文|斑馬消費(fèi) 楊偉
郭廣昌控制的兩家白酒上市公司，去年業(yè)績表現(xiàn)如何？
2020年，復(fù)星系豫園股份，連續(xù)拿下兩家白酒上市公司的控制權(quán)。運(yùn)作一年后，舍得酒業(yè)2021年業(yè)績增長114%，而金徽酒的歸母凈利潤卻下降了接近2%，嚴(yán)重低于行業(yè)平均增長水平。
金徽酒到底比舍得酒業(yè)差了些什么？復(fù)星系的加持，能否補(bǔ)齊短板？
舍得暴增，金徽下滑
3月18日，舍得酒業(yè)披露2021年報，公司營業(yè)收入49.69億元，同比增長83.80%，歸母凈利潤12.46億元，同比增長114.35%，扣非凈利潤增速更是超過120%。
值得一提的是，公司2020年內(nèi)控問題爆發(fā)動蕩不堪，一度被實(shí)施退市風(fēng)險警示，導(dǎo)致業(yè)績增長停滯；去年的高速增長，算是補(bǔ)漲。
2021年，公司白酒業(yè)務(wù)銷售收入45.77億元，同比增長94.77%。高中低檔白酒全線大增，盈利能力繼續(xù)提升。就渠道而言，電商銷售實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.02億元，同比增長129.43%，在各大渠道中增速最快，也盈利能力最強(qiáng)，毛利率高達(dá)85.63%。
公司同時披露，預(yù)計2022年一季度將實(shí)現(xiàn)凈利潤4.60億元-5.60億元，同比增長52%-82%。
反觀郭廣昌旗下的另外一家白酒上市公司金徽酒，業(yè)績就可謂乏善可陳了。
去年，金徽酒營業(yè)收入17.88億元，同比增長僅3.34%，歸母凈利潤3.25億元，同比下降1.95%。其中，高檔白酒有所增長，但中檔和低檔產(chǎn)品下滑較為嚴(yán)重，且毛利率全線下滑。
公司在年報中解釋稱，國內(nèi)疫情零星散發(fā)，尤其是第四季度蘭州、西安等公司核心銷售區(qū)域發(fā)生疫情，給生產(chǎn)、銷售工作造成沖擊。
不過，即便是在疫情最嚴(yán)重的2020年，金徽酒仍然實(shí)現(xiàn)了超過20%的業(yè)績增長。斑馬消費(fèi)梳理后發(fā)現(xiàn)，公司業(yè)務(wù)盈利下滑，從2021年Q3就開始了。
2021年全年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬千升，同比下降0.6%；銷售收入6033億元，增長18.6%；利潤總額1702億元，增長33%。
也就是說，業(yè)績增長低于33%的白酒公司，就算是掉隊(duì)了。
金徽酒差在哪里？
產(chǎn)品層面，金徽酒與舍得酒業(yè)最大的差別在于，高端化不夠。
舍得證券簡稱從“沱牌曲酒”到“沱牌舍得”再到“舍得酒業(yè)”，見證了公司白酒高端化發(fā)展的成長路徑。
2021年，舍得酒業(yè)中高檔白酒營業(yè)收入38.74億元，同比增長81.94%，在公司營業(yè)收入中的占比接近八成；毛利率87.30%，較上年增加了1.01個百分點(diǎn)。
而且，舍得酒業(yè)兩大戰(zhàn)略單品，品味舍得52度和智慧舍得52度，京東售價分別為464元/瓶和668元/瓶，位于高端白酒300-700元的主流價位段。
金徽酒雖然也是高檔白酒占營業(yè)收入的大頭，但公司銷量最好的世紀(jì)金徽、柔和金徽等，大部分仍然是傳統(tǒng)意義上的百元大單品。
白酒行業(yè)以單瓶（500ml）30元、70元、100元來作為低檔、中檔和高檔產(chǎn)品的分界線。都是高檔白酒，金徽酒和舍得酒業(yè)的差距就出來了。
