文|證券市場紅周刊 丁爽
正在港交所IPO的楊國福選擇對標星巴克，并定下“萬店”“百億”目標，然而不論是在產(chǎn)品種類，還是經(jīng)營模式上，其與星巴克的可比性都不高，這很可能導致其定位偏移。另外，其靠加盟商買單的銷售方式也備受市場詬病。因此其想要實現(xiàn)“百億夢”，恐怕存在不小的難度。
2月22日，港交所披露了上海楊國福企業(yè)管理（集團）股份有限公司（以下簡稱“楊國福集團”）的招股書，有望沖擊“麻辣燙第一股”，一時間楊國福集團備受關注。
在2021年年初的一次采訪中，品牌創(chuàng)始人楊國福表示，希望楊國福麻辣燙對標星巴克，同時，他也提出了希望楊國福集團在未來五年做到1萬家門店，營收突破百億元的宏偉目標。然而，不僅其對標星巴克的說法不被市場理解，其“百億元”目標之下，C端零售業(yè)務的發(fā)展也令人擔憂。
楊國福集團豐滿理想的背后，是諸多加盟商在為其默默買單。然而，在對加盟商的不斷“收割”中，楊國福麻辣燙或已傷害到了自身的發(fā)展基礎，其想要實現(xiàn)“百億夢”，恐怕難度不小。
想給麻辣燙打上“時尚”標簽，加盟模式下食品安全問題卻有待解決
根據(jù)招股書介紹，截至2021年9月30日，楊國福品牌旗下共有5783家餐廳，其中僅3家為楊國福的自營餐廳，其余均為加盟餐廳。近6000家餐廳支撐起了超十億元的營收規(guī)模，2019年～2021年前三季度，楊國福集團的營業(yè)收入分別約為11.82億元、11.14億元和11.63億元。
若按其營收的主要來源排序，則其2021年前9個月最主要的營收來源為銷售貨品和加盟費及系統(tǒng)維護費。其中，其銷售貨品則以轉售給第三方的貨品為主，期內金額約為7.14億元，占當期營業(yè)收入的61.3%；銷售自產(chǎn)貨品的金額為3.44億元，占當期營業(yè)收入的29.6%。而加盟費及系統(tǒng)維護費僅為3873.8萬元，占當期營收的3.3%。
也就是說，以加盟模式為主的楊國福集團，主要通過向加盟商出售設備、食材、調味料等貨品創(chuàng)收。然而，在這種商業(yè)模式下，楊國福麻辣燙卻有著對標星巴克的夢想。
2021年初接受媒體采訪時，楊國福集團創(chuàng)始人表示，希望學習星巴克文化、星巴克會員體系和星巴克的多元化。并且想讓麻辣燙成為身份、時尚的象征。
要將麻辣燙打上“身份、時尚”的標簽，全面的品牌升級是必不可少的。上海交通大學中國商業(yè)發(fā)展研究所副所長方寶慶認為，品牌升級并非易事，若想突破消費者對品類的固有認知，需要付出相當大的營銷成本，且其本身的麻辣燙品類也對其客單價及品牌定位存在一定的限制，若強行扭轉其定位，或將得不償失，甚至失去其原有的市場。
招股書中楊國福集團表示，按2020年的商品交易總額及截至2020年12月31日的餐廳數(shù)量計算，楊國福在中國的中式快餐市場、以及中式麻辣燙市場中均排名第一。但當前麻辣燙行業(yè)呈現(xiàn)“雙雄爭霸”格局，新興品牌也在奮力趕超，行業(yè)競爭較為激烈。
紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，麻辣燙行業(yè)內楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙的門店數(shù)量均超過5000家，二者市場份額近似。雖然覓姐麻辣燙等一眾新興品牌門店數(shù)量尚不足千家，但一則其成立時間較短，二則這部分品牌目前尚未鋪開全國化布局。且除麻辣燙品類之外，當前鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等中式快餐企業(yè)正在積極沖刺IPO，以圖擴張。
