jié)期間各個(gè)生鮮平臺(tái)紛紛保持了鮮花日常的銷售價(jià)格。39.9元10支的康乃馨、19.9元8支的云南單頭玫瑰、29.9元5支的向日葵等均價(jià)在2-5元的鮮切花在節(jié)日期間依舊是其主推產(chǎn)品。
此外，多個(gè)平臺(tái)還專門(mén)上線了價(jià)格在五十元以下的精致小花束，種類多以向日葵、郁金香、洋牡丹等有著高雅、聰穎、富貴等意向的花種為主，并搭配玻璃花瓶和鮮花保鮮劑等產(chǎn)品進(jìn)行同步出售。
垂類鮮花電商則更擅長(zhǎng)于運(yùn)用平臺(tái)的私域流量。在2015年左右，一批垂類鮮花電商開(kāi)創(chuàng)了“包月/周訂購(gòu)”的訂閱鮮花服務(wù)模式，試圖通過(guò)周期配送的方式，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成定期消費(fèi)鮮花的習(xí)慣。
隨著用戶的逐漸累積，如今的垂類鮮花電商基于對(duì)用戶的精準(zhǔn)化圈定，開(kāi)始依靠小程序商城或官方APP建立用戶社群、打造鮮花社區(qū)。同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)也會(huì)上線花藝課、鮮花養(yǎng)護(hù)知識(shí)視頻等服務(wù)類產(chǎn)品，以提高用戶的活躍度，降低新的鮮花消費(fèi)者的準(zhǔn)入門(mén)檻。
相比于生鮮電商，垂類鮮花電商還依靠對(duì)鮮花品類的深耕，能夠圍繞鮮花打造出包月鮮花、鮮花超市、綠植以及花器周邊等完整的鮮花產(chǎn)品矩陣。其不定期推出的九塊九搶購(gòu)鮮花的活動(dòng)，也能夠在后續(xù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶拉新。
此外，外賣(mài)平臺(tái)作為連接線下花店和消費(fèi)者的渠道平臺(tái)，同樣力求抓準(zhǔn)鮮花輕量化的新趨勢(shì)。不過(guò)區(qū)別于前置倉(cāng)模式的生鮮電商，這一類平臺(tái)在鮮花銷售上的自主權(quán)較少，大多以聯(lián)合平臺(tái)商家打造節(jié)點(diǎn)專屬活動(dòng)/優(yōu)惠的形式，順應(yīng)鮮花輕量化的消費(fèi)趨勢(shì)。
自建直播基地，打通供貨渠道，產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)助推鮮鮮花消費(fèi)日?；?/h4>
可以說(shuō)，自2015年垂類鮮花電商出現(xiàn)融資潮后，輕量化鮮花消費(fèi)趨勢(shì)就已經(jīng)初見(jiàn)端倪。而近年來(lái)生鮮電商、直播電商等產(chǎn)業(yè)的崛起，成為了這一趨勢(shì)的“催化劑”，也推動(dòng)了鮮花產(chǎn)業(yè)鏈的更新迭代。
一般來(lái)說(shuō)，在鮮花電商誕生之前，鮮花銷售往往要經(jīng)過(guò)花農(nóng)、花市、批發(fā)商、各層級(jí)經(jīng)銷商等多個(gè)鏈條，才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。其中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)層級(jí)，鮮花價(jià)格會(huì)出現(xiàn)一定的上漲，品質(zhì)也會(huì)相應(yīng)折損。
但現(xiàn)如今，鮮花從生產(chǎn)到銷售基本能夠簡(jiǎn)化為“產(chǎn)地直采——供應(yīng)鏈直發(fā)”的模式。部分產(chǎn)業(yè)基地還能夠借助直播電商或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完善基地直播產(chǎn)業(yè)鏈，大大提高了鮮花的流通效率。
這一重要升級(jí)離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵因素：上游產(chǎn)業(yè)帶的集群效應(yīng)、平臺(tái)供應(yīng)鏈的成熟，以及電商對(duì)鮮花基地的“反向賦能”。
首先從上游產(chǎn)業(yè)帶的集聚效應(yīng)來(lái)看。根據(jù)國(guó)家林業(yè)和草原局發(fā)布數(shù)據(jù)，2010-2018年我國(guó)花卉種植面積總體呈上升趨勢(shì)。截至2020年底，全國(guó)花卉種植面積達(dá)150余萬(wàn)公頃。其中，鮮切花花卉種植面積達(dá)到約7.51萬(wàn)公頃。
其中根據(jù)氣候、土壤等客觀種植條件的不同，花卉產(chǎn)區(qū)基本已經(jīng)形成按區(qū)域劃分的花卉產(chǎn)業(yè)帶。比如以云南、四川、江蘇、浙江、海南為重點(diǎn)的南方熱帶、亞熱帶花卉產(chǎn)區(qū)；以廣東、福建為重點(diǎn)的南方熱帶觀葉植物產(chǎn)區(qū)；以浙江、四川、河南、河北為重點(diǎn)的觀賞苗木產(chǎn)區(qū)；以北京、山東、河北為主的北方花卉產(chǎn)區(qū)以及以遼寧為中心的東北花卉產(chǎn)區(qū)。
鮮花產(chǎn)業(yè)基地的繁榮為鮮花電商建立供應(yīng)鏈提供了基礎(chǔ)保障。
根據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，布局鮮花生意的傳統(tǒng)電商、生鮮電商以及垂類鮮花電商，紛紛以跑馬圈地的形式掌控上游鮮花供給源頭，并通過(guò)創(chuàng)新供應(yīng)鏈或原產(chǎn)地合作的模式，優(yōu)化鮮花產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
