文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
3月11日，知名IP“海賊王”所屬公司日本東映動(dòng)畫，因遭黑客攻擊不得不延緩多部作品制作及播出節(jié)奏的消息，迅速成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫圈熱議話題。
同時(shí)被熱議的，還有國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的現(xiàn)狀與出路。
2022年2月18日，國(guó)內(nèi)頭部動(dòng)漫公司奧飛娛樂（SZ：002292）發(fā)布公告。公告顯示，奧飛娛樂已按雙方早前簽署的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將其所持有的有妖氣公司100%股權(quán)，悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給了B站，交易所涉價(jià)款6億元人民幣已全部到賬。
有妖氣興起于論壇時(shí)代。2006年，有妖氣已經(jīng)是國(guó)內(nèi)知名動(dòng)漫迷交流社區(qū)，2009年轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)漫畫平臺(tái)，隨后《鎮(zhèn)魂街》《十萬個(gè)冷笑話》等知名漫畫作品開始連載。很快，有妖氣成為國(guó)內(nèi)最具影響力的漫畫平臺(tái)。
2014年底，《十萬個(gè)冷笑話》大電影上映，拿下1.19億元票房，成為中國(guó)第一部票房過億的非低齡動(dòng)畫電影，也證明了有妖氣原創(chuàng)IP的影響力。借此東風(fēng)，2015年奧飛娛樂聯(lián)合盛大網(wǎng)絡(luò)等以9億元估值收購(gòu)有妖氣，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)金額最大收購(gòu)案的紀(jì)錄。
就在《十萬個(gè)冷笑話》大電影上映前后，一個(gè)靠創(chuàng)始人畫的漫畫走入大眾視野的漫畫平臺(tái)剛剛上線，一天之內(nèi)，APP下載量就超過了30萬。
它比有妖氣晚上線5年，上線不到6個(gè)月就完成了A輪300萬美元融資。同時(shí)，它也讓更多人看見了漫畫行業(yè)，后續(xù)漫漫漫畫、大角蟲漫畫、新漫畫、網(wǎng)易漫畫等平臺(tái)扎堆上線。2021年8月，也就是在奧飛娛樂宣布以6億元即比購(gòu)入價(jià)縮水3億元轉(zhuǎn)賣有妖氣之前的3個(gè)月，它完成了2.4億美元融資，再次刷新中國(guó)漫畫行業(yè)融資額紀(jì)錄，而這已經(jīng)是它的第8輪融資。
如你所知，這個(gè)成為國(guó)內(nèi)漫畫第一平臺(tái)的APP叫快看漫畫。從上線到1億注冊(cè)用戶，它用了近5年時(shí)間。而在這5年中，奧飛娛樂旗下的有妖氣從1000萬用戶僅增長(zhǎng)至3200萬用戶。曾拔頭籌的原創(chuàng)漫畫平臺(tái)終被賤賣，號(hào)稱要做中國(guó)迪士尼的動(dòng)漫巨頭似乎沒能踐行自己的豪言壯語。
差距到底在哪里，行業(yè)將會(huì)走向何處，打量快看漫畫，不難得出答案。
01、營(yíng)銷還是內(nèi)容
2014年12月，創(chuàng)始人陳安妮發(fā)布了一篇名為《對(duì)不起，我只過1%的生活》的漫畫，宣布快看漫畫APP上線。
用戶愿意為這樣“堅(jiān)持1%的夢(mèng)想”的勵(lì)志宣言買單。不到24小時(shí)，這條微博，閱讀量超過了6000萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過了42萬。隨著微博熱度，快看漫畫APP迅速?zèng)_到了APP Store免費(fèi)榜第一位，下載量突破100萬僅用時(shí)兩周。
快看漫畫天然帶有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基因，網(wǎng)紅是其標(biāo)簽之一。陳安妮憑借作品《妮瑪和王小明》獲得了第十屆金龍獎(jiǎng)幽默漫畫獎(jiǎng)，這部描述情侶生活日常的漫畫使陳安妮在微博上收獲了千萬粉絲。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，第一批入駐快看漫畫的畫手與陳安妮情況相似：郭斯特粉絲707萬，使徒子粉絲328萬，吳瓊瓊愛畫畫124萬。