圖1 楊國福門店
圖片來源：《紅周刊》
在這樣的背景下，若楊國福麻辣燙因自身定位偏移失去部分市場，在競爭激烈的市場環(huán)境之下，其能否繼續(xù)保證第一的市場地位存在疑問。
即使從商業(yè)模式出發(fā)，二者的可比性也很小。星巴克官網(wǎng)信息顯示，目前，星巴克已經(jīng)在中國內地200多個城市開設了5400家門店，其門店數(shù)量與楊國福麻辣燙相當，但與其不同的是，其門店主要為直營。然而，麻辣燙品類SKU（全稱是Stock Keeping Unit，即最小存貨單位）繁多，楊國福麻辣燙自身的SKU超過100種以上，本就存在管理難度，且公司以加盟模式為主，除上海、四川、海南、西藏、新疆和海外之外的加盟餐廳還采用代理進行管理，其自身的標準化管理難度巨大。
在方寶慶看來，星巴克的直營模式使其對旗下門店可以做到高度管控，其食品安全風險相對較低，維護品牌形象的成本相對較低。但楊國福麻辣燙目前以加盟模式為主，且其在當前大部分地區(qū)采用“總部-代理-加盟商”三級授權加盟模式。楊國福集團很難達成內部高度標準化，對具體門店做到高度管控，這也易加大食品安全風險，進而對品牌形象造成傷害。對楊國福集團來說，對標星巴克是一個非常長遠的目標。
確實，近年來楊國福麻辣燙頻頻被曝出食品安全問題。2021年7月，某視頻網(wǎng)站上，視頻博主暗訪楊國福麻辣燙某店后廚，發(fā)現(xiàn)其店內存在被老鼠啃破的調料包仍繼續(xù)使用、員工使用洗菜池刷鞋、以豬肺做抹布等問題，該視頻點擊量一度超過400萬。隨后，7月26日，廣東、上海、河北、內蒙古、黑龍江、遼寧、江蘇、浙江、安徽、山東、河南等11個省(自治區(qū)、直轄市)市場監(jiān)管部門全面排查了轄區(qū)內楊國福麻辣燙門店3323家，責令整改841家，警告5家，立案查處24件。而在黑貓投訴平臺上，僅近30天就有近20條關于楊國福麻辣燙吃出異物、存在食品衛(wèi)生問題的投訴。
對餐飲企業(yè)來說，食品安全問題是紅線，若頻發(fā)相關問題，對其品牌形象損傷非常大。若難以維護良好的品牌形象，又何談發(fā)展自身的品牌文化？其進一步的商業(yè)布局恐怕也難以支撐。
C端產(chǎn)品“賣”B端，加盟商“買單式代銷”恐難長久
在楊國福集團的“百億夢”中，調味品零售是非常重要的板塊。2021年初，在接受媒體采訪時，品牌創(chuàng)始人楊國福一度表示，未來五年，楊國福集團要做到1萬家門店，營收突破百億元，其中，餐飲板塊達到35億元，調味品零售板塊達到65億元。且招股書中，擴大零售產(chǎn)品的供應，也是其募資用途的一項。
楊國福集團寄予厚望的零售產(chǎn)品目前主要推出了兩個品類，一類為以火鍋底料為代表的的復合調味料；另一類則是以自熱鍋為代表的方便食品。楊國福集團在招股書中表示，其目前已上市5款自熱麻辣燙、3款自熱大火鍋和8款火鍋底料。
楊國福認為，上述兩類C端產(chǎn)品有廣闊的市場空間，其在招股書中表示，按商品交易總額計算，中國復合調味料的市場規(guī)模由2016年約828億元增加至2020年約1216億元，2016年至2020年的年復合增長率約為10.1%，預計2025年將達到約1818億元；按零售額計算，中國自熱鍋的市場規(guī)模由2016年約4億元快速增加至2020年約70億元，年復合增長率為102.9%，預計2025年將達到約176億元。
