文|化妝品觀察
“初春時節(jié)的日本,帶著暖意的陽光穿過街道,位于涉谷的人氣雜貨店LoFt內(nèi),設(shè)計(jì)獨(dú)特的彩妝,誘惑著直呼卡哇伊的顧客試用。
從唇釉到眼影,從口紅到腮紅,頗具風(fēng)格的產(chǎn)品帶來獨(dú)特的吸引力。而它們,皆中國美妝?!?/p>
這是不久前,小紅書一位博主對花知曉在日本線下銷售場景的描述。在該博文下,有網(wǎng)友表示“花西子、滋色,她們(日本女生)都知道?!?/p>
2019年以來,完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等新銳品牌陸續(xù)踏上出海征途,出海版圖主要涉及日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個國家。
根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì),2021年中國美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元(約合人民幣307億元),同比增長14.4%,趨勢向好。
但出海征途并非都是一帆風(fēng)順,有人到達(dá)彼岸,有人沉入海底。那么,當(dāng)前是中國品牌走出去的好時機(jī)嗎?
出海15年,新老品牌大混戰(zhàn)
國貨美妝出海,近兩年形成大規(guī)模之勢,但第一個吃到螃蟹的是佰草集。
2008年,上海家化集團(tuán)旗下品牌佰草集登陸法國,將中國第一個化妝品柜臺開在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專賣店,被視為真正意義上第一個走出國門的國貨美妝品牌。
接下來三年,佰草集順勢在意大利、西班牙、波蘭等國家站穩(wěn)了腳。數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)時佰草集在歐洲市場的銷售額以每年80%的速度增長,業(yè)績可謂耀眼。
“一般來說,歐美市場準(zhǔn)入門檻高,競爭壓力大,并不是國貨出海的理想之地?!眹鴥?nèi)一護(hù)膚品負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察,佰草集當(dāng)時能成功出海歐洲,一方面與當(dāng)時絲芙蘭尋求擴(kuò)張相關(guān),另一方面佰草集極力輸出了“中草藥”特色,實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化。
此后的2018年,瑪麗黛佳、自然堂、御泥坊等國貨品牌,將目光轉(zhuǎn)向了東南亞、澳洲等地。如瑪麗黛佳亮相新加坡絲芙蘭,同時欲進(jìn)軍泰國、越南等8個國家;上美公司的一葉子面膜在日本藥妝店上架;自然堂在澳洲開設(shè)了快閃店……
直到近兩年,伴隨著新銳品牌的發(fā)展,國貨美妝組成“中國軍團(tuán)”出海。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì),有完美日記、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知曉等近30個新銳品牌紛紛去海外尋找新增長點(diǎn),東南亞、日本成為第一戰(zhàn)場。
目前,出海的美妝品牌大致可分為兩派:一是以瑪麗黛佳、卡婷、植物醫(yī)生為代表的老牌國貨,其成立時間長,出海早,海外市場覆蓋廣;二是以完美日記、花西子為代表的新銳品牌,成立時間雖短,但出海速度快,最初以專攻東南亞或日本單個市場為主。
在品類上,國貨品牌大多以口紅、唇釉、眼影、散粉、腮紅等彩妝為主。在渠道上,主要有以下幾種形式:1、依托電商平臺,如Shopee、Lazada、亞馬遜;2、建立海外獨(dú)立站;3、與海外線下集合店和零售店合作;4、入駐Cosme等當(dāng)?shù)卮怪本W(wǎng)站。同時,各品牌會借助社交媒體如Facebook、Instagram營銷引流。
搶食者多,誰成功出圈?
