文|雨果跨境  李思融

東南亞，作為國(guó)貨品牌出海的“盤踞地”，跨境商家入門的優(yōu)選目標(biāo)，近年來市場(chǎng)規(guī)模愈加龐大。2022年RECP落地帶來的關(guān)稅減免和貿(mào)易利好，更是讓大批出海商家涌向東南亞。在此之前，由于東南亞距離中國(guó)近、文化差異小、社交媒體盛行，眾多中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)或帶著“降維打擊”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或懷著搶占新興市場(chǎng)的雄心壯志，早已來到此地并扎根數(shù)年。

先行一步的跨境MCN（Multi-Channel Network，又稱多頻道網(wǎng)絡(luò)，一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）當(dāng)前發(fā)展情況如何，是否有本土化經(jīng)驗(yàn)可供借鑒？對(duì)出海商家來說，東南亞網(wǎng)紅KOL營(yíng)銷是否值得嘗試？在新一輪東南亞掘金熱潮中，MCN能否提供引流捷徑、賦能跨境商家？

一、先行一步：跨境MCN尋新機(jī)

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)出海始于2016年。那年，Papi醬一集貼片廣告拍出了2200萬元高價(jià)，紅人經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)MCN成為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)賽道。中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)自此開啟了在內(nèi)容創(chuàng)作、網(wǎng)紅孵化、商業(yè)變現(xiàn)上的全面探索，也有MCN機(jī)構(gòu)早早開啟了海外平臺(tái)短視頻內(nèi)容的同步更新。

而相對(duì)于海外MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)意上的獨(dú)樹一幟，中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)受益于獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境和多元化的商業(yè)模式，其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容電商。2019年淘寶直播成交規(guī)模過千億，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)也完成了內(nèi)部電商系統(tǒng)建設(shè)，將“種草”、“帶貨”和“購(gòu)物”全流程融入平臺(tái)內(nèi)部，依靠這些平臺(tái)生長(zhǎng)起來的MCN機(jī)構(gòu)逐漸成熟。

同時(shí)，Google Trends顯示，自2019年開始，TikTok在全球的熱度不斷攀升，其中印度尼西亞、菲律賓等東南亞國(guó)家搜索熱度最高。國(guó)內(nèi)一些攜帶內(nèi)容電商基因的MCN機(jī)構(gòu)，如吃鯨科技、橙意出海、紅毛猩猩PONGO等為了跳出競(jìng)爭(zhēng)紅海，也搭乘TikTok的東風(fēng)開始了新一輪出海。

（TikTok谷歌搜索趨勢(shì) 圖源：Google Trends）

“當(dāng)前海外社媒紅人的發(fā)展越來越細(xì)化。最開始只有美妝、時(shí)尚類別的網(wǎng)紅，現(xiàn)在母嬰、運(yùn)動(dòng)戶外，甚至更細(xì)分的3級(jí)4級(jí)的類目都有非常專業(yè)的紅人存在?！背龊|南亞的MCN機(jī)構(gòu)紅毛猩猩PONGO CEO那昕告訴雨果跨境。

微型網(wǎng)紅的崛起帶動(dòng)了利基品類的發(fā)展，紅人的盈利方式也更加多元。除了普通商品的廣告植入，服務(wù)類App的推廣、直播帶貨、乃至產(chǎn)品的定制生產(chǎn)，都已成為跨境MCN機(jī)構(gòu)的收入來源。

區(qū)別于歐美全然成熟的MCN網(wǎng)紅營(yíng)銷體系，在東南亞，MCN機(jī)構(gòu)孵化紅人的機(jī)制還在逐漸完善。“原來我們找野生的網(wǎng)紅會(huì)多一些，現(xiàn)在更多的是機(jī)構(gòu)在定向培養(yǎng)網(wǎng)紅?？缇矼CN機(jī)構(gòu)都比較務(wù)實(shí)，培養(yǎng)目標(biāo)大多聚焦帶貨能力?！蹦顷勘硎?。

這些MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)復(fù)制國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略到海外市場(chǎng)。例如在直播中準(zhǔn)備手卡、直播抽獎(jiǎng)、連麥等玩法在海外應(yīng)用得越來越多。一位越南網(wǎng)紅主播透露，MCN會(huì)給簽約紅人設(shè)置成長(zhǎng)階梯，也經(jīng)常開展直播培訓(xùn)。機(jī)構(gòu)內(nèi)很多頭部主播都是從0基礎(chǔ)開始，現(xiàn)在已積累超3000場(chǎng)直播經(jīng)驗(yàn)。“這邊主播還是個(gè)新興職業(yè)，很多年輕人都很有興趣去做。”