然而，對比如此廣闊的市場空間，2021年前9個月，楊國福集團來自零售業(yè)務的營業(yè)收入僅為3716.3萬元。在楊國福天貓官方旗艦店中，其火鍋底料產(chǎn)品銷售尚可，一款產(chǎn)品月銷超過2萬，但自熱鍋產(chǎn)品僅兩款月銷售破千，與火鍋底料差距巨大?；蚴且驗樵摌I(yè)務剛剛起步、產(chǎn)品競爭壓力較大、適用消費場景較少等原因，導致其銷售慘淡。
圖3 楊國福官方旗艦店部分商品銷量
圖片來源：淘寶APP
塔望品牌咨詢發(fā)布的《自熱食品發(fā)展背景、消費研究、競爭格局、未來趨勢》報告顯示，2017年自熱食品開始流行，2020年新冠疫情爆發(fā)催化自熱食品呈爆發(fā)式增長。目前除了以自嗨鍋、莫小仙等為代表的自熱食品互聯(lián)網(wǎng)品牌外，以海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等為代表的餐飲企業(yè)，以良品鋪子、三只松鼠為代表的休閑零食巨頭，以統(tǒng)一、康師傅、白象等為代表的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)也均積極入局自熱食品。當前自熱賽道競爭日趨白熱化，自熱速食正進入集中化、淘汰賽階段。從自熱食品的發(fā)展階段來看，楊國福麻辣燙的自熱鍋已屬于較晚入局。
在日趨白熱化的市場競爭之中，當前自熱產(chǎn)品具備一定的消費場景局限性，也進一步限制了相關產(chǎn)品的銷量?；夜媚锘鸹鸾?jīng)理王卓瑋表示，自熱鍋產(chǎn)品可以看作方便面產(chǎn)品的升級版，在當前國內外賣產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達的背景下，其消費場景相對小眾，但制作流程導致其風味存在一定損失，制作成本也導致其難以在售價上獲得優(yōu)勢。
圖4 楊國福官方旗艦店銷售的火鍋底料
圖片來源：淘寶APP
但目前來看，C端產(chǎn)品能否賣出，對楊國福麻辣燙來說，似乎壓力并不大，因為其將C端產(chǎn)品的大部分銷售壓力分攤給了加盟商。2021年前9個月，楊國福集團的零售收入中，有2370.5萬元來自于線下經(jīng)銷，而其在招股書中表示，加盟餐廳構成其線下經(jīng)銷網(wǎng)絡的重要部分，截至2021年9月30日，超過3900家加盟餐廳持續(xù)經(jīng)銷其零售產(chǎn)品。
楊國福集團官方公布的2022年招商海報上，以醒目的大字標出“全國所有新簽加盟客戶現(xiàn)訂購兩萬元C端產(chǎn)品，可享受簽一贈三福利”。針對相關活動，楊國福招商人員向《紅周刊》記者表示，C端產(chǎn)品以楊國福的自熱鍋產(chǎn)品為代表，若加盟商購入兩萬元的C端產(chǎn)品，即可享受繳納一年加盟費，贈送三年加盟期限的活動，而該類產(chǎn)品要求加盟商必須購買。
看似2022年的加盟活動是為加盟商減免了加盟費，加盟商得到了實惠，但不同時間，楊國福集團在全國范圍內的加盟政策并不統(tǒng)一，多位加盟商表示，其在此前簽約時已存在簽一贈一或簽一贈三的活動。即意味著，若該活動在全國范圍內進行，對部分地區(qū)2022年新加入的加盟商來說，則相當于較此前需要多購入兩萬元C端產(chǎn)品。