新老品牌混戰(zhàn),可謂演繹了海外淘金的熱鬧??上驳氖?,出海市場,已然有玩家在出圈。
1、日本:花西子、滋色、花知曉爭相搶灘
據(jù)出海數(shù)字營銷企業(yè)飛書深諾發(fā)布的《國貨美妝出海報告》,日本美妝市場彩妝品類細(xì)分化程度高,消費(fèi)者付費(fèi)能力和意愿較強(qiáng)。在該市場,國貨的主要競爭對手是資生堂、花王等旗下日本本土品牌,以及雅詩蘭黛等認(rèn)可度高的歐美品牌。
對國貨來說,搶灘此市場,并非易事,但花西子、滋色等品牌已在海外逐漸站穩(wěn)腳跟。
如花西子入駐日本亞馬遜首日,其同心鎖口紅便進(jìn)入該平臺口紅銷售榜前三;今年年初,美國頂級博主J姐還發(fā)布了對花西子的“自來水”視頻,使得花西子海外流量暴漲。
而滋色則在日本取得了不錯的銷量成績。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評論》報道,在日本上線一年,滋色全渠道銷售額近百億日元(約合人民幣6億元)。
花知曉則發(fā)揮“長尾效應(yīng)”,以視覺包裝為賣點(diǎn),進(jìn)入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店,覆蓋率超90%。
這些品牌,或是打響中國風(fēng),或是借勢當(dāng)?shù)匚幕诤M鈿⒊鲆粭l路。如花西子高舉“東方彩妝”,以國風(fēng)營銷鋪墊花路,多次與日本KOL合作、連續(xù)推出西湖印記、苗族印象產(chǎn)品,引得日本網(wǎng)友對花西子的好奇和認(rèn)可。
再如滋色在Twitter上發(fā)起創(chuàng)意活動——為新品征集擬人化形象,讓日本網(wǎng)友將眼影盤等創(chuàng)作成各種二次元人物。這不僅拉近了與日本Z世代的距離,也引起了日本藥妝店松本清的注意,最后松本清2000家本店與滋色達(dá)成了合作。
2、東南亞:完美日記奪得“花魁”
根據(jù)上述《國貨美妝出海報告》,在東南亞市場,大眾化的平價彩妝深受消費(fèi)者青睞,中國美妝品牌受到來自韓國、歐美、當(dāng)?shù)乇就撩缞y品牌的強(qiáng)勢競爭。
在該市場,國貨完美日記多次摘得頭牌。截至2021年4月,完美日記海外粉絲累計(jì)超150萬。截至2021年5月,據(jù)Shopee數(shù)據(jù)顯示,完美日記拿下越南、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷售量Top1。
與花西子、滋色等品牌不同,在渠道上,完美日記一開始便選擇了在Shopify開展了獨(dú)立站業(yè)務(wù),建立了支持英、法、意、德4國語言,支持港元、英鎊、歐元、加元、美元5 種貨幣單位的的海外官網(wǎng)。
在產(chǎn)品上,完美日記結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)衢TIP,推出如三麗鷗聯(lián)名款系列等定制產(chǎn)品。在Shopee上,化妝品觀察搜索這一產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),大多數(shù)評價是“可愛至極”“物有所值”。
在營銷上,完美日記主要利用明星、KOL推廣造勢。如邀請?jiān)侥狭餍懈枋諥MEE代言眼妝與唇妝產(chǎn)品,邀約知名歌手Troye Sivan擔(dān)任品牌大使,與YouTube、Facebook的KOL合作開箱、測評視頻。
營銷+渠道+產(chǎn)品三把斧之下,花西子、完美日記們在海外已爭到了“話筒”。
陷于高價,困于流量
不可忽視的是,國貨雖撕開了國外市場,但熱鬧之下,總有些“曇花一現(xiàn)”的無奈。
線上,在日本,以3月16日當(dāng)天日本權(quán)威口碑網(wǎng)站cosme的排名來說,最新點(diǎn)評排名Top10中并未見中國美妝的身影。
3月16日,cosme上美妝最新點(diǎn)評排名
線下,在日本生活的某博主在小紅書吐露,LoFt等美妝集合店內(nèi)設(shè)有中國美妝品牌專區(qū),有的日本女生會被包裝吸引,有的僅試用,有的擔(dān)心質(zhì)量持觀望態(tài)度。“十年前我可能會很心動買回家,但現(xiàn)在我不會只為了包裝而消費(fèi)?!?/p>
在多位業(yè)內(nèi)人士看來,這是品牌出海共同面臨的問題,即單品易出圈,品牌難長紅。
一方面,憑借出海外衣,國貨在海外的價格基本是國內(nèi)的2~3倍,但不少消費(fèi)者表示中高端的價格,不如開價產(chǎn)品的質(zhì)量。
