文｜礪石商業(yè)評論 田姍姍
據(jù)星巴克官網(wǎng)3月16日的信息，現(xiàn)任首席執(zhí)行官凱文·約翰遜計劃4月退休，董事會名譽主席霍華德·舒爾茨將第三次出任星巴克CEO。
69歲的舒爾茨發(fā)表聲明說， “我之前沒有重返星巴克的打算，但我知道這家公司必須再次轉(zhuǎn)型，從而迎接一個新的、令人興奮的未來”， “當你熱愛一樣事物時，你就有一種強烈的責任感，喊你幫忙時，你會伸出援手?！?/p>
在1987-2000年首次擔任CEO期間，舒爾茨帶領(lǐng)星巴克在北美市場快速擴張，掀起了“第二次咖啡浪潮革命”，并在1992年最終成功上市。在2008年星巴克陷入第一次衰退大危機、出現(xiàn)虧損不得不關(guān)閉600多家門店時，他重新出任CEO，并最終力挽狂瀾、拯救了星巴克。到2018年他卸任星巴克執(zhí)行主席時，星巴克達到了一個新高度：年收入247億美元，利潤超過45億美元，股價10年增幅達1350%之多，門店數(shù)超2.8萬家，穩(wěn)坐全球第一咖啡連鎖品牌。
這一次，他又是“奉命于危難間”。疫情發(fā)生以來的兩年里，星巴克開始出現(xiàn)增長緩慢的狀態(tài)。2020年，星巴克年收入和利潤均低于2018年，而在2021年的利潤水平也未恢復到2018年的峰值。
在中國市場，2021年第四季度，星巴克的同店銷售額同比下降7%、平均客單價下降5%、交易量下降2%。在門店總數(shù)上，星巴克（5557家）也首次被瑞幸咖啡（5671家）超越。
市場也對舒爾茨的再次出山充滿期待，因為他對于星巴克的重要性，不亞于喬布斯對于蘋果。他一手把星巴克從賣烘焙咖啡豆的11家店鋪發(fā)展成為全球最大的咖啡品牌，創(chuàng)造了星巴克最輝煌的紀錄，還一手締造了星巴克的文化與競爭力。
有人說，卓越的領(lǐng)導人通常都是學習型的領(lǐng)導，舒爾茨也如此，在領(lǐng)導星巴克的幾十年里，他說“我至少自我重塑過三次”，并最終從一名普通的市場營銷從業(yè)者成長為一名杰出的企業(yè)家和領(lǐng)導者。本文梳理了舒爾茨在經(jīng)營管理、塑造企業(yè)文化等方面的理念，為解讀星巴克成功秘訣提供一個角度。
一、關(guān)于星巴克的定位
1.如果我們在美國重新打造意大利式咖啡店文化，星巴克要成為人們生活中的偉大體驗，而不僅只是一家賣咖啡豆的零售店。
2.星巴克不僅是一家服務大眾的咖啡公司，更是一家提供咖啡的人文公司。人文關(guān)懷比任何營銷戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。
3.我們提供的不僅僅是咖啡，還有人們彼此間的情感互動、歸屬感和場景感。
4.在20世紀90年代，咖啡店成了人們社交活動的一個重要地點，他們需要有一處不受騷擾的聚會地點，一個工作和家庭之外的“第三空間”。
5.人們不知道他們需要的是一個安全舒適的、具有鄰里情誼的聚會場所，他們不知道自己會愛上意大利濃縮咖啡。但當我們把這些東西給了他們，他們激動的反應完全征服了我們。
6.滿足人類與生俱來的交流聯(lián)系的需求被深植于星巴克的DNA，也是星巴克五十年經(jīng)久不衰并將繼續(xù)受世人歡迎的原因。
二、關(guān)于商業(yè)贏利和社會良知間的平衡
7.在贏利和社會良知之間找到平衡，是星巴克區(qū)別于其他消費品牌的一大特質(zhì)。
8.任何時候我都沒有放棄我的追求：從社會良知的角度看，星巴克應該找到個人、利潤和股東價值之間的平衡。