（圖源：NoxInfluencer官網(wǎng)）

跨境MCN在不同的海外社媒上，合作紅人的屬性和營(yíng)銷方式也略有不同。

Instagram因視覺導(dǎo)向明顯，自帶潮范，成為明星、頭部KOL聚集的社交平臺(tái)，美妝、服飾等時(shí)尚產(chǎn)品的推廣效果最佳，網(wǎng)紅對(duì)素材質(zhì)量、活動(dòng)參與性都有更高要求。TikTok用戶更年輕，游戲、app類產(chǎn)品的推廣紅利明顯，網(wǎng)紅相對(duì)其他平臺(tái)更活躍，中腰部網(wǎng)紅也玩法多樣。而YouTube包容度更高，可推廣產(chǎn)品類型更廣，但由于以長(zhǎng)視頻為主，網(wǎng)紅合作成本較高。

“Instagram、YouTube、TikTok是目前紅人營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率最好的三大平臺(tái)，TikTok紅人營(yíng)銷效果逐漸逼近YouTube，而Instagram在法國(guó)、英國(guó)等一些區(qū)域還保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)?！盢oxInfluencer VP崔林虎表示。

相對(duì)而言，F(xiàn)acebook正逐漸被廣告帖子所主導(dǎo)，已不是MCN網(wǎng)紅營(yíng)銷的首選平臺(tái)。紅人群組雖因?qū)Ψ劢z的聚集度較高，也成為獨(dú)立站營(yíng)銷的常用渠道，但此方式引流效果的好壞通常與“產(chǎn)品”和“價(jià)格”相關(guān)度更高，與紅人影響力相關(guān)性不大，不再是MCN重點(diǎn)布局區(qū)域。

二、合作深化：網(wǎng)紅營(yíng)銷投產(chǎn)比

自2021年始，由于Facebook、Google等平臺(tái)傳統(tǒng)買量廣告的價(jià)格上漲、精準(zhǔn)性下降，很多商家也開始與MCN機(jī)構(gòu)合作，嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷。“中央廚房”是跨境MCN常采用的一種內(nèi)容合作方式。MCN國(guó)內(nèi)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)確定商家的核心訴求、產(chǎn)品賣點(diǎn)等，并輸出半成品，再由各地區(qū)的本土化團(tuán)隊(duì)來做個(gè)性化包裝。

而跨境MCN機(jī)構(gòu)和商家的合作形式，與國(guó)內(nèi)大致也相同，直播、短視頻、圖文形式均有，不過短視頻和直播因TikTok的風(fēng)靡而更受關(guān)注。

視頻投入成本因商品品類、投放市場(chǎng)而有所差異。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，手機(jī)品牌在新款手機(jī)的上市時(shí)，一般需要300~500個(gè)紅人同時(shí)去做產(chǎn)品開箱評(píng)測(cè)，以形成流量熱點(diǎn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，手機(jī)評(píng)測(cè)博主的單條視頻成本在幾百美金到上千美金不等。而小家電、家居產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的品類，單條視頻成本在幾十美金到幾百美金不等。

而在新興市場(chǎng)，例如東南亞，紅人推廣單條視頻成本基本不超過100美金，有些甚至可以免費(fèi)合作，只需商家提供樣品即可。“東南亞網(wǎng)紅年齡普遍偏小，創(chuàng)作力豐富，內(nèi)容真實(shí)，適合新品牌打造。不過內(nèi)容專業(yè)度還不高，有時(shí)需要品牌主協(xié)助把控細(xì)節(jié)。”該負(fù)責(zé)人稱。

直播投入成本則大多取決于銷售轉(zhuǎn)化。在東南亞，MCN和紅人的直播分為混播和專場(chǎng)兩種。

混播一場(chǎng)介紹30~50個(gè)SKU，以傭金分成的形式結(jié)算，通過ROI來衡量投產(chǎn)比，預(yù)算相對(duì)可控。例如3C類標(biāo)準(zhǔn)品一般付出10~20個(gè)點(diǎn)的傭金，美妝、母嬰類非標(biāo)品則需付出30~40個(gè)點(diǎn)的傭金。“如果是頭部主播在大促的直播，MCN也會(huì)有一些流量投入。這時(shí)MCN可能會(huì)收一些坑位費(fèi)，在東南亞現(xiàn)在大概是一兩千人民幣。”上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

（圖源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心）

至于專場(chǎng)直播，東南亞紅人當(dāng)前一場(chǎng)直播的報(bào)價(jià)在幾百美金到一兩千美金不等，比較頭部的紅人一場(chǎng)直播報(bào)價(jià)在2000美金左右。據(jù)PONGO CEO那昕透露，現(xiàn)在PONGO在東南亞平均一場(chǎng)直播的GMV是1~3萬美金左右，轉(zhuǎn)化效果取決于產(chǎn)品性價(jià)比，以及產(chǎn)品與紅人粉絲群、目標(biāo)市場(chǎng)的配適度。

“上月我們直播有推一款空氣炸鍋，它是專門針對(duì)東南亞市場(chǎng)開發(fā)的低功率炸鍋。因?yàn)闁|南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，功率過大容易跳閘，這款產(chǎn)品在直播演示時(shí)就有很多觀眾詢問互動(dòng)。這場(chǎng)直播大概展示了40個(gè)SKU，空氣炸鍋銷量最好，它的GMV占了整場(chǎng)直播的40%?！?/p>

