文|毒眸 龍承菲
編輯|周亞波
短視頻做綜藝，可以出門旅游，也可以回屋睡覺。
2月24日，快手播出了號稱全網(wǎng)首檔“明星勸睡綜藝”的《11點(diǎn)睡吧》，口號是“high什么high，早點(diǎn)睡”，讓節(jié)目里的明星挑戰(zhàn)在11點(diǎn)之前睡覺，也呼吁屏幕外的大眾健康睡眠。
在長視頻在版權(quán)方面限制愈發(fā)嚴(yán)格的當(dāng)下，短視頻平臺正在向自制內(nèi)容靠攏。除了受到平臺用戶歡迎、已經(jīng)成為特色的微短劇以外，自制綜藝是另一個(gè)方向，抖音快手先后入局，目前各自有10部左右的短綜藝積累。
不過，比起在電商領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，快手在自制綜藝領(lǐng)域顯然沒有采取高舉高打的發(fā)展方針。雖然邀請了明星加入，但《11點(diǎn)睡吧》仍然處在平臺尋找內(nèi)容調(diào)性的過程之中?？焓謯蕵纷灾凭C藝負(fù)責(zé)人趙然此前也在接受采訪時(shí)表示，沒有將《11點(diǎn)睡吧》定義為一個(gè)流量化的垂直節(jié)目。
不一定要大動(dòng)作才有意義，在綜藝行業(yè)走向新一輪調(diào)整期的當(dāng)下，短視頻的一些探索，也有借鑒和思考意義。
01 短綜的“新”話題
“早睡”是一個(gè)老的社會(huì)話題。3月18日，《中國睡眠研究報(bào)告（2022）》（以下簡稱“報(bào)告”）發(fā)布并登上熱搜。報(bào)告顯示，過去10年國人的入睡時(shí)間晚了兩個(gè)多小時(shí)，睡眠平均時(shí)長從2012年的8.5小時(shí)縮減到2021年的7.06小時(shí)，調(diào)查顯示僅35%國人睡夠8小時(shí)。
但對綜藝節(jié)目而言，它又是一個(gè)新話題?！?1點(diǎn)睡吧》讓大眾感到意外的第一點(diǎn)，就在于它的題材——很少能有人想到，“勸睡”也能做成一檔綜藝。
實(shí)際上，貼合時(shí)下觀眾現(xiàn)實(shí)生活的題材，反而是綜藝制作的趨勢之一。毒眸曾在往期對2021年綜藝盤點(diǎn)的文章（點(diǎn)擊閱讀往期：2021，綜藝不好玩了）中提到，現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)潮從劇集刮到綜藝，觀眾希望從綜藝中看到更為普世的內(nèi)容和情緒，直接觸達(dá)觀眾的內(nèi)心。
快手的slogan本就是“擁抱每一種生活”，從生活小事切入合情合理。
“睡眠”恰好是再大眾不過的、在當(dāng)下年輕人之間能夠引起共鳴的社會(huì)話題。報(bào)告顯示，新手媽媽、學(xué)生、職場人士睡眠問題突出。看手機(jī)或上網(wǎng)導(dǎo)致睡眠拖延，工作或?qū)W習(xí)時(shí)長，乃至失眠等睡眠障礙，都是影響睡眠的要素。報(bào)告中，北京朝陽醫(yī)院呼吸睡眠中心主任郭兮恒建議大家10-11點(diǎn)之前睡覺。
這恰好契合了這個(gè)綜藝的主題，一個(gè)月前《11點(diǎn)睡吧》剛剛上線時(shí)，“當(dāng)代年輕人熬夜?fàn)顟B(tài)實(shí)錄”“熬夜是不可修復(fù)性損傷”等話題詞條跨出平臺，登上微博熱搜。
《11點(diǎn)睡吧》會(huì)邀請4位明星或快手達(dá)人，每個(gè)人獲得一個(gè)房間，能夠獲得理療等輔助手段，挑戰(zhàn)“在11點(diǎn)之前睡著”。有人遲遲不愿入睡，有人要在睡前進(jìn)行一系列養(yǎng)生程序，有人能夠迅速進(jìn)入深度睡眠，而嘉賓們呈現(xiàn)出的“睡眠百態(tài)”，也方便觀眾自我代入，找到共鳴。