9.平衡對于星巴克而言，一直是挑戰(zhàn)：納稅事業(yè)與慈善事業(yè)的平衡，股東利益與社會良知間的平衡；利潤與人性間的平衡；地區(qū)特色與全球定位間的平衡。
10.對社區(qū)、對股東以及更偉大的善舉負起責任，意味著要仔細平衡好它們與企業(yè)競爭性利潤間的關(guān)系，你必須十分確信自己的價值觀，并老老實實地把握著企業(yè)與履行社會責任之間的平衡關(guān)系。
11.我將星巴克描述為一家以人道為綱、以業(yè)績?yōu)轭I(lǐng)的公司。對企業(yè)家和高管來說，“解決社會問題”并非“提高財務業(yè)績的諸多決策”的派生物，而是同根同體的?！叭说馈迸c“生意興隆”并非你死我活的競爭關(guān)系。二者若能共生，企業(yè)定會受益良多。
三、經(jīng)營之道
12.如果一家公司開始走下坡路，或是停止發(fā)展，很可能是因為他們不再向所需的人力或是經(jīng)營設施上投資。大多數(shù)人都會低估這部分投資的重要性。
13.數(shù)據(jù)可以作為一種標準來衡量公司的成功與否，卻不能真正詮釋星巴克成功的秘訣。
14.我想建立的是這樣一個公司：它的長期興旺是基于自己的價值觀和指導原則的競爭優(yōu)勢。
15.伙伴們的激情和貢獻是我們的第一競爭優(yōu)勢。失去了這個，我們就會全盤皆輸。
16.我們的競爭策略是以最好的咖啡、最好的服務以及最親切的氣氛來贏得顧客。我們的勝利靠的是公平競爭，有尊嚴、有高度的原則。
17.涵蓋兼職員工在內(nèi)的“咖啡豆股票”和全員醫(yī)保這兩項企業(yè)制度，在某些人看來，這樣做有悖于“利潤最大化”的經(jīng)營理念，但事實上它們是使我們的商業(yè)模式行之有效的發(fā)動機。
18.創(chuàng)新舉措能夠推行下去，就得反映且推動企業(yè)的價值理念，而非僅僅追求利潤。
19.對于想要經(jīng)營企業(yè)的人來說，我的建議是：一旦你想好了要做的事情，應該去找一個有從業(yè)經(jīng)驗的人，而且他（或她）的經(jīng)驗和專業(yè)還可以指導你。他們知道什么地方可以找到“礦藏”。如果他們在自己的工作中有過大膽的想法和行動，而且被證明是成功的，就可以幫助你做成同樣的事情。
20.一個成功的企業(yè)不能只依賴令人興奮的創(chuàng)意行事。在創(chuàng)意的點子被有效實施之前，規(guī)則和架構(gòu)，制度和效率都需要事先奠定基礎。
21.我至少把自己重塑過3次，每次都是以最快速度進行。剛創(chuàng)業(yè)時，我是一個尋夢者，一個32歲的年輕人在西雅圖敲開潛在的投資者大門，為自己的企業(yè)計劃籌集資金。之后，我成了一個創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)辦了“天天”咖啡館，接管了星巴克，打造了一個快速發(fā)展的公司。再之后，我成為一個專業(yè)的企業(yè)管理者，隨著公司日益龐大，有越來越多的決定需要我授權(quán)給別人去做。今天，我是星巴克的領(lǐng)導者，一個有遠見、斗志昂揚的領(lǐng)導者，是讓火焰一直燃燒的人。
22.企業(yè)發(fā)展到某個階段，一個企業(yè)家必須以職業(yè)經(jīng)理人的管理方式管理公司。我必須聘用在某些領(lǐng)域里比我更聰明、更有資質(zhì)的人，讓他們決策。
23.大多數(shù)人在企業(yè)初創(chuàng)時的創(chuàng)業(yè)精神都要勝過企業(yè)成熟期的領(lǐng)導力。