且如招股書表示，自楊國福推出自熱鍋、火鍋底料等零售產(chǎn)品以來，多位加盟商均曾被楊國福集團強制要求購入并“代銷”其自熱鍋產(chǎn)品和火鍋底料，金額在2000~10000元不等，但自熱鍋產(chǎn)品在加盟商的手中卻一度變成了“滯銷貨”。
根據(jù)招股書介紹，楊國福集團的自熱鍋產(chǎn)品的建議零售價為24.8元/盒和38.8元/盒，但在《紅周刊》記者接觸到的多位加盟商中，幾乎少有按照建議零售價售出該產(chǎn)品的情況，由于該產(chǎn)品的保質期較短，加盟商購入的大量C端產(chǎn)品，最后的結果多為送人、半價銷售、做員工福利等等。
2021年與楊國福麻辣燙解約的加盟商劉麗（化名）表示，楊國福C端產(chǎn)品不好賣是加盟商的共識，其身邊的加盟商中，能以建議零售價賣出所購C端產(chǎn)品10%已經(jīng)算是非常厲害的了，其一度發(fā)現(xiàn)楊國福的C端產(chǎn)品在某二手平臺上泛濫成災，其中很可能是加盟商在處理貨品。
那么，加盟商可以選擇不“代銷”相關產(chǎn)品嗎？曾加盟過楊國福麻辣燙的李虹（化名）表示：“必須購入，若不購入自熱鍋產(chǎn)品，則無法為門店進貨?！?/p>
劉麗介紹，楊國福集團的加盟商必須通過楊國福自己的APP訂購貨品，在按需提交訂單后，會有文員對相關訂單進行審核，在審核時常會為加盟商增添貨品，然后再將訂單返回讓加盟商付款，若不接受其強加的貨物，則其原需要定下的貨品都不能發(fā)貨。其一度因此被強制定了不少C端產(chǎn)品，且多次被強加自己并不需要的貨品，導致店鋪食材損耗極高。劉麗曾因此事向總部投訴，但總部表示，加盟商此前簽有必須售賣C端零售產(chǎn)品合同，但劉麗卻對此并無印象。
由此來看，與其說是加盟商幫助楊國福集團“代銷”C端零售產(chǎn)品，不如說是其在為楊國福集團難以銷售的C端產(chǎn)品買單。
問題在于，即使雙方簽有合同，目前來看，楊國福集團對C端零售產(chǎn)品寄予厚望的布局模式或并不現(xiàn)實，其若對C端零售寄予厚望，仍需打造除火鍋底料外的多款拳頭產(chǎn)品，不然，由加盟商進行“買單式代銷”的單贏模式恐怕難以長久。
運營管理遭詬病，加盟商成“收割”對象？
加盟商為何會對是否簽下相關合同沒有印象？在劉麗看來，楊國福集團簽合同必須前往上?？偛?，但自簽合同起，加盟商就很被動。“比如預約下午兩點，簽約時間只有1～2個小時，對方整理合同就需要近一個小時，如果不在剩下的時間趕緊簽約，對方就說你錯過了簽約時間，需要再度預約。且加盟商去簽合同都會考慮和培訓時間湊在一塊，如果合同不簽就錯過了培訓時間，錯過再重新報名培訓至少要一周，實際上并沒有給加盟商太多考慮的時間?！?/p>
似乎在加盟商開始咨詢加盟時，“套路”就已經(jīng)悄然出現(xiàn)，《紅周刊》記者以投資者身份向楊國福集團咨詢加盟事宜時，相關招商人員發(fā)現(xiàn)記者對其除青菜外食材不得外購的要求流露出遲疑，就反復強調楊國福集團供應的食材同等品質下均低于市場價。但當記者就該情況向加盟商求證時，有多位加盟商均表示，其供應食材中的大部分高于市場價，且多種食材存在漲價的情況。另有加盟商表示，其購買的設備也高于市場價，且設備的運費高昂，加盟商并不能選擇更換更便宜的物流。
不過，對于其食材、設備高于市場價格，加盟商們大多表示可以理解，因為他們是認同楊國福集團的品牌所以加盟，本質上理解其商業(yè)模式，也愿意為品牌支付一定的“品牌溢價”。然而，高于市場價的食材卻頻頻出現(xiàn)質量問題則讓加盟商們苦惱不已。
