文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
一口空氣炸鍋把一個二十年老企業(yè)送上市了？
2月18日，“空氣炸鍋第一股”比依股份登陸上交所，引起了二級市場的廣泛關注。上市一周，其股價從12.50元/股的發(fā)行價，一度沖到每股29元。
截至發(fā)稿，比依股份的股票熱度有所冷卻，股價回落到每股17元左右，但市值相較發(fā)行時漲幅也達到了40%。
作為一家2001年成立的老牌企業(yè)，前面的二十年里，比依股份一度成為世界油炸鍋生產(chǎn)“大王”，但一直沒什么名氣。
反倒是開始生產(chǎn)空氣炸鍋后，營收逐年增加，最近還借著上市在二級市場火了一把。
01 逃不過“真香”定律
剛成立公司的前幾年，比依股份的創(chuàng)始人聞繼望轉戰(zhàn)過多條賽道，房地產(chǎn)、童車、電吹風等等，均有涉及。
在商海浮沉的數(shù)年間，他逐漸意識到“一米寬，百米深”的發(fā)展模式更加適合民營企業(yè)。
于是，對美食感興趣的他開始生產(chǎn)炸鍋，立志“用一輩子的時間，做一口能用一輩子的好鍋”。
2003年以后，一口小小的油鍋帶著比依進攻海內外市場，直至2012年成為全球最大的油炸鍋生產(chǎn)基地。
出于公司業(yè)務需要，聞繼望經(jīng)常要到國外廚具市場考察。他發(fā)現(xiàn)，空氣炸鍋能夠讓飲食變得輕油、健康，在海外市場十分流行。
他想，為什么這么好的產(chǎn)品，國內沒有人用？于是下定決心，要創(chuàng)造出一個國內品牌，將健康的飲食觀念傳遞給更多國人。
2014年，比依股份啟動空氣炸鍋的研發(fā)，并在一年后成功推向市場。
此后，空氣炸鍋在比依股份的營收占比越來越高，油炸鍋反而逐漸弱勢。截至2021年上半年，比依股份的空氣炸鍋銷售額達到4.62億元，在總營收中占比60.96%，而此前公司主打的油炸鍋，占比只有15.41%。
作為廚房小家電的一個細分品類，空氣炸鍋這兩年很“火”，僅2020年比依股份就賣出了389萬個空氣炸鍋。
但其實從品牌運營的角度，比依股份的外部競爭環(huán)境并不十分美好。
2020年疫情發(fā)生后，“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”推動小家電市場漸趨火爆，由于準入門檻不高，越來越多玩家下場加入混戰(zhàn)。
2020年1~2月，我國小家電注冊企業(yè)僅為1.2萬家，而到今年2月，處于在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的小家電企業(yè)有119萬家。
值得注意的是，美的、蘇泊爾、九陽等巨頭在2021年上半年仍然掌控了小家電市場近65%的市場份額，加上小熊、小米、奧克斯等品牌，TOP10品牌市場占比達到79.3%。
頭部擠壓下，留給數(shù)量龐大的中腰部、尾部企業(yè)的想象空間不大，加上空氣炸鍋價格不高，它們很難在這方面找到突破口。
比依股份強于代工，在自有品牌的運營上卻始終未見起色，煩惱更甚。
02 是不上道還是一股“清流”？
“下單買了比依的空氣炸鍋，這個品牌好用嗎？”
“看直播間買了比依，價格很實惠，但感覺牌子不大，糾結要不要退?！?nbsp;
打開小紅書，搜索比依，用戶們關于比依的印象大抵如此。不過，使用后評論“絕絕子”的人也不少。
稍微內行一點的會推薦比依，“這個牌子不錯的，它給很多大品牌做代工”。
確實，比依大部分的收入來源，來自品牌方們，像飛利浦、紐威、小熊電器、蘇泊爾等品牌，都是比依的客戶。
2020年，比依股份收入11.633億元，其中96.77%的貢獻由這些品牌方貢獻。2021年上半年，比依股份收入7.599億元，來自品牌方的收入占比超過了99%。
奈何空氣炸鍋界的代工“王者”，在自有品牌運營上只是“青銅”。
比依的自有品牌“比依 BIYI”，銷售的產(chǎn)品主要有不同型號的空氣炸鍋和三明治機，品類很少。它在公司營收的占比也比較低，其2020年收入為3751.9萬元，而在2021年上半年甚至只有354.8萬元。
遲遲打不開局面的原因，最直接的一點是，營銷為王的時代里，比依股份不知該說是不上道還是一股“清流”。
或許是由于代工貢獻了絕大部分收入，比依股份對于空氣炸鍋的設計制造很在行，對于銷售、廣告卻不是很上心。
2021年上半年，公司用在廣告宣傳上的費用為21.19萬元，加上111.31萬元的電商平臺推廣服務費，也僅有132.5萬元。