24.在某種程度上，你必須把自己與股價分離開來，專注于經(jīng)營企業(yè)。無論股價高漲還是低落，你都必須保持高漲的情緒。
25.星巴克有能力建立和運營可贏利的門店，是因為我們始終堅持一個既簡單又具有雄心的經(jīng)濟模式：銷售投資之比為2：1。星巴克門店投入運營的第一年，投入1美元就可獲得2美元的收益。從星巴克歷史來看，星巴克在美國的門店平均每年能獲益100萬美元左右。很少有零售企業(yè)能夠有像星巴克一樣年復一年的輝煌。
26.精心打造的品牌是一家公司最具價值的無形資產(chǎn)。雖然它不能帶來直接受益，卻可以使公司禁得起考驗，而放棄它就意味著慢性自殺。
27.最強大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎堅實穩(wěn)固，因為它被賦予精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸。
28.比規(guī)模更重要的是，我們的品牌能夠以咖啡品質(zhì)及其所包含的價值理念而聞名于世。這些價值理念是：共享、尊重、聯(lián)系、尊嚴、幽默、人文關(guān)懷和責任。
四、關(guān)于塑造企業(yè)文化
29.培育一種以人為本的氛圍，這是星巴克企業(yè)使命的精髓所在。為實現(xiàn)這個理想，我們應該做到：看重員工，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，共同努力創(chuàng)造長期利益，并與團隊共享成果。
30.我要創(chuàng)造一個最出色的咖啡品牌，創(chuàng)造一個運營良好、對員工負責的企業(yè)，讓我們的人因為在這工作而感到驕傲；這個企業(yè)關(guān)心他們，與他們是一個共同體。
31.我想要創(chuàng)造這樣一種企業(yè)文化，即個人在其中不僅能得到滿足，而且能夠得到他人的尊重和羨慕。
32.不管企業(yè)規(guī)模如何，在企業(yè)初創(chuàng)階段奠定正確的基調(diào)，對于企業(yè)長期的成功是至關(guān)重要的。你每一天在工作中所做的最重要的一件事情就是與他人交流你的價值觀，特別是新來的雇員。
五、關(guān)于熱愛和夢想
33.我不做小夢，我做大夢。如果你想要建立一個偉大的企業(yè)，你就必須有勇氣去做偉大的夢。
34.只有那些敢于走很少有人走的路，創(chuàng)立新興事業(yè)的人，發(fā)明新產(chǎn)品的人，建立持久企業(yè)的人，激勵自己周圍的人發(fā)揮自己才能的人，才能踏上成功的制高點。
35.大多數(shù)人被一份工作拒絕時都會轉(zhuǎn)身離去。同樣的情形在我的生活中也相繼發(fā)生，我一遍遍地被告知已經(jīng)不可能了，但我還是會使出渾身解數(shù)去爭取、去辯說，最終讓事情得以扭轉(zhuǎn)。
36.生活往往是一連串的錯失組成的，這里面我們歸結(jié)為運氣的東西并非完全出于運氣。你該做的就是抓住當下，為你的未來負責。
37.企業(yè)家的夢想是想出一個偉大的點子，吸引投資者，開辦一家持續(xù)贏利的企業(yè)。但一開始你必須學會做一條夾緊尾巴的狗。如果你不去做一條敢打敢斗的夾緊尾巴的狗，去博機會，那么你會得到最糟糕的下場：平庸。
38.人得有這樣的精神，敢于直面人所不見，追涉人所不逮——無論誰說不行，也要堅持自己認定的路。
資料來源：
[1]《將心注入》，作者：霍華德·舒爾茨，多莉·瓊斯·揚
[2]《一路向前》，作者：霍華德·舒爾茨，喬安·戈登
[3]《從頭再來》，作者：霍華德·舒爾茨