早期的快看漫畫以“一分鐘一個(gè)超贊的漫畫”以及“免費(fèi)”為賣點(diǎn)。在接受騰訊科技采訪時(shí)，陳安妮特別提及了營(yíng)銷問題，她說，2015-2016年單用戶成本0.2-0.3元時(shí)，哪怕借錢，哪怕不給合伙人發(fā)錢，也一定要把全部的錢投到營(yíng)銷上。
下猛藥的營(yíng)銷卓有成效。2017年快看漫畫APP用戶數(shù)量為1億，2019年則迅速增至2億，注冊(cè)用戶1億。
吸引用戶的還有爆款作品，比如破圈程度能與《十萬個(gè)冷笑話》對(duì)標(biāo)的《快把我哥帶走》。
2015年1月，雙胞胎漫畫作家組合“幽·靈”創(chuàng)作的《快把我哥帶走》開始在微博連載，2月就入駐快看漫畫，并迅速成為快看漫畫頭部IP之一。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，該作品動(dòng)畫版由中日雙方聯(lián)合制作，2017年開始在中國(guó)視頻網(wǎng)站及日本電視臺(tái)TOKYO MX播出。2018年改編電影上映，以2000萬元成本斬獲3.75億元票房。
但這幾年，用戶雖然持續(xù)增長(zhǎng)，爆款卻更像曇花一現(xiàn)的孤例。據(jù)快看漫畫官宣數(shù)據(jù)，2021年其用戶超過3.4億，Z世代用戶（出生于1995-2009年）占比在90%-94%之間。
用戶雖新，作品卻老，圈外對(duì)快看漫畫的印象仍停留在2019年以前的作品上。平臺(tái)內(nèi)較為火爆的《零分偶像》《閻王不高興》《蟬女》等原創(chuàng)漫畫從2017年以前開始連載，較新的《谷圍南亭》《一代靈后》等也多從2018年開始連載。APP內(nèi)近幾年拿得出手的原創(chuàng)漫畫新作品少之又少，小說改編的漫畫占據(jù)了絕大部分熱度榜。
重營(yíng)銷、輕內(nèi)容似乎來自快看漫畫的互聯(lián)網(wǎng)基因，這也使它一直飽受詬病。2015年12月14日，由于快看漫畫APP創(chuàng)意抄襲，使用內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)、侵犯版權(quán)，多位漫畫作者在微博聯(lián)合聲討，一度沖上熱搜。此事最后以陳安妮及團(tuán)隊(duì)道歉告終。2019年，快看漫畫還曾因傳播含有禁止內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)出版物被相關(guān)部門處以行政處罰。
調(diào)研機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，快看漫畫月活2895.5萬。到了8月，快看漫畫官宣月活5000萬。如果前者和后者都是靠譜數(shù)據(jù)，那么這個(gè)增長(zhǎng)，無疑相當(dāng)迅猛。
快看漫畫在這期間倒也的確在做策略調(diào)整?？梢姷膭?dòng)作的是，到了2021年8月，“快看漫畫”正式更名為“快看”，“漫畫”兩個(gè)字被去掉。這事實(shí)上經(jīng)歷了諸多鋪墊，而最終更名則清晰傳遞出業(yè)務(wù)多元化訊號(hào)。據(jù)稱快看漫畫要將漫畫短劇化，大力推動(dòng)“漫劇”，將在未來投入10億元參與漫劇制作。很多人知道，所謂漫劇，就是以比動(dòng)畫化更簡(jiǎn)單的制作，保留漫畫分鏡，加入動(dòng)作、旁白、對(duì)話、背景音樂等，使漫畫具有動(dòng)態(tài)效果的視頻。
在更新后的快看漫畫APP中，《蟬女》《啞奴》等熱門漫畫被制作成了漫劇陸續(xù)更新。官宣數(shù)據(jù)顯示，僅《養(yǎng)敵為患》一部劇，月度新增用戶就達(dá)到了185萬，月收入增長(zhǎng)324%。但漫劇具體為APP整體新增了多少流量，快看漫畫并未公布。
