文丨創(chuàng)牌者 趙昱
1997年夏末，一場由曼德拉主辦的慈善晚宴上，素來有“黑珍珠”之稱的英國超模娜奧米·坎貝爾小姐，收到一件“特別的禮物”。
當時，利比里亞剛剛上任的總統(tǒng)查爾斯·泰勒對坎貝爾小姐表現(xiàn)了極大的興趣，還沒等宴會結(jié)束，他就派人把一袋裹得嚴嚴實實的東西，送到了坎貝爾的房間。
坎貝爾小心翼翼地拆開包裹，卻不免有些失望。
袋子里只是一小堆臟兮兮的“石頭”，見慣了奇珍異寶的坎貝爾并沒有把這個“平平無奇”的禮物放在心上。
但她沒有想到的是，13年后，就是這袋東西把她送上了聯(lián)合國塞拉利昂的特別法庭。
更讓她意想不到的是，這袋石子能送到她手里，不僅經(jīng)歷了連綿的戰(zhàn)火，更是搭進去無數(shù)條人命。
這袋小石頭正是引起全球巨大轟動的“血鉆”。
它的背后不僅充斥著欺騙與鮮血，還隱藏著一家極盡壟斷的鉆石巨頭企業(yè)。
這家企業(yè)擁有全球三分之一的鉆石礦脈，是鉆石行業(yè)的規(guī)則制定者。130年來，它一直占據(jù)著鉆石界的王者地位，甚至可以直接成為鉆石的代名詞。
沒錯，它就是打出“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句經(jīng)典口號的鉆石巨頭——戴比爾斯。
本文將回答兩個問題：
1、戴比爾斯的鉆石帝國是如何一步步建立的？
2、戴比爾斯是如何操縱鉆石價格，成為鉆石代名詞的？
01
說起戴比爾斯這個鉆石行業(yè)的“黑老大”，我們就不得不提到一個“狠人”：恩斯特·奧本海默。
他是“南非鉆石帝國”的締造者，曾任南非鉆石之城金伯利市的市長，還創(chuàng)立了南非最有權(quán)勢的家族。
但，恩斯特的起點，只是不起眼的鉆石分揀工。
從小，出生于底層猶太家庭的他，看盡人間冷暖，深知只有出人頭地才能受人尊敬。
16歲時，恩斯特跟隨哥哥前往倫敦，從事鉆石挑揀工作。在挑揀鉆石的過程中，恩斯特發(fā)現(xiàn)了自己獨特的才能：他總能在成堆的粗鉆中。找出可加工成一流鉆石的材料。
22歲這年，恩斯特成了公司的鉆戒購買代表，被派往南非金伯利市，為公司采購裸鉆。
在金伯利，恩斯特憑借自己德國出生、英國長大的身份優(yōu)勢，結(jié)識大量政界人物，混得如魚得水。1912年，恩斯特被選為市長，并連任三屆，還代表金伯利市進入南非議會。
1917年，恩斯特建立了南非英美資源集團。然而，這僅僅是他宏圖大業(yè)的第一步。
深耕鉆石領域多年，恩斯特形成了自己的鉆石價值理論：鉆石本身的價值是有限的，稀缺性決定了鉆石的售價。制造稀缺性，就需要掌控絕大多數(shù)的鉆礦。于是，恩斯特瞄上了戴爾比斯。
在鉆石開采和評估行業(yè)，戴爾比斯曾是如雷貫耳的公司。
但，隨著入局者增加、新礦的出現(xiàn)，戴比爾斯的鉆石份額持續(xù)下跌。到1910年，該公司的鉆石毛坯份額已從90%跌至40%。
此時，恩斯特不僅收購了非洲西南部保護地所有的鉆礦，建立了自己的營銷集團，還在大西洋海岸線上那馬夸蘭地區(qū)購買了大量新興的沖積鉆石礦。
手握大量鉆石的恩斯特，嚴重威脅了戴比爾斯在鉆石行業(yè)的壟斷地位，戴比爾斯不得不主動找他談判。
靠著鉆石的底氣，恩斯特直截了當?shù)卣f出了自己的訴求：加入戴比爾斯董事會。
雖然不樂意，但戴比爾斯也沒有別的辦法。既然解決不掉恩斯特這個強大的敵人，那就讓他加入。
1926年，恩斯特以全部家當，通過置換股權(quán)的方式與戴比爾斯鉆石公司實現(xiàn)合并。1929年12月20日，恩斯特坐上了戴比爾斯集團主席的位置。
擁有了戴比爾斯，恩斯特終于可以開始操練他的“壟斷游戲”。
02
為了進一步集中鉆石市場份額，恩斯特一邊瘋狂地拿地、并購、開發(fā)新礦，一邊肆意揮動低價的大棒，將生產(chǎn)鉆石原料的小公司趕盡殺絕。
曾有些小公司、老勢力，企圖通過自有渠道出售開采的鉆石原石，但還未成功實施，就遭到了恩斯特的瘋狂報復。
