文|咖門
編輯|曉夕
蜜雪冰城又?jǐn)U展新業(yè)務(wù)了，這次可能是機(jī)器人。
3月14日，蜜雪冰城注冊(cè)成立了一家新公司：雪王星際科技有限公司，經(jīng)營范圍包含智能機(jī)器人研發(fā)等。
回溯蜜雪冰城的“擴(kuò)張路”，從賣咖啡、賣冰淇淋，到農(nóng)業(yè)公司、科技公司……
它早已不是“奶茶店”，而是一個(gè)巨大的“消費(fèi)宇宙”，把店開到全世界，把影響力做到全網(wǎng)絡(luò)。
今天我們就來挖一挖“蜜雪宇宙”，看看他們默默做了哪些生意——
01 下沉、擴(kuò)張、做VC，雪王有一顆“海王”的心
發(fā)現(xiàn)了嗎？萬店之后，蜜雪冰城的“野心”越來越大。
企查查顯示，從去年下半年到現(xiàn)在，蜜雪冰城投資布局了多家企業(yè)，且大多為100%控股，涉及業(yè)務(wù)包括農(nóng)業(yè)、餐飲服務(wù)、投融資、國際貿(mào)易、供應(yīng)鏈、食品銷售等多個(gè)領(lǐng)域，如今又多了一個(gè)智能機(jī)器人研發(fā)。
幾乎每個(gè)月，都能看到蜜雪冰城的“新生意”。
比如去年9月，蜜雪冰城就開了家“農(nóng)業(yè)公司”，發(fā)展“種地”消息一公布，迅速登上微博熱搜第1位，收獲近萬條評(píng)論和30萬點(diǎn)贊。
不僅擴(kuò)大的經(jīng)營范圍，蜜雪冰城甚至做起了VC。
到了10月，蜜雪冰城成立的雪王投資公司也完成了首筆投資，成為一家起源于廣東的珍珠奶茶品牌匯茶的股東。
而開店方面，雪王的腳步也沒停下，下沉、出海，從不停歇。
2月底，蜜雪冰城也在新加坡和馬來西亞新山市分別開設(shè)一家新店，走的依然是“平價(jià)實(shí)惠”路線，當(dāng)?shù)厝A人表示“物價(jià)回到十年前”。
從去年開始，生活在18線縣城的各路親戚們，終于知道我是做什么的了：“茶飲嘛，我知道，前兩天剛喝了蜜雪冰城?！?/p>
在很多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者眼里，第一杯現(xiàn)制茶飲，就來自蜜雪冰城。
分析原因，價(jià)格優(yōu)勢(shì)自不必說，魔性出圈的洗腦神曲也是重要因素。去年6月起，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”撬動(dòng)億萬流量，雪王成了新晉頂流。
換句話說，下沉、擴(kuò)張，俘獲更廣闊的市場(chǎng)，是蜜雪冰城近兩年的大方向。
實(shí)際上，蜜雪冰城做的不止這些，我發(fā)現(xiàn)，對(duì)茶飲業(yè)務(wù)的“花樣開發(fā)”，才蜜雪冰城是把生意做大的核心——
02 花樣開發(fā)茶飲店業(yè)務(wù)，“蜜雪宇宙”給我們哪些啟發(fā)？
1、性價(jià)比+成功IP，炸串、瓜子、公仔都能賣火
3塊錢的甜筒、4塊錢的冰鮮檸檬水……說到蜜雪冰城，所有人的第一印象都是“便宜實(shí)惠”。
蜜雪冰城，已經(jīng)把平價(jià)做成了品牌基因的一部分。
去年9月，蜜雪冰城在大本營鄭州開了家旗艦店，前不久路過時(shí)我發(fā)現(xiàn)，一條街50米的距離，三四家奶茶店，但幾乎所有的外賣小哥都排在蜜雪冰城的門外，一份一份炸串被取走。
——最低4元9串，味道不輸炸串店，生意很難不火爆。
炸串生意也許不是蜜雪冰城的主戰(zhàn)場(chǎng)，但新的單品、新的品類，會(huì)吸引新的消費(fèi)者打卡。
如今，蜜雪冰城的周邊產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富的產(chǎn)品線：
一種是茶葉、咖啡以及一些小零食，線上+線下同時(shí)售賣，不少人在買奶茶的同時(shí)也都嘗試了新推的蜜桃味、咖啡味的瓜子。
另一種是綁定雪王IP的各色周邊，比如帆布袋、馬克杯、抱枕、玩偶、鑰匙扣、毛毯，公仔上新還引發(fā)過B站開箱狂歡。（傳送門：二手“雪王”公仔飆到500元，為什么蜜雪冰城總能撩動(dòng)年輕人？）
周邊最大成功在于雪王IP深入人心。極致性價(jià)比+成功的IP打造，讓茶飲店可以“賣出一個(gè)宇宙”。
2、門店“熱賣氛圍感”，全國門店高度統(tǒng)一
路過蜜雪冰城的門店，一個(gè)強(qiáng)烈的感受是：這家門店一看就很熱鬧。
門頭鮮艷的視覺色彩，從條幅、電視屏、前臺(tái)海報(bào)、從臺(tái)階延伸至地面的海報(bào)，每一寸都鋪滿了產(chǎn)品信息。
視覺之外，聲音是一方面。最近去蜜雪冰城的店里，隨處可以聽到“春天是吃冰淇淋的季節(jié)”這一slogan，配合“蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲的播放，傳遞出生意很旺的感覺。
更重要的是，熱鬧的蜜雪冰城，保持“氛圍感”高度統(tǒng)一。我在東北看到的蜜雪冰城，和我在河南的蜜雪冰城，即使門口排隊(duì)人數(shù)并不相同，熱賣氣氛同樣撲面而來。