快看漫畫2021年初公布的“哥倫布計(jì)劃”值得一提。該計(jì)劃的目的是出海尋找新的增量市場(chǎng)。據(jù)稱目前快看漫畫分發(fā)的國(guó)漫內(nèi)容已接入70多個(gè)全球分發(fā)平臺(tái)，覆蓋超200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在2022年1月公布的第十五屆日本國(guó)際漫畫獎(jiǎng)中，快看漫畫上連載的《谷圍南亭》獲得銅獎(jiǎng)，這是國(guó)漫出海的一條好消息。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，這部作品曾獲國(guó)內(nèi)第16屆金龍獎(jiǎng)最佳劇情漫畫獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。這充分說明國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品能夠獲得國(guó)內(nèi)外共同認(rèn)可。
但必須看到，出海效果較好的，仍是快看漫畫的“老”作品們。官方公布海外熱度較高的《甜美的咬痕》《女巨人也要談戀愛》《前任戰(zhàn)爭(zhēng)》分別于2016、2017、2018年開始連載，2019年以后的作品并不多見。
02、變現(xiàn)之路漫長(zhǎng)
用戶增長(zhǎng)遭遇瓶頸，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，這是當(dāng)前整個(gè)漫畫行業(yè)正在直面的問題。而以中國(guó)漫畫的商業(yè)邏輯來說，變現(xiàn)環(huán)節(jié)長(zhǎng)是限制其發(fā)展的重要因素。
除了線上付費(fèi)瀏覽以外，出版是傳統(tǒng)漫畫最常見也最快捷的變現(xiàn)方式。以動(dòng)漫大國(guó)日本為例，日本出售的全部出版物中有高達(dá)36.7%是漫畫，包括漫畫雜志和單行本。日本漫畫行業(yè)整體以“漫畫家+出版社”構(gòu)成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容僅靠出版就能實(shí)現(xiàn)巨大商業(yè)價(jià)值，如《海賊王》作者尾田榮一郎2015年的版稅合人民幣約為8.5億元，《火隱忍者》作者岸本齊史的版稅合人民幣約為3.6億元。
紙媒時(shí)代的中國(guó)漫畫也曾有過類似的爆款。1980年，漫畫家敖幼祥臺(tái)灣地區(qū)報(bào)紙開始連載漫畫《烏龍?jiān)骸?，畫了兩位慈眉善目、武功高?qiáng)的師父和兩個(gè)弟子之間發(fā)生的趣味故事。《烏龍?jiān)骸泛罄m(xù)出版為單行本，整個(gè)系列共發(fā)行了1.2億冊(cè)。21世紀(jì)初，《漫友》《知音漫客》《颯漫畫》等漫畫雜志也很受歡迎。但整體看，中國(guó)動(dòng)漫類雜志銷量在所有市場(chǎng)化雜志銷量中的占比歷來不足8%。
日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)豐富，動(dòng)畫、電影、音樂、衍生品等模式都非常成熟，在產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)分工明確，高效協(xié)同。作者與漫畫工作室提供內(nèi)容，動(dòng)畫工作室負(fù)責(zé)動(dòng)畫化，雜志社、出版社負(fù)責(zé)發(fā)行，版權(quán)代理事務(wù)所進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營(yíng)，下游則是IP實(shí)體化的衍生品生產(chǎn)與銷售。
內(nèi)容直接收入與版權(quán)收入相結(jié)合這一點(diǎn)，中國(guó)與日本基本相同，但中日兩國(guó)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)成熟度完全不同。從2017年開始，國(guó)內(nèi)每年全平臺(tái)漫畫作品平均在5萬部以上，但每年動(dòng)畫化的作品不超過100部，一年能夠動(dòng)畫化的漫畫IP比例不足0.2%。而且，日本的漫改動(dòng)畫往往與電視臺(tái)合作，中國(guó)大多是網(wǎng)絡(luò)播放，不具有特別成熟的變現(xiàn)模式。
受限于內(nèi)容類型，國(guó)內(nèi)漫畫能真人化或影視化的作品也非常少。近6年來，有幾十部漫改真人影視劇上線，如2016年《畫江湖之不良人》系列、2017年《鎮(zhèn)魂街》《開封奇談》、2018年《快把我哥帶走》、2019年《通靈妃》等，熱度較高的只有《快把我哥帶走》以及2021年的《長(zhǎng)歌行》。