麻辣燙食材品類繁多，楊國福自身的SKU就超過了100種，在如此多的食材種類下，其第三方供應商的食材質量完全不出現(xiàn)問題確實很難，但食品安全是大事，半點馬虎不得，出現(xiàn)問題后公司的整改態(tài)度非常重要。劉麗對記者表示，其在相關供應商處訂的貨曾多次出現(xiàn)質量問題，如產(chǎn)品未到保質期已變質、豆制品變色、肉片中存在異物、腌肉疑似解凍過、收到的凍品已過期等問題。其曾多次反映相關問題，甚至曾經(jīng)投訴至總部，但類似問題還是一再發(fā)生，且相關供應商也并未被更換。對此她一度非常擔憂：“食品安全是大事，一旦原材料出現(xiàn)問題危害消費者的身體，加盟商是市場監(jiān)管機構的問責主體，如果楊國福對供應商把關不嚴，最后是加盟商承擔風險?！?/p>
圖5 楊國福門店食材區(qū)
圖片來源：《紅周刊》
簽訂合同后，加盟商相對于楊國福集團來說更為弱勢，常常要在多處妥協(xié)。裝修是加盟商可能踩中的又一個“坑”。劉麗表示，其加盟楊國福集團時，該公司對外宣稱裝修費用不超過1280元/平方米，結果其80平方米的店面，雖然裝修報價單上寫的施工面積為80平方米，但首頁的店面面積卻悄然變?yōu)榱?0平方米，而其最后的折前報價，略低于以90平方米計算的裝修總價。打八折后，其80平方米的店面裝修價超過了9萬元，加上報價中未包含的部分，她的店面最終在裝修上就花費了超過14萬元。
該裝修價格已遠高于她投資的其他店鋪，但花了高價裝修的店面卻并不讓劉麗省心。店面裝修完畢后，由于施工方偷工減料，使用了較小口徑的排污管使其衛(wèi)生間經(jīng)常堵塞，電線布局能省則省，電閘沒有漏電保護，差點引起火災，這些遺留問題折磨了她很久，經(jīng)過多次向上投訴，相關問題才得以整改。
且隨著店面穩(wěn)定運營，加盟商還可能面臨諸多設備升級的費用支出，如加裝攝像頭、硬件系統(tǒng)升級、購買宣傳片U盤等等。除了“高價”買不來“省心”之外，某些地區(qū)的加盟商難以得到品牌方的幫扶，也是令加盟商心堵的原因。餐飲行業(yè)中選擇加盟品牌的投資者，往往是希望站在巨人的肩膀上，學習成熟品牌的運營管理經(jīng)驗，然而，楊國福集團自身的運營管理能力卻受到了加盟商的質疑。
諸多餐飲品牌中，都設有督導一職，該職位主要是代替公司對加盟商進行日常指導、扶持和監(jiān)督，并對加盟商的經(jīng)營提出合理建議，然而楊國福集團設立的這一職位則似乎僅與檢查外購食材、罰款等情況掛鉤。
楊國福集團的加盟商孟迪表示，楊國福集團的督導會以一個月1次～2次的頻率到店內檢查，一到店內就會拍照，查到外購食材或湯底味道不對等不規(guī)范情況即會對加盟商進行罰款，抓到一次可能就會罰款兩千。
而劉麗加盟的另一家品牌的督導，則與楊國福集團的督導形成了鮮明對比，“他們的督導每次巡店態(tài)度都彬彬有禮，感覺有很豐富的店面管理經(jīng)驗，來店里會給出很多好的建議和方法，同時也會收集我們商家對公司的意見和建議，將這些信息反饋給總部。而楊國福的督導態(tài)度則很無禮，巡店就像收‘保護費’?！?/p>
據(jù)了解，若加盟商不繳納罰款，楊國福集團的督導則會以封號、解約等做威脅，若被封號，則無法從楊國福集團指定的渠道進貨。在劉麗看來，與其他品牌相比，楊國福集團的督導經(jīng)常罰款，不像是為了規(guī)范經(jīng)銷商的行為，倒像是在創(chuàng)收。但由于在合同中，楊國福集團規(guī)定了相當多的細則，且合同中規(guī)定的罰款額度往往大于督導罰款的金額，因此加盟商往往是有冤無處訴。