不過，網(wǎng)紅直播帶貨并非適用于所有商品。很多商家向雨果跨境反映，視頻可視化方式無法展現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的（例如消毒水），或者購(gòu)買門檻較高的大件商品（例如沙發(fā)），直播帶貨的轉(zhuǎn)化率與一般商品廣告相比，并無明顯提高。

整體而言，商家在選擇紅人營(yíng)銷時(shí)，首要還需認(rèn)清自身需求，是做品牌投放，還是銷售轉(zhuǎn)化。銷售轉(zhuǎn)化投產(chǎn)比低大多由于以下幾個(gè)因素：

一是不匹配的受眾，產(chǎn)品目標(biāo)客戶與渠道受眾或者網(wǎng)紅粉絲畫像不符，例如PRG游戲推廣選擇了Facebook平臺(tái)網(wǎng)紅；

二是營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量差，對(duì)品牌缺乏生動(dòng)介紹或展現(xiàn)方式無購(gòu)買引導(dǎo)，未突出商品核心賣點(diǎn)；

三是轉(zhuǎn)化路徑繁瑣、轉(zhuǎn)化頁(yè)面吸引力不足，例如需要多次跳轉(zhuǎn)才能完成購(gòu)買，銷售頁(yè)面與營(yíng)銷內(nèi)容不一致等。

三、殊途同歸：MCN初探供應(yīng)鏈

“海外現(xiàn)在其實(shí)非常缺主播，缺好的主播，同時(shí)貨又不那么豐富，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還是挺多的，大家賣的貨都差不多。所以現(xiàn)階段就是看誰(shuí)能把紅人營(yíng)銷做得更深，同時(shí)又獲得更多差異化的貨源?！蹦顷肯蛴旯缇潮硎?。

KOL的生命周期相對(duì)較短，依靠單一名人來維持公司長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)并不現(xiàn)實(shí)。在過去的三年中，跨境MCN機(jī)構(gòu)簽約的紅人賬戶數(shù)量在逐年增加。同時(shí)，手握紅人流量的跨境MCN也在向上游供應(yīng)鏈延伸枝節(jié)。

業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在很多東南亞MCN機(jī)構(gòu)都在接觸供應(yīng)鏈資源。也有商家反映，接到過一些MCN機(jī)構(gòu)包銷定制的合作邀請(qǐng)，合作內(nèi)容甚至附帶物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等環(huán)節(jié)，“專供產(chǎn)品的協(xié)議定價(jià)會(huì)更高，相當(dāng)于聯(lián)合MCN一同打造品牌?！?/p>

值得注意的是，當(dāng)前東南亞的直播帶貨對(duì)價(jià)格的敏感度整體偏高，需要通過低價(jià)，短時(shí)間內(nèi)聚集大量的人群來產(chǎn)生引爆效果，類似于聚劃算或者團(tuán)購(gòu)促銷。而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很容易陷入惡性循環(huán)，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展，以至于一些商家將網(wǎng)紅直播帶貨看成是“清庫(kù)存”的主要方式。

“跨境MCN向供應(yīng)鏈延伸，其實(shí)也是為了擺脫限量低價(jià)的直播生態(tài)?！币晃簧碳冶硎?。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)里，最先出現(xiàn)的往往就是價(jià)格戰(zhàn)。只有通過差異化的產(chǎn)品形成品牌護(hù)城河，才能擺脫紅人直播價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。

不謀而合的是，東南亞傳統(tǒng)電商平臺(tái)Shopee、Lazada價(jià)格戰(zhàn)正盛，再加上SHEIN、Anker等品牌先后出圈的激勵(lì)作用，很多出海東南亞的商家也正謀求品牌化。

“新興市場(chǎng)非常有利于品牌建設(shè)，因?yàn)檎w成本較低。而東南亞市場(chǎng)現(xiàn)在在高端品牌和低端白牌之間還有很大的市場(chǎng)空白，這個(gè)空白其實(shí)就是新品牌的機(jī)會(huì)。還有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，東南亞真正有購(gòu)買力的人群也正逐步從線下商超遷往線上電商，線上消費(fèi)者購(gòu)買力在增強(qiáng)，這也表明當(dāng)前是品牌建設(shè)的機(jī)遇期。”那昕認(rèn)為。

過去很長(zhǎng)時(shí)間，商家把紅人營(yíng)銷當(dāng)作是尋找客流增量的答案，但卻沒有搭建起客流沉淀的閉環(huán)，品牌建設(shè)舉步維艱。如今，在東南亞先行一步的跨境MCN機(jī)構(gòu)們，已淌出一條本土流量維系的穩(wěn)定路徑——通過紅人聚合客戶，構(gòu)建出“不斷觸達(dá)新客”+“提升老客粘性”的增長(zhǎng)循環(huán)。

追尋新域流量的商家和向上探求特色貨源的跨境MCN，能否在東南亞這個(gè)新興場(chǎng)域里碰撞出的品牌效應(yīng)，我們拭目以待。