以吳宣儀為例，在其他嘉賓都在做入睡之前的準(zhǔn)備時(shí)，吳宣儀拉開箱子準(zhǔn)備吃夜宵，在夜宵被收走、其他人幾乎都已經(jīng)進(jìn)入夢鄉(xiāng)的時(shí)候，她還在做奶油膠手機(jī)殼，像極了那些好像也沒有什么事情、但就是寧愿刷短視頻看小說，也不愿意睡覺的年輕人。
而針對不同的睡眠習(xí)慣，觀察室中還設(shè)置了專家，對于睡眠問題進(jìn)行科普解答，避免觀眾走入經(jīng)驗(yàn)帶來的誤區(qū)。主持人和作為發(fā)起人的黃子韜，也會(huì)在觀察室及時(shí)分享睡眠經(jīng)驗(yàn)，并向?qū)＜姨岢鰡栴}。
面對吳宣儀“吃飽了之后才會(huì)有困意”的觀念，專家會(huì)提出人的消化系統(tǒng)在吃宵夜的時(shí)候需要2-3個(gè)小時(shí)才能消化完，如何吃了高蛋白、刺激性的食物，神經(jīng)會(huì)非常興奮，讓人很難入睡，長期在睡前吃夜宵對整個(gè)身體的吸收、睡眠結(jié)構(gòu)都有影響，所以建議不要吃夜宵，實(shí)在不行可以喝一杯牛奶或者吃點(diǎn)堅(jiān)果。吳宣儀也在個(gè)人的直播間表示學(xué)習(xí)到了科學(xué)的觀點(diǎn)，以后會(huì)盡量改掉吃夜宵的習(xí)慣。
另一方面，《11點(diǎn)睡吧》節(jié)目延續(xù)了短視頻平臺自制綜藝一貫的傳統(tǒng)，即引入直播環(huán)節(jié)。
通過《11點(diǎn)睡吧》的官方賬號能夠進(jìn)入節(jié)目的主直播間，即黃子韜、主持人所在的觀察室，由觀察室來決定切入哪個(gè)明星嘉賓房間的直播。而點(diǎn)擊明星的官方賬號，又可以獲得明星直播的“純享版”，滿足了“只想看某一位明星”的用戶需要，讓觀眾獲得了更多的選擇。
直播的強(qiáng)互動(dòng)性，也讓明星獲得了與觀眾交流的機(jī)會(huì)，以出自男團(tuán)INTO1的劉宇和林墨為例，需要維持偶像外在形象的他們，也能夠通過睡前的直播環(huán)節(jié)，和粉絲分享較為放松的生活狀態(tài)。
02 從短視頻綜藝到快手綜藝
短視頻需要自制內(nèi)容，是在長視頻版權(quán)壓力下的一種舉措，也是出于自身瓶頸期的突破考慮。
去年年底，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，其中提到，短視頻節(jié)目等不得出現(xiàn)“未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”等內(nèi)容。對于以二創(chuàng)剪輯作為重要內(nèi)容的短視頻平臺來說，擁有版權(quán)的自制內(nèi)容顯得更為重要。
短視頻也有拉新的需求。雖然根據(jù)《2021網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告》，短視頻平臺行業(yè)地位超過所有綜合視頻平臺，但用戶的增長已經(jīng)逐年變緩——QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2020年1月短視頻行業(yè)的月活躍用戶同比增長率還是20.0%，到了2021年12月這一數(shù)字已經(jīng)下降到了5.5%。
