文|壹娛觀(guān)察 大娛樂(lè)家
上市一年之后到底業(yè)績(jī)?nèi)绾危踅K于給出了答案。
3月14日，知乎發(fā)布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年，其總營(yíng)收為29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，調(diào)整后的凈虧損為7.47億元，而上一年這個(gè)數(shù)字是3.38億元。
過(guò)去的一年中，知乎鉚足全力在商業(yè)化的道路上狂奔，毫無(wú)疑問(wèn)，這極大地提振了它的營(yíng)收；但另一方面，其為提升品牌知名度導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本及費(fèi)用的增加，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上則是虧損的進(jìn)一步擴(kuò)大。
從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，知乎的財(cái)報(bào)并未獲得投資人的肯定。在財(cái)報(bào)公布盤(pán)前，知乎股價(jià)跌幅為5.7%，美東時(shí)間3月14日，知乎收盤(pán)價(jià)為1.53美元/股，報(bào)跌27.49%，總市值8.59億美元。
知乎股價(jià)
而在虧損持續(xù)擴(kuò)大之外，知乎業(yè)務(wù)重心的日漸模糊似乎更讓人擔(dān)憂(yōu)，尤其是官方主導(dǎo)之下的付費(fèi)小說(shuō)業(yè)務(wù)，幾乎變相坐實(shí)了“知乎，與你分享剛編的故事”這一玩笑之語(yǔ)。
然而網(wǎng)文生意顯然并不是那么好做，即便是投入大量資源的字節(jié)，其番茄小說(shuō)如今也只是不溫不火的狀態(tài)，更何況網(wǎng)文領(lǐng)域還有閱文這一巨無(wú)霸的存在，對(duì)于現(xiàn)在的知乎來(lái)說(shuō)，其急切的商業(yè)化選擇似乎也開(kāi)始進(jìn)入了一種慌不擇路的境地。
變現(xiàn)花樣百出，讓商業(yè)化有了賬面效果
如今的知乎營(yíng)收主要分為以下幾個(gè)板塊：廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（主要包括在線(xiàn)教育、電商等）。
和其他社區(qū)類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)一樣，廣告曾經(jīng)在知乎營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占據(jù)相當(dāng)大的比重，2019年是86%，2020年有所下降，但仍有62.4%。一條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)太大，尤其是廣告更容易受到宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和來(lái)自短視頻平臺(tái)的沖擊，在此背景下，知乎開(kāi)始嘗試更多元的變現(xiàn)方式。
其中發(fā)展最為迅猛的是商業(yè)內(nèi)容解決方案這一項(xiàng)。2020年，知乎開(kāi)始針對(duì)商家和品牌提供以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)解決方案，即“知+”。某種程度上來(lái)看，這更像是一種經(jīng)過(guò)內(nèi)容包裝的廣告。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求以商業(yè)內(nèi)容形式呈現(xiàn)，嵌入內(nèi)容社區(qū)，作為熱門(mén)問(wèn)答被推至前列，從而完成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
“知+”案例
與傳統(tǒng)廣告相比，其追求的是自然與平衡，知乎招股書(shū)顯示，商業(yè)內(nèi)容解決方案的轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。
具體到2021年，知乎廣告營(yíng)收為11.61億元，在總營(yíng)收中占比已不足四成。此消彼長(zhǎng)，其付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收為6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%，商業(yè)內(nèi)容解決方案營(yíng)收為9.74億元，是上一年的七倍還多。
CEO周源在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上稱(chēng)，2022年第一季度知乎總營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增幅超過(guò)50%，而2022年整年預(yù)計(jì)營(yíng)收增幅在60%至65%。這當(dāng)然與其正在發(fā)力布局的各項(xiàng)業(yè)務(wù)息息相關(guān)，在周源的計(jì)劃里，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)有望成為知乎最大的營(yíng)收來(lái)源，占比可達(dá)到三分之一以上。
唯一值得肯定的是，在過(guò)去的第四季度，知乎錄得營(yíng)收10.19億，同比增長(zhǎng)96%，其中非廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比激增220%；年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)119%。這在目前中概股整體頹勢(shì)的大環(huán)境下，是一針不錯(cuò)的強(qiáng)心劑。