高端化真有這么重要嗎？從金徽酒的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)就能看出來。2021年，公司中檔和低檔產(chǎn)品營業(yè)收入分別下降了19.46%和43.35%，逆境之中，唯有高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了26.24%的增長。
白酒如何謀求高端化？這不僅僅是漲價，或者推出高端新品可以達(dá)到的，它首先要求你在全國市場的地位足以消化高端定位。
先有渠道的控制力，再加上品牌認(rèn)知，才能有高端化的落地，否則就是一廂情愿。
全國化的渠道，正是金徽酒的軟肋。2021年，公司八成左右的銷售收入來自甘肅省內(nèi)。
對比之下，舍得酒業(yè)在四川省內(nèi)的銷售收入占比為25%左右，75%的銷售面向了全國及全球市場。
為了扭轉(zhuǎn)這種局面，金徽酒去年籌劃在復(fù)星總部所在地上海設(shè)立銷售公司，意在開拓華東市場。去年新增的經(jīng)銷商中，多為省外經(jīng)銷商，也都是為了全國化。
相比之下，復(fù)星系接手舍得酒業(yè)，看起來比金徽酒簡單得多。這是因?yàn)?，舍得酒業(yè)之前就確立了高端化轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑，之后又經(jīng)歷天洋控股的混改，較早接受了市場化的洗禮。
復(fù)星系入主之后，重新重用了舍得酒業(yè)國企時代的管理人們，讓專業(yè)的、更熟悉的人來管理企業(yè)。
金徽酒仍然延續(xù)了李明時代的高管團(tuán)隊(duì)，雖然這幾年公司陸續(xù)聘請了波士頓、美世等咨詢機(jī)構(gòu)，但除了“二次創(chuàng)業(yè)”，并未做出太多有價值的業(yè)務(wù)提升。
行業(yè)分化繼續(xù)加劇
金徽酒來自甘肅省隴南市徽縣，地處秦嶺腹地、嘉陵江畔，讓其成為西北重要的白酒產(chǎn)區(qū)之一。2016年3月，公司登陸上交所主板，成為A股白酒板塊最年輕的上市公司。
但是，上市不到4年，實(shí)際控制人李明就對外轉(zhuǎn)讓了公司30%的股權(quán)，復(fù)星系的豫園股份接手，郭廣昌接棒成為金徽酒新的實(shí)際控制人。
如果說拿下西北的金徽酒只是郭廣昌白酒投資的小試牛刀，那么，在天洋控股內(nèi)亂時拍下舍得酒業(yè)的控制權(quán)，則是真正在白酒富豪中有了座次。
舍得酒業(yè)，川酒“六朵金花”之一，早年沱牌曲酒暢銷大江南北，高端化轉(zhuǎn)型之后，舍得品牌成功躋身主流高端白酒之一。
郭廣昌兩次抄底，拿下兩家白酒上市企業(yè)，在白酒板塊絕無僅有。不過，同業(yè)競爭的問題也接踵而至，復(fù)星系遲早要解決這個問題。
黃金賽道的兩家公司，一家業(yè)績暴增，另一家暴雷，成為白酒行業(yè)分化加劇的典型對照。
高端產(chǎn)品出色的全國性白酒品牌們，將進(jìn)一步挖深其護(hù)城河。除了舍得酒業(yè)，高端白酒玩家們貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、口子窖、酒鬼酒等，最新業(yè)績都是持續(xù)增長。
但是，知名度有限的地方品牌，賣著并不掙錢的中低端產(chǎn)品，在競爭加劇、監(jiān)管加強(qiáng)、稅率提升的行業(yè)背景下，生存空間只會越來越小，躺著掙錢的時代一去不復(fù)返。
況且，中國需要那么多白酒品牌嗎？從啤酒、紅酒等行業(yè)的消費(fèi)趨勢來看，不需要。
將來的消費(fèi)趨勢，大概率形成兩頭強(qiáng)、中間弱的價位段構(gòu)成，主打性價比的光瓶口糧酒，正逐漸取代百元及以下盒裝酒的市場；白酒市場，將形成幾家全國性酒企+若干地方特色中小酒企的格局。
所以，留給金徽酒等二線及以下白酒玩家的時間，已經(jīng)不多了。背靠復(fù)星系，能得到多少加持，還有待驗(yàn)證。