近期對出海市場有研究的上海發(fā)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人李平義也表示,國內(nèi)許多品牌在品質(zhì)和質(zhì)量上的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對銷量的追求,價格與質(zhì)量的不對等是整個商業(yè)鏈條上最大的問題,這也導(dǎo)致了國貨在國內(nèi)內(nèi)卷嚴(yán)重。如果品牌想在海外取得成功,需要回到正常的、合理的價值體系上,提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù),讓消費(fèi)者心甘情愿買單。
另一方面,流量收割成普遍打法,沉下心做品牌的并不多。
HBG品牌研究院、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy指出,美妝跨境出海涉及兩個核心任務(wù),即“生意大滲透”和“心智大滲透”。 “生意大滲透”主要是提升銷量、擴(kuò)充用戶規(guī)模,而“心智大滲透”是增加復(fù)購、讓用戶認(rèn)可品牌。
“有的跨境品牌屬于空有生意,但沒有心智。用戶購買該品牌產(chǎn)品后,并沒有對品牌形成認(rèn)知,而這也會導(dǎo)致品牌雖有銷量但復(fù)購率低,長期也無法形成品牌資產(chǎn)?!?/p>
“在海外,用戶會先認(rèn)品牌再認(rèn)產(chǎn)品?!弊躺袌隹偙O(jiān)賀濟(jì)也表示,比如在日本,通過性價比打開市場的方式用戶不一定接受,他們更容易接受好看好用更有理念的產(chǎn)品。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴化妝品觀察,花西子也在思考,如何讓中國風(fēng)和其理念被不同文化背景的海外消費(fèi)者接受和喜歡。他表示:“國貨美妝要想真正占領(lǐng)海外市場,提升品牌力是必經(jīng)之路?!?/p>
國貨出海需要新故事
歸根到底,站在出海的洪流中,國貨后期比拼的還是產(chǎn)品與品牌。除Top1、Top3,銷量過億、粉絲百萬的成績,國貨出海還需創(chuàng)造更多新故事。
首先,國貨出?;蚩筛嘟柚就两?jīng)銷商的力量。麥青表示,如東南亞等國外市場電商業(yè)務(wù)并未到發(fā)達(dá)水平,除了線上方式,也要拓展線下的渠道商。
“某種程度上,國貨出海,是在重走寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)中國這條老路。”她表示,20世紀(jì),寶潔、聯(lián)合利華剛進(jìn)中國時,也是先利用本土經(jīng)銷商拓展生意版圖。此外,其他互聯(lián)網(wǎng)大品牌出海時,也是融入本地,采用本地員工,利用本地的經(jīng)銷商來開拓自己的業(yè)務(wù),“DTC模式極其耗費(fèi)品牌能量?!?/p>
不過,一專注出海營銷的業(yè)內(nèi)人士表示,選擇DTC模式,建獨(dú)立站是趨勢,“這樣有助于品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者,把握消費(fèi)者的行為?!?/p>
在李平義看來,通過經(jīng)銷商可以為品牌背書,但成本也相對較高。“疫情后,國外消費(fèi)者日漸習(xí)慣網(wǎng)上購物,呈現(xiàn)線下走向線上的趨勢,國外品牌在海外的布局可能還是更傾向于先線上,再線下。”
其次,“出海需做大品牌?!丙溓啾硎?,選擇出海的品牌,建議不要局限于一小部分顧客,“如果做成小眾品牌,完全可以在國內(nèi)做,而不是選擇出海。”,
“部分品牌出海本意是薅一波羊毛,收割一下流量,并未打算做長線品牌,更沒考慮具體布局,這樣怎能海外站住腳?”另一業(yè)內(nèi)人士指出。
此外,品牌可借力服務(wù)商。在李義平看來,目前部分品牌不僅不熟悉海外市場,而且精力有限,擔(dān)心運(yùn)營成本,在出海時不敢邁開步子?!皣鴥?nèi)需要有兼具規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)的出海服務(wù)商,如營銷、運(yùn)營、物流等服務(wù)商,幫助品牌快速建立出海體系,這對于新銳品牌會有較大益處。”
當(dāng)下,國內(nèi)流量紅利枯竭,內(nèi)卷加速,出海成了不少品牌的選擇。如商業(yè)實(shí)業(yè)家稻盛和夫所說,漁夫出海前并不知道魚在哪里,但是他們還是選擇出發(fā)了。對于出海這片“角逐場”,如何“引魚上鉤”,就看“漁夫”們?nèi)绾稳鼍W(wǎng)。