知乎2021年Q4財(cái)報(bào)
與此同時(shí)，在凈利潤(rùn)方面，知乎錄得虧損12.99億，幅度同比2020年5.18億擴(kuò)大250%左右，這甚至超過(guò)了營(yíng)收的漲幅，這似乎也是導(dǎo)致知乎在美股遭受冷遇的重要原因。
出現(xiàn)虧損擴(kuò)大的原因，很大部分在于知乎近年來(lái)大刀闊斧地迭代產(chǎn)品形態(tài)，如引入視頻元素、更改信息流布局等等，這些探索很大程度上是需要支付一定成本的。
這部分營(yíng)收增長(zhǎng)的平緩則代表其在從圖文向視頻化改造的過(guò)程并不順利，很大程度上還是因?yàn)樗^的泛知識(shí)加中視頻賽道已經(jīng)過(guò)于擁擠，知乎在這方面完全沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力可言。
最后，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%（拉動(dòng)月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)610萬(wàn)，同增102%），付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入對(duì)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)占比達(dá)到20.5%。付費(fèi)會(huì)員收入增長(zhǎng)同樣迅猛，但付費(fèi)滲透率僅5.9%。
知乎電商業(yè)務(wù)
過(guò)去談到知乎的付費(fèi)會(huì)員或是會(huì)員收入，外界肯定下意識(shí)會(huì)將其歸類(lèi)于知識(shí)付費(fèi)的范疇，但如今拉動(dòng)知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的核心卻早已有了天翻地覆的變化——靠鹽選欄目的付費(fèi)網(wǎng)文小說(shuō)。
這種變化或許是比所謂的社區(qū)水化、圖文強(qiáng)行轉(zhuǎn)視頻更讓始料未及，過(guò)去網(wǎng)友調(diào)侃知乎編故事的用戶(hù)太多，而如今知乎官方卻真的將這些故事變成了一種營(yíng)收手段，只能令人尷尬一笑，但更重要的是這種竭澤而漁的商業(yè)化變現(xiàn)真的可持續(xù)嗎？
干貨變私貨，付費(fèi)網(wǎng)文之路道阻且難
如今打開(kāi)知乎App，經(jīng)常會(huì)收到一些標(biāo)題類(lèi)似“能不能給我講一段很甜很甜的愛(ài)情故事？”、“你聽(tīng)過(guò)最恐怖的故事是什么？”或“迄今為止，你讀過(guò)最好的推理小說(shuō)是哪部（篇）？”等等的問(wèn)題推送。點(diǎn)進(jìn)去的回答通常是一篇明顯的情感向、恐怖向或推理向的網(wǎng)文小說(shuō)。
如果你真的被這些內(nèi)容吸引一直讀下去，文字就會(huì)漸漸變淺，然后一行加粗大字就會(huì)跳出：“最低0.3元/天開(kāi)通會(huì)員，查看完整內(nèi)容?！?/p>
熟悉知乎的用戶(hù)，可能已經(jīng)感受到，這些年知乎對(duì)虛構(gòu)故事類(lèi)內(nèi)容的態(tài)度在慢慢轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上，故事類(lèi)內(nèi)容早已在知乎生根，不少人可能都對(duì)知乎上著名的高贊故事《諸神之戰(zhàn)》（2015年發(fā)表）和《人匠》（2016年發(fā)表）印象深刻，2015年由用戶(hù)創(chuàng)建的“故事販賣(mài)機(jī)”專(zhuān)欄也曾是許多人打發(fā)時(shí)間的出口，流量可觀(guān)。
但幾年前界面新聞曾報(bào)道過(guò)，“故事販賣(mài)機(jī)”專(zhuān)欄的創(chuàng)建者曾希望知乎提高對(duì)這一專(zhuān)欄的重視，但最后的溝通卻并不成功，直接導(dǎo)致了一次知乎大V的公開(kāi)出走行動(dòng)。
當(dāng)時(shí)只是因?yàn)椤肮适潞椭趸虻奶烊坏钟|”，就讓知乎寧愿放棄部分大V，也不想去過(guò)多地扶持此類(lèi)內(nèi)容的商業(yè)化。
然而知乎對(duì)故事類(lèi)內(nèi)容的態(tài)度，卻又隨著其對(duì)于商業(yè)化的迫切需求快速發(fā)生了180度的變化。
就像早期的B站和快手一樣，社區(qū)培育優(yōu)先的知乎一度非常佛系。表現(xiàn)就是在成立的最初幾年，在商業(yè)化的道路上走得十分謹(jǐn)慎，同時(shí)也不會(huì)去對(duì)平臺(tái)上的大V做區(qū)別對(duì)待，知乎CEO周源還曾堅(jiān)持認(rèn)為“流量很大不見(jiàn)得是什么好事，我覺(jué)得社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏”。
然而隨著上市所面臨的營(yíng)收壓力陡然上升，廣告之外，付費(fèi)會(huì)員成了寄托知乎這一希望的下一個(gè)嘗試，也正是會(huì)員的推出，讓知乎找到了充分發(fā)揮故事創(chuàng)作者價(jià)值的方法。
也正是從鹽選會(huì)員推出的2019年開(kāi)始，知乎開(kāi)始真正釋放出擁抱故事創(chuàng)作者們的信號(hào)。
這一年，第一季知乎故事大賽的舉辦，并且一直到現(xiàn)在，知乎也在延續(xù)著這一故事寫(xiě)作大賽的“傳統(tǒng)”——“馬拉松長(zhǎng)篇征文大賽”如今正處在報(bào)名創(chuàng)作階段。
此外在知乎App的“會(huì)員”tag內(nèi)，“小說(shuō)”分類(lèi)也被擺在了非常明顯的位置。