戴比爾斯在短時間內(nèi)低價釋出大量鉆石儲備，讓供給遠大于市場需求，價格大跌。這些公司扛不住血腥的價格戰(zhàn)，只得乖乖臣服于戴比爾斯。
在“狼性文化”的指導下，戴比爾斯迅速成長，十幾年內(nèi)，就將全球90%的鉆石礦產(chǎn)掌握在手中，“一家獨大”的格局終于形成。
時間來到1929年，規(guī)模空前的金融危機襲擊資本主義世界，到處都是丟了工作想跳樓的人，哪里還有人買什么鉆石。
按理說，保營收的方法是降價，但恩斯特卻采取了完全相反的強硬手段，勢要將他的“鉆石價值理論”進行到底。
1930年，恩斯特宣布關閉旗下礦場，停止生產(chǎn)鉆石，以此保護目前市場上鉆石的價格。
此后三年，世界鉆石產(chǎn)量不斷下降，年產(chǎn)量從2200萬克拉驟降到1.4萬克拉。
為此，恩斯特不得不裁掉大批員工，節(jié)約公司成本。
在聲勢浩大的“裁員潮”中，鉆石分揀員們整天提心吊膽的工作，生怕哪天輪到自己，南非礦業(yè)可謂哀鴻遍野。
面對嚴重的失業(yè)情況，南非政府坐不住了。憤憤不平的礦業(yè)部長給恩斯特下了“最后通牒”：要是再這么為所欲為，就要把戴比爾斯國有化！
然而，見過大世面的恩斯特，完全不把礦業(yè)部長的話放在眼里。
事實證明，恩斯特是對的，鉆石價格在經(jīng)濟危機中不降反漲，成為具有投資價值的資產(chǎn)標的。
戴比爾斯在金融危機中順利渡過難關，還以極低的成本，順手把風雨飄搖的倫敦鉆石企業(yè)聯(lián)盟也整合到了戴比爾斯的。
這個企業(yè)聯(lián)盟曾與戴比爾斯分庭抗禮，但倫敦鉆石企業(yè)聯(lián)盟也沒能頂住大蕭條的壓力，一度瀕臨破產(chǎn)。
1934年，恩斯特在倫敦創(chuàng)立了著名的CSO體系。
具體操作上，各國企業(yè)會按照合約將產(chǎn)出的鉆石原坯送到南非，由戴比爾斯對它們進行分揀、定價、收購。
把控全球鉆石礦源頭后，戴比爾斯又發(fā)明了“看貨商系統(tǒng)”，即只允許行業(yè)頭部的125個珠寶切割公司向其直接購買鉆石原石，行業(yè)把它們統(tǒng)稱為“戴比爾斯125”。
每年，CSO會舉辦10次“看貨會”。在看貨會上，戴比爾斯將品質(zhì)、大小各異的鉆石放進密封的塑料袋里，讓“戴比爾斯125”盲選。
要知道，每袋鉆石標價幾乎都在800萬美元以上，而開箱之后不滿意，也不存在任何退貨換貨的可能。
然而，面對如此苛刻、屈辱的條件，鉆石公司們卻只能接受。因為，只有加入戴比爾斯的這套體系，才有資格做鉆石生意。
在恩斯特的精心打造下，這套壟斷體系一直維持運行到20世紀90年代。
03
花無百日紅。隨著新鉆石礦的發(fā)掘，自1994年起，戴比爾斯開始不受控制的走下坡路，其全球控制的鉆石比例也在不到30年的時間里，下降了49.2%。
而與此同時，一股來自東方的神秘力量也開始崛起。
面對壟斷的高價鉆石，聰明的河南人想出了一個全新的解題思路——人造鉆石。
它的售價比天然鉆石低得多，一克拉大概一萬元之內(nèi)就可以搞定。并且，人造鉆石是真鉆，它和天然鉆石的成分結(jié)構(gòu)完全相同，只有生產(chǎn)方式不同。
現(xiàn)如今，全球珠寶級別的培育鉆石原石里，約有一半都產(chǎn)自中國河南。
沒想到壟斷了百年的鉆石產(chǎn)業(yè)，就這樣被河南人撬開了口子。
對于鉆石行業(yè)來說，戴比爾斯既是“魔鬼”又是“天使”。一方面，它一味的操縱價格，打壓競爭對手，使鉆石行業(yè)失去了應有的活力。
但另一方面來說，它也給礦產(chǎn)國家?guī)砹烁叩氖杖牒蜕鐣＠€使鉆石擁有了完善的行業(yè)保障。
如今，戴比爾斯雖然已經(jīng)喪失了巔峰時期的壟斷地位，卻仍是目前全球最知名最專業(yè)的鉆石企業(yè)。
聽了戴比爾斯的故事，你又是如何看待這家企業(yè)的呢？