“加盟楊國福之后，很少覺得對方將自己作為合作伙伴看待，很多時候會覺得自己成為了品牌創(chuàng)收的工具，甚至有時候覺得自己在為‘黑店’打工?！痹趧Ⅺ惪磥?，這也是其選擇與楊國福集團解約的重要原因。
以上種種行為之下，加盟商如何保證自身的利潤空間成了難題。但在方寶慶看來，實際上目前市場上存在諸多加盟品牌，在行業(yè)激烈競爭中，若楊國福麻辣燙在對加盟商進行管理時，只考慮自身的利益，不考慮加盟商死活，則將損害品牌長久的生命力，只有為加盟商保留合理的利潤空間，才是一條長久發(fā)展的道路。
家族化企業(yè)積弊難除，“親屬網(wǎng)”管理模式堪憂
如果說，SKU眾多、以加盟模式為主、大部分地區(qū)采用三級代理模式等原因為楊國福集團管理增加了難度的話，那么，諸多親戚深度參與公司的管理或為楊國福麻辣燙運營管理水平低下、管理力度不一的重要原因。
從公司股權結構及管理層的關系來看，楊國福集團是一家不折不扣的家族企業(yè)。招股書顯示，楊國福、其妻朱冬波、其子楊興宇分別持有楊國福集團41.82%、38.79%和19.39%的股權，且三人簽訂了“一致行動協(xié)議”。
除了一家三口掌握了公司的絕對控制權之外，在公司內部，以楊國福、朱冬波夫妻二人為中心，織出了一張復雜的“親屬網(wǎng)”，楊、朱二人的親戚深度參與到公司的管理中。其中，楊國福一家三口均為該公司的執(zhí)行董事，楊國福的表妹夫孫偉為公司的執(zhí)行董事及子公司四川楊國福董事兼總經(jīng)理，負責楊國福集團生產(chǎn)的管理及監(jiān)督，并管理集團研發(fā)和生產(chǎn)中心四川楊國福；楊國福的表妹韓晶任公司股東代表監(jiān)事及監(jiān)事會主席，主要負責監(jiān)督集團的日常運營與財務活動。
此外，朱冬波的堂妹朱丹丹為子公司沃福樓的董事兼總經(jīng)理，其外甥女張帆為楊國福集團子公司鑫緒（上海）信息技術和上海昂錚的董事兼總經(jīng)理，張帆的丈夫白楊則為子公司上海月藍的董事兼總經(jīng)理。
除此之外，楊國福集團的第三方代理商中也不乏其自家親戚。其中，朱冬波的妹妹朱冬艷控制的北京東西豐負責集團北京、天津、重慶、河北的328家加盟餐廳；表弟孫國榮控制的南昌恒宣盛盟負責江西、福建的251家加盟餐廳；楊國福的堂妹夫李建華控制的廣州海蘭負責廣東593家加盟餐廳的管理和監(jiān)督。
當親戚關系與公司經(jīng)營緊密的纏繞在一起，原則就有可能被“人情”所腐蝕，“自己人”文化已經(jīng)在楊國福集團內部悄然滋生。尚且不提高管及創(chuàng)始人親戚，僅區(qū)域代理、市場經(jīng)理、督導等“自己人”的店面，似乎就有不遵從楊國福集團管理規(guī)則的情況。
2021年，孟迪已開業(yè)三年的楊國福門店撤店，其主要原因就是楊國福集團要求其加盟商店面滿三年則需重新翻新，而孟迪已不愿再繼續(xù)增加投資，于是選擇撤店。而另一位加盟商表示，其到訪過區(qū)域內某市場經(jīng)理經(jīng)營的店面，其店內裝修老舊，并未遵循楊國福滿三年需重新翻新的規(guī)則。而記者從大眾點評的帶圖評價來看，該店面2017年～2021年始終保持著同一裝修樣式。
區(qū)域市場經(jīng)理尚且能夠對公司加盟規(guī)則有所忽視，若創(chuàng)始人親戚在管理自己的加盟店、加盟商的過程中，對公司規(guī)章制度視而不見，楊國福集團是會堅持管理原則，還是屈服于人情，就難免令人擔憂了。