除了最早的《畫江湖之不良人》以外，這些漫改劇，豆瓣評(píng)分普遍在7分以下，叫好又叫座的幾乎沒有。最火的《長(zhǎng)歌行》，豆瓣評(píng)分僅5.8，出圈靠的是主演迪麗熱巴和吳磊的人氣，漫畫粉大多不買單。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，同樣是改編，小說改編的影視作品普遍熱度更高，比如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《慶余年》《雪中悍刀行》等等，且不乏口碑和收視雙豐收的作品。對(duì)比之下，漫畫IP的發(fā)展路徑要窄得多。
動(dòng)漫改編游戲也是漫畫變現(xiàn)的途徑之一，但受眾更廣的二次元手游往往是日本漫畫IP改編而來，如騰訊的《火影忍者》《圣斗士星矢》《航海王》等游戲。人氣較高的國(guó)漫IP也推出過游戲產(chǎn)品，如《鏢人》《鎮(zhèn)魂街》《一人之下》等，但反響大多平平。而版號(hào)限制政策的影響使游戲公司在國(guó)漫IP的選擇上更加謹(jǐn)慎，漫改游戲數(shù)量不會(huì)大幅增加。
雖然作品數(shù)量逐年上升，但I(xiàn)P化的概率似乎沒有提升，這導(dǎo)致漫畫行業(yè)在如今的市場(chǎng)環(huán)境下講不出太多IP開發(fā)的故事。下游變現(xiàn)出口逐漸縮小，動(dòng)畫、影視化或游戲化的周期又長(zhǎng)，漫畫行業(yè)只能通過內(nèi)容自我造血。
這造就了中國(guó)漫畫行業(yè)“工作室+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+文創(chuàng)巨頭”的模式，有資本加持的頭部平臺(tái)占據(jù)了七成以上的市場(chǎng)份額。可以稱之為“行業(yè)三巨頭”的分別是快看漫畫，收購(gòu)了網(wǎng)易漫畫、有妖氣漫畫等平臺(tái)的嗶哩嗶哩漫畫以及背靠騰訊的騰訊動(dòng)漫。其中快看漫畫2021年8月宣布自己漫畫業(yè)務(wù)盈利，但未公布具體數(shù)據(jù)。
03、國(guó)漫原創(chuàng)艱辛
資本并未忽視以Z世代為主要用戶的漫畫行業(yè)。從2015年開始，諸多漫畫平臺(tái)上線，微博、網(wǎng)易等紛紛打造了自己的漫畫平臺(tái)。浪潮隨著時(shí)間過去，留下的平臺(tái)越來越少，頭部平臺(tái)甚至上演了一出“城頭變幻大王旗”的戲。
2017年，快看漫畫在C輪融資時(shí)曾獲字節(jié)跳動(dòng)的青睞，字節(jié)跳動(dòng)一度持有其9.7%的股份，為第三大股東。然而，2019年，快看漫畫站到了字節(jié)跳動(dòng)頭號(hào)對(duì)手騰訊的一邊，獲騰訊1.25億美元融資。不到1個(gè)月，快看漫畫的運(yùn)營(yíng)主體快看世界（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，字節(jié)跳動(dòng)退出了股東序列。
陳安妮對(duì)騰訊科技稱，那個(gè)階段，字節(jié)跳動(dòng)還不太懂她們做的事。她認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)更關(guān)心數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)，騰訊則在意人文，比如文化內(nèi)容對(duì)用戶的影響力等。這當(dāng)然只是她的理解或者她說出來讓人聽到的理解。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，夾在騰訊與字節(jié)跳動(dòng)這兩個(gè)勢(shì)如水火的巨頭之間，快看漫畫及其創(chuàng)始人顯然需要更多智慧。陳安妮的這番表述很難說是及格的。
漫畫作為大文娛的一環(huán)，字節(jié)跳動(dòng)一直在著力開拓。以近期為例，2022年1月，字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)了漫畫平臺(tái)“一直看漫畫”。當(dāng)然，騰訊多年來的深厚積累亦不必多言，其在二次元領(lǐng)域已投資超過30家公司，包括動(dòng)畫制作、版權(quán)代理、衍生品開發(fā)等，B站即在此列。