另一方面，基于C端消費(fèi)者的消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)，鮮花電商也在反向賦能上游的鮮花產(chǎn)業(yè)基地。
如京東、拼多多等傳統(tǒng)電商，通過(guò)在C端收集消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)偏好、消費(fèi)客單價(jià)等數(shù)據(jù)，推動(dòng)鮮花產(chǎn)業(yè)上游實(shí)現(xiàn)“定制化”生產(chǎn)；深耕鮮花養(yǎng)殖、鮮花培育等領(lǐng)域的垂類鮮花電商則紛紛通過(guò)直播講解、專家線下指導(dǎo)、顧問(wèn)一對(duì)一幫扶等諸多形式賦能花農(nóng)，引導(dǎo)花農(nóng)科學(xué)種植、提升鮮花品質(zhì)。
低價(jià)戰(zhàn)略之外，鮮花還能如何吸引消費(fèi)者？
然而，隨著成熟供應(yīng)鏈對(duì)鮮花銷售價(jià)格的進(jìn)一步壓縮，各類鮮花電商很難再找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，鮮花市場(chǎng)也在圍繞輕量化的消費(fèi)趨勢(shì)積極創(chuàng)新，試圖吸引更多的消費(fèi)者。
市場(chǎng)上常見(jiàn)的兩種方式主要以產(chǎn)品概念延伸和渠道創(chuàng)新兩種。
前者目的在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“買(mǎi)花不僅是買(mǎi)花”心智教育，更多地將鮮花與生活方式相關(guān)聯(lián)，打造一種日常生活的儀式感。
比如在一些垂類鮮花電商的宣傳中，鮮花不僅僅只存在于“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”這類的特殊時(shí)刻。春夏秋冬一年四季、不同節(jié)氣不同花語(yǔ)，都成為鮮花消費(fèi)中新的營(yíng)銷概念。
此外，品牌們也將鮮花以“通感”的形式復(fù)制到其他品類上，結(jié)合嗅覺(jué)、視覺(jué)等感官經(jīng)濟(jì)，拓展出更多的鮮花相關(guān)產(chǎn)品。
比如今年三八節(jié)期間，不少垂類鮮花電商平臺(tái)都借“春”的意境上線了芍藥花，并將芍藥花的氣味、形狀延伸至其他品類。如花點(diǎn)時(shí)間就在婦女節(jié)期間同步上線了“芍藥吹吹風(fēng)”香氛產(chǎn)品，通過(guò)其小程序?qū)崿F(xiàn)與鮮花的“打包銷售”。
圖源：花點(diǎn)時(shí)間小程序截圖
消費(fèi)渠道創(chuàng)新則主要體現(xiàn)在品牌通過(guò)打造線下創(chuàng)意空間，或是提供更便捷、更具吸引力的鮮花消費(fèi)方式，強(qiáng)化“少量多次”的鮮花消費(fèi)意識(shí)。
其中，創(chuàng)意空間包括定期推出花藝教學(xué)課程的線下花店、創(chuàng)意花束體驗(yàn)空間等。這些創(chuàng)意空間依靠會(huì)員制度及定期舉辦的相關(guān)活動(dòng)，能夠精準(zhǔn)篩選鮮花受眾，并通過(guò)不斷拓展鮮花背后的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)鮮花銷量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)新鮮花消費(fèi)方式則需要品牌對(duì)消費(fèi)者心理有更深入地洞察。
鮮花自動(dòng)販賣(mài)機(jī)及無(wú)人售貨的自助鮮花超市都是這一邏輯下的產(chǎn)物。前者多見(jiàn)于人流密集的地鐵、商圈，與食品、飲料類自動(dòng)販賣(mài)機(jī)相差無(wú)幾，但商品主要以價(jià)格在20元左右的小花束為主；后者一般采用無(wú)人售貨模式——消費(fèi)者能通過(guò)掃碼獲取店內(nèi)鮮花信息，實(shí)現(xiàn)自助購(gòu)買(mǎi)。
圖源：弗洛花園微博
此外，當(dāng)前不少鮮花品牌也鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地參與到花束設(shè)計(jì)及包裝過(guò)程中，包括推出DIY花盒、微觀花景等產(chǎn)品，賦予鮮花消費(fèi)更多的趣味性，倡導(dǎo)一種更符合“悅己”觀念的消費(fèi)方式。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前鮮花市場(chǎng)的輕量化消費(fèi)趨勢(shì)，既來(lái)自于供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品多元，銷售渠道創(chuàng)新后的鮮花品牌及鮮花電商，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了反向賦能，為后者提供了更多可挖掘的市場(chǎng)空間。而在產(chǎn)業(yè)帶、市場(chǎng)及消費(fèi)者三方的綜合作用下，可以預(yù)見(jiàn)的是，輕量化的鮮花消費(fèi)趨勢(shì)還將釋放出更多的消費(fèi)潛能。