在招股書里，比依股份雖然提到品牌“通過天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音等平臺打造自有品牌的知名度，增強公司在加熱類廚房小家電市場的知名度”，但這些都是最基礎的操作，顯然不夠提高品牌聲量。
在美的、九陽、山本等頭部品牌一貫強勢的當下，比依作為一個行業(yè)中腰部品牌，要想在社交平臺出圈，要么得有十分出彩的創(chuàng)意，要么是舍得花錢請明星、大V帶貨，再不濟也得在平臺買流量增加曝光度。但比依股份過于樸素了，難怪很多人對這個品牌認知甚少。
另外，目前比依股份的銷售渠道主要集中在阿里系的淘寶、天貓、1688等電商平臺，輔以少量經(jīng)銷商對品牌進行推廣。其雖在其他平臺也有布局，但銷量平平，且線下分銷也并沒有大范圍鋪開。
值得注意的是，2021年上半年，比依自有品牌的毛利率達到28.09%，遠遠高于ODM（原始設計制造商）、OEM（原始設備制造商）業(yè)務的17.23%和9.97%。
比依股份要想增加利潤，發(fā)展自有品牌是一個更為有效的方法。
可是，如果自主品牌一直無法“支棱”起來，比依股份還能擁有多大的想象空間？
03 空氣炸鍋的故事能講多久？
巴菲特有句話很出名，“每個人終其一生,只需要專注做好一件事就可以了?！边@種觀點與聞繼望的“做一口能用一輩子的好鍋”不謀而合。
但是巴菲特不可能死磕一只股票，更不可能只關注某個行業(yè)。
從這點來看，聞繼望的專注度更高，比依股份“空氣炸鍋第一股”的名頭不是虛的。它主要有空氣炸鍋、空氣烤箱、油炸鍋和其他四種產(chǎn)品類別，其中空氣炸鍋在2021上半年的占比達到60.96%，空氣烤箱和油炸鍋則分別占15%左右。
同為加熱類廚電代工界大佬的浙江天喜廚電和寧波嘉樂電器，也同樣重倉押注空氣炸鍋。
這種單一產(chǎn)品線運營的邏輯，在空氣炸鍋火熱的當下讓代工廠們吃到了紅利，但這波紅利能享受多久是個未知數(shù)。
空氣炸鍋的生產(chǎn)制造技術壁壘不高。比依股份擁有118項已授權專利，其中91項為外觀專利。而它8項發(fā)明專利中，真正屬于空氣炸鍋的發(fā)明專利只有2項。
這個數(shù)據(jù)在整個行業(yè)內其實沒有拖后腿。根據(jù)半熟財經(jīng)整理的部分國產(chǎn)品牌申請空氣炸鍋相關專利數(shù)，九陽和蘇泊爾比較多，有16個，美的3個，而銷量不錯的山本、利仁等品牌甚至一個都沒有。
只能說，生產(chǎn)空氣炸鍋不是一件很難的事情。這也可以理解為，把空氣炸鍋的制造視作企業(yè)“生命線”的代工廠們，可替代性很強。
另外一點是，比依股份的品牌知名度本就不高，單薄的品類讓它更難形成規(guī)模效應。
天貓的空氣炸鍋熱銷榜，排在前十位的主要是長虹、美的、奧克斯、小熊等品牌，它們的共同點是在廚房小家電這個大類里，除了煎炸烘焙的空氣炸鍋等產(chǎn)品，還兼顧了水壺、電煮鍋、榨汁機等多個細分類別。
形成產(chǎn)品矩陣的好處是品牌的曝光度得以提高，加之消費者在購買家電時十分重視安全性能，潛意識里也更偏愛售后服務等各方面更加完善的大品牌。
再者，從長遠的角度看，廚房小家電更新?lián)Q代很快，今天流行電烤箱，明天走紅的是電餅檔，后天空氣炸鍋上位。
但空氣炸鍋也有“過氣”的一天，比依股份如果不多點布局，把規(guī)模先做起來，當新一波“神器”到來時，難免會手足無措。
做品牌和做代工本質上是兩種發(fā)展模式。比依股份的自有品牌尚未成熟，嘗到的更多是代工的甜頭，只需要專注于設計制造，省時省力；做品牌卻需要在運營上耗費大量心力。
但是一口空氣炸鍋的故事能講多久？廚房小家電也是個“百米深”的行業(yè)，重倉代工相當于永遠站在淺水區(qū)攀附岸邊的欄桿，不敢向下潛伏，也不愿意離開水面。
石頭科技依托小米起勢，2016年其公司來自小米的營收高達98%。為了發(fā)展自有品牌，實現(xiàn)自主定價、自主開拓市場，讓企業(yè)走得更長遠，石頭科技開始“去小米化”。
過程當然不太容易，但是成果還不錯，目前石頭科技掃地機器人的線上市場零售份額已經(jīng)超過小米，位居行業(yè)第三。
當然，小米生態(tài)鏈里也有一些企業(yè)走到IPO時依然選擇“抱”緊小米大腿，像素士科技。
不過，素士科技也沒法成為比依股份的對照組，因為它除了電動牙刷，還有電吹風、沖牙器、剃須刀。
我們沒法說代工和品牌哪個能讓一家企業(yè)活得更久，但是無論哪條路徑，只做一口鍋都可能讓比依股份的想象空間受限。
“空氣炸鍋第一股”的故事，其實可以更加豐滿。
參考來源：
1、上海證券報：董事長專訪｜比依股份聞繼望：做一口能用一輩子的好鍋