3、魔性宣傳不間斷，持續(xù)吸引關(guān)注度
最近，蜜雪冰城通過“春天是吃冰淇淋的季節(jié)”這句slogan再次刷了一波關(guān)注度。
在抖音上，連續(xù)多條短視頻都以slogan為主題，短短幾天，最高播放量已達(dá)到1.6萬+，還有各種喊麥視頻，簡直是魔性宣傳。
此前，他們還推火了“冰淇淋rap大賽”、“全國堆雪王大賽”等等，雪王也成了一個(gè)名副其實(shí)的抖音網(wǎng)紅。
可以說，從蜜雪冰城主題曲開始，每隔一段時(shí)間，蜜雪冰城就會(huì)用一個(gè)新挑戰(zhàn)，在社交平臺(tái)上激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和熱情。
4、海外市場(chǎng)快速開拓，門店遍布東南亞
上文提到，最近蜜雪冰城在新加坡和馬來西亞新山市分別開設(shè)一家新店。
事實(shí)上，從2018年開出越南首店后，蜜雪冰城的海外門店已經(jīng)遍及印度尼西亞、菲律賓和新加坡等主要的東南亞國家；尤其在越南，蜜雪的門店數(shù)已經(jīng)超過200家。
熱帶飲食習(xí)慣和消費(fèi)屬性，讓奶茶品類在東南亞地帶有著相當(dāng)不錯(cuò)的消費(fèi)基礎(chǔ)。
5、細(xì)分賽道，用子品牌去覆蓋
如果說深耕茶飲是縱向拓展，那么做咖啡、做冰淇淋，就是橫向生長，占領(lǐng)更多賽道機(jī)會(huì)。
蜜雪冰城有多個(gè)子品牌，其中最為關(guān)注的就是幸運(yùn)咖和極拉圖。
幸運(yùn)咖沿用蜜雪冰城的擴(kuò)張策略，將咖啡的價(jià)格定在5~15元，主攻下沉城市的大學(xué)城、步行街、商場(chǎng)等。
伴隨著咖啡賽道的崛起，2022年1月，幸運(yùn)咖的全國門店數(shù)量已突破500家。
極拉圖則是現(xiàn)制冰淇淋，目前開出20家門店。
按照投資里“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”的理論，蜜雪冰城在奶茶、到咖啡、冰淇淋等方面布局，可以借此分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大品牌效應(yīng)。
當(dāng)然，這種方式注定只適合資金充足、不差錢的茶飲品牌用來尋求新的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
6、向內(nèi)提升效率，用“不增加原料”的方式上新
如果說以上幾點(diǎn)主要是蜜雪冰城通過拓展經(jīng)營范圍來獲取更多的生意，那接下來這個(gè)動(dòng)作，可以看做蜜雪冰城向內(nèi)“提升效率”，獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)注蜜雪冰城的菜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其菜單非常注重原料的多次搭配創(chuàng)造新品。
比如冰淇淋單賣，是火爆的脆筒產(chǎn)品；
冰淇淋+茶=冰淇淋紅茶；
冰淇淋+果醬、紅豆、珍珠=鳳梨雪王大圣代、紅豆雪王大圣代、黑糖珍珠大圣代；
冰淇淋+果醬+茶+冰=爆款搖搖奶昔……
在不增加新物料的基礎(chǔ)上，不斷交叉創(chuàng)新出新產(chǎn)品，使原有物料反復(fù)使用降低庫存。
而這是蜜雪冰城向內(nèi)提升效率的一個(gè)縮影。
03 “蜜雪宇宙”的熱度，來自萬店之前的積累
從新消費(fèi)領(lǐng)域來看，蜜雪冰城的徹底出圈是在2020年的6月——彼時(shí)蜜雪冰城剛剛突破萬店，讓不少人注意到這個(gè)來自下沉市場(chǎng)的“土味品牌”。
但如果深入了解蜜雪冰城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了近兩年在加快了成立新公司的步伐外，其余獲得的關(guān)注，都來自于萬店之前的積累。
我們?cè)賮戆选懊垩┫M(fèi)宇宙”的擴(kuò)張思路捋一捋：
線下擴(kuò)張：下沉、出海，開拓新市場(chǎng)；
線上擴(kuò)張：打造爆款I(lǐng)P雪王，不斷制造新話題；
橫向擴(kuò)張：賣炸串賣咖啡，發(fā)力新賽道和子品牌；
向內(nèi)“擴(kuò)張”：優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升原料、開店效率。
今年，被很多同行視為“最難的一年”，相比于前兩年的高速發(fā)展，今年的確在放緩。
所有人都感受到，茶飲生意變“難”了。
但越是如此，越要做對(duì)且長遠(yuǎn)的規(guī)劃，此時(shí)“蜜雪宇宙”的布局思路，就更加有參考意義。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