知乎在如今中文互聯(lián)網(wǎng)中的定位，就目前來(lái)看確實(shí)沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相比微博、小紅書(shū)、B站等消息傳播、消費(fèi)種草與泛娛樂(lè)為主的社區(qū)，知乎過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主要的護(hù)城河是滿(mǎn)足了用戶(hù)比較嚴(yán)肅、比較實(shí)際的知識(shí)獲取需求，可以簡(jiǎn)稱(chēng)為“干貨需求”。
然而當(dāng)原本的知識(shí)類(lèi)干貨逐漸轉(zhuǎn)變成了兇殺、出軌和軟色情等等過(guò)去網(wǎng)文領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容時(shí)，盡管能在短時(shí)間內(nèi)吸引不少用戶(hù)付費(fèi)以提升商業(yè)化水平，但整體而言，當(dāng)這種“不花錢(qián)就只能看一半”的操作逐漸成為知乎的“財(cái)富密碼”時(shí)，其積累多年所沉淀下的知識(shí)社區(qū)氛圍幾乎已經(jīng)被自己親手扼殺。
更重要的是，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)這一市場(chǎng)早已是一片紅海，閱文在經(jīng)歷了被番茄小說(shuō)等免費(fèi)平臺(tái)的突襲之后，經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)整如今也重新穩(wěn)住了陣腳，免費(fèi)與付費(fèi)業(yè)務(wù)都保持著可觀(guān)的增長(zhǎng)，超過(guò)兩億的在線(xiàn)業(yè)務(wù)月活也依然說(shuō)明其在網(wǎng)文行業(yè)的龍頭地位。更何況在這一領(lǐng)域，還有個(gè)燒錢(qián)不嫌事大的字節(jié)跳動(dòng)虎視眈眈，面對(duì)這兩家巨頭，知乎并沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力可言。
番茄小說(shuō)宣傳圖
再者，如今的網(wǎng)文業(yè)務(wù)早已超越了單純的內(nèi)容付費(fèi)，其更多扮演著IP商業(yè)化源頭的角色，這也是為什么會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)文免費(fèi)與付費(fèi)之爭(zhēng)，不論是閱文還是字節(jié)以及同樣擁有小說(shuō)業(yè)務(wù)的愛(ài)奇藝，最終的目的已經(jīng)不是單純想靠小說(shuō)本身掙錢(qián)，更多還是為各種影視化儲(chǔ)備IP資源。
以知乎目前的體量和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，大力推廣付費(fèi)會(huì)員讀小說(shuō)都更像是為了短期內(nèi)財(cái)報(bào)好看的無(wú)奈之舉，很難做到長(zhǎng)遠(yuǎn)的IP規(guī)劃，更不用說(shuō)進(jìn)入更加復(fù)雜的影視化工業(yè)流程。
并且以付費(fèi)網(wǎng)文為首的各種商業(yè)化也更像是一把雙刃劍，知識(shí)付費(fèi)、直播、視頻化，知乎開(kāi)始樣樣嘗試，這樣的做法可以看作其在不斷探索自身發(fā)展道路，但在過(guò)程中，知乎也似乎丟掉了自身最大的獨(dú)特性。
去年十二月有一位曾經(jīng)的知乎大V王漢洋通過(guò)一篇名為《我是愛(ài)知乎的，但我們不能假裝一切都沒(méi)有發(fā)生》的文章公開(kāi)向知乎喊話(huà)：“知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力是中文互聯(lián)網(wǎng)公域討論的核心地帶，今天它還在乎這點(diǎn)嗎？如果知乎還在乎，那如何做好對(duì)社區(qū)環(huán)境的維護(hù)、做好文字與視頻的區(qū)隔？”
《我是愛(ài)知乎的，但我們不能假裝一切都沒(méi)有發(fā)生》部分內(nèi)容
他同時(shí)也提到了隨著知乎的商業(yè)化與出圈，越來(lái)越多曾經(jīng)的知乎知名答主紛紛離開(kāi)，很難說(shuō)這些問(wèn)題都是知乎開(kāi)始通過(guò)付費(fèi)網(wǎng)文換取營(yíng)收增長(zhǎng)所帶來(lái)的，但顯然，曾經(jīng)那些以分享知識(shí)為傲的內(nèi)容創(chuàng)作者，無(wú)論如何也難以讓自己的創(chuàng)作與網(wǎng)文小說(shuō)產(chǎn)生正面關(guān)聯(lián)。
知乎可以為用戶(hù)和商業(yè)資本講述兩個(gè)故事，前者強(qiáng)調(diào)情懷和創(chuàng)造，后者以看似不斷創(chuàng)新，擁抱新風(fēng)口的姿態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)圓滿(mǎn)。但作為內(nèi)容平臺(tái)，用戶(hù)用腳投票的結(jié)果一定會(huì)直接影響到最終商業(yè)資本對(duì)這家公司核心價(jià)值的判斷。
“內(nèi)容付費(fèi)的前提是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，盡管對(duì)于優(yōu)質(zhì)一詞的判定標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但如今知乎魚(yú)龍混雜的內(nèi)容模式顯然越發(fā)不適合高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)出。
千變?nèi)f化的變現(xiàn)模式可能會(huì)讓營(yíng)收數(shù)字變得更好看，然而百變也更多意味著定位模糊及失衡，失去了自我再想找回來(lái)只會(huì)更難。