B站試圖打開視頻APP和漫畫APP的通路，占據(jù)二次元用戶心智；騰訊則整合合閱文和騰訊動(dòng)漫，并與快看漫畫進(jìn)一步進(jìn)行網(wǎng)文漫改合作。不同平臺(tái)都在試圖打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，縮短變現(xiàn)路徑。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，許多以中國(guó)原創(chuàng)漫畫作為噱頭的平臺(tái)，實(shí)際上并不以原創(chuàng)國(guó)漫為主。
快看漫畫熱度較高的新作，大多是網(wǎng)文改編的漫畫，如《魔道祖師》《斗羅大陸》《魔皇大管家》等，這些IP其實(shí)屬于網(wǎng)文而非漫畫。
B站旗下嗶哩嗶哩漫畫和騰訊動(dòng)漫則大力引進(jìn)日韓漫畫。嗶哩嗶哩漫畫號(hào)稱“正版日漫作品數(shù)量全行業(yè)第一”，引進(jìn)了《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《BEASTARS》等較新的高人氣作品。騰訊動(dòng)漫則引進(jìn)了《食戟之靈》《火影忍者》《死神》等經(jīng)典日漫。
漫改小說本身使漫畫原創(chuàng)的發(fā)展變得被動(dòng)。許多經(jīng)典網(wǎng)文小說本身已經(jīng)完結(jié)，如果用戶等不及漫畫更新，就很容易被導(dǎo)流到原本的網(wǎng)文上。而日漫、韓漫的引進(jìn)更加提升了用戶對(duì)漫畫質(zhì)量的要求。正如漫畫編劇“傳奇小徐”在知乎所言，中國(guó)漫畫目前的境地很尷尬，拼質(zhì)量拼不過日漫，拼流水拼不過韓漫，拼IP拼不過美漫。
更令用戶不滿的是付費(fèi)瀏覽的收費(fèi)模式?？炜绰嬙缙诮凶觥翱炜疵赓M(fèi)漫畫”，以“免費(fèi)”開拓市場(chǎng)。2017年，快看漫畫開始試水付費(fèi)模式，兩年后則拋出計(jì)劃稱，會(huì)員付費(fèi)方面收入擬實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。會(huì)員付費(fèi)與具體購(gòu)買漫畫的付費(fèi)情況到底如何，快看漫畫并未公布，但對(duì)用戶來說，這樣的付費(fèi)模式只有“圈錢”兩個(gè)字能夠形容。
一位從2014年就開始使用快看漫畫APP的漫畫愛好者對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，快看漫畫早期的作品她幾乎全部看過，甚至愿意看第二遍、第三遍。2017年試行收費(fèi)模式時(shí)她并沒有在意，表示愿意為內(nèi)容買單。但從2019年開始，光充VIP不夠，充完VIP還要買KK幣，會(huì)員只能打折。KK幣、通用券、會(huì)員系統(tǒng)一層套一層，即便完成了VIP充值，系統(tǒng)還會(huì)每天提示。另有用戶甚至表示，寧愿把錢充給各個(gè)視頻平臺(tái)的VIP放著，也不想扔進(jìn)快看漫畫里。
高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏加劇了用戶的不滿。平臺(tái)縮短免費(fèi)內(nèi)容，甚至導(dǎo)致部分優(yōu)秀原創(chuàng)作品因?yàn)榱髁坎粔蚨黄认戮€。用戶數(shù)量激增又導(dǎo)致用戶平均年齡降低，社區(qū)交流低幼化、飯圈化，使許多老用戶選擇離開該平臺(tái)。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到5億。漫畫行業(yè)尚有潛能。奈何短視頻平臺(tái)的火爆更能占據(jù)用戶注意力，它們正在逐漸擠占其他類型平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。而在原創(chuàng)精品IP上的匱乏很可能成為制約漫畫平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的重要因素。沒有原創(chuàng)內(nèi)容，漫劇或出海也只能是將原有業(yè)務(wù)換種形式而已。
繼奧飛娛樂之后，快看漫畫也講起了做東方迪士尼的故事，只是不知道迪士尼式的成功與內(nèi)容帶來的桎梏哪一個(gè)先來。