拉新內(nèi)容的選項(xiàng)不多，曾經(jīng)讓微博站穩(wěn)腳跟的明星內(nèi)容算是其中一項(xiàng)，長視頻平臺的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，也是短視頻平臺需要努力探索的方向。而自制的綜藝內(nèi)容，恰恰能將兩者結(jié)合起來。
不過如何讓綜藝內(nèi)容和短視頻平臺調(diào)性相符，是幾家都在煩惱的難題?？磻T了長視頻綜藝內(nèi)容的用戶，也需要時(shí)間接受短綜藝。因《11點(diǎn)睡吧》吸引來的黃子韜粉絲，就在其賬號下留言，表示不習(xí)慣節(jié)目回放只能豎屏觀看，并且無法快進(jìn)。
抖音在自制綜藝領(lǐng)域領(lǐng)先一步，他們請來《奇遇人生》導(dǎo)演趙琦，做了豆瓣8.6分的《很高興認(rèn)識你》，也和衛(wèi)視合作輸出了《為歌而贊》等長視頻綜藝內(nèi)容。
但此前喊出過“人民娛樂”的快手，本身具有更強(qiáng)的社區(qū)性質(zhì)?？焓钟脩舾菀捉邮軓纳鐓^(qū)中自然生長的PUGC內(nèi)容，比如快手當(dāng)下發(fā)力的短劇生態(tài)。無論是明星還是綜藝，快手在孵化內(nèi)容時(shí)，都需要考慮平臺用戶，讓內(nèi)容符合整個(gè)社區(qū)的氣質(zhì)。
正因?yàn)槿绱?，快手在?dāng)下嘗試的綜藝品牌，都是更為垂直、更為輕松搞笑的內(nèi)容。在《11點(diǎn)睡吧》之前，快手還推出了《超Nice大會(huì)》《岳努力越幸運(yùn)》等短綜，前者是與笑果文化合作的脫口秀，后者聚焦德云社相聲演員岳云鵬，都在嘗試為快手綜藝內(nèi)容的賽道定調(diào)。
光鮮亮麗的明星，來到快手之后也需要將氣質(zhì)“落地”，更符合社區(qū)用戶的習(xí)慣和調(diào)性。換句話說，不管你是誰，在快手，你的第一身份都是“手人”。
在《11點(diǎn)睡吧》之中，袁姍姍和黃圣依對著直播間的鏡頭把妝卸了個(gè)徹底，明星嘉賓們和直播間觀眾交流的稱呼也是用快手用戶習(xí)慣的“老鐵”，發(fā)起人黃子韜更是受到快手用戶歡迎的藝人之一，去年的直播帶貨首秀GMV都達(dá)到了2.3億元。
此外，《11點(diǎn)睡吧》還為綜藝的品牌投放提供了一個(gè)新思路，即讓品牌贊助到綜藝內(nèi)容的路徑變得更短了。
過往的綜藝節(jié)目中，令人印象深刻的贊助往往要依賴創(chuàng)意口播，《奇葩說》《明星大偵探》等節(jié)目都因?yàn)榕c節(jié)目內(nèi)容結(jié)合密切的嘉賓廣告口播受到好評。而《11點(diǎn)睡吧》的節(jié)目贊助為床墊品牌，明星嘉賓可以直接在節(jié)目中躺在贊助床墊上入睡，這已經(jīng)不是露出，而是直接的功能體驗(yàn)。
這似乎為“品牌定制綜藝”提供了一種方向。床墊之外，睡前嘉賓與觀眾互動(dòng)的個(gè)人直播中，女明星們紛紛進(jìn)行睡前護(hù)膚養(yǎng)生，伊能靜還拿出自己的水壺煮了紅糖雞蛋水。這一環(huán)節(jié)中觀眾能夠看到明星分享并直接使用生活好物，而在社交型消費(fèi)、“KOL種草”風(fēng)行的當(dāng)下，加入了直播的綜藝，與種草帶貨之間的邊界愈發(fā)模糊。
短視頻平臺做綜藝，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到成熟的階段?；谄脚_氣質(zhì)進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)新，是平臺做出的嘗試。在這一點(diǎn)上，短視頻綜藝，甚至不同短視頻平臺的綜藝，都是值得研究的對象。