文|毒眸 龍承菲
編輯|周亞波
短視頻做綜藝,可以出門旅游,也可以回屋睡覺。
2月24日,快手播出了號(hào)稱全網(wǎng)首檔“明星勸睡綜藝”的《11點(diǎn)睡吧》,口號(hào)是“high什么high,早點(diǎn)睡”,讓節(jié)目里的明星挑戰(zhàn)在11點(diǎn)之前睡覺,也呼吁屏幕外的大眾健康睡眠。
在長(zhǎng)視頻在版權(quán)方面限制愈發(fā)嚴(yán)格的當(dāng)下,短視頻平臺(tái)正在向自制內(nèi)容靠攏。除了受到平臺(tái)用戶歡迎、已經(jīng)成為特色的微短劇以外,自制綜藝是另一個(gè)方向,抖音快手先后入局,目前各自有10部左右的短綜藝積累。
不過,比起在電商領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻,快手在自制綜藝領(lǐng)域顯然沒有采取高舉高打的發(fā)展方針。雖然邀請(qǐng)了明星加入,但《11點(diǎn)睡吧》仍然處在平臺(tái)尋找內(nèi)容調(diào)性的過程之中??焓謯蕵纷灾凭C藝負(fù)責(zé)人趙然此前也在接受采訪時(shí)表示,沒有將《11點(diǎn)睡吧》定義為一個(gè)流量化的垂直節(jié)目。
不一定要大動(dòng)作才有意義,在綜藝行業(yè)走向新一輪調(diào)整期的當(dāng)下,短視頻的一些探索,也有借鑒和思考意義。
01 短綜的“新”話題
“早睡”是一個(gè)老的社會(huì)話題。3月18日,《中國(guó)睡眠研究報(bào)告(2022)》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)發(fā)布并登上熱搜。報(bào)告顯示,過去10年國(guó)人的入睡時(shí)間晚了兩個(gè)多小時(shí),睡眠平均時(shí)長(zhǎng)從2012年的8.5小時(shí)縮減到2021年的7.06小時(shí),調(diào)查顯示僅35%國(guó)人睡夠8小時(shí)。
但對(duì)綜藝節(jié)目而言,它又是一個(gè)新話題?!?1點(diǎn)睡吧》讓大眾感到意外的第一點(diǎn),就在于它的題材——很少能有人想到,“勸睡”也能做成一檔綜藝。
實(shí)際上,貼合時(shí)下觀眾現(xiàn)實(shí)生活的題材,反而是綜藝制作的趨勢(shì)之一。毒眸曾在往期對(duì)2021年綜藝盤點(diǎn)的文章(點(diǎn)擊閱讀往期:2021,綜藝不好玩了)中提到,現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)潮從劇集刮到綜藝,觀眾希望從綜藝中看到更為普世的內(nèi)容和情緒,直接觸達(dá)觀眾的內(nèi)心。
快手的slogan本就是“擁抱每一種生活”,從生活小事切入合情合理。
“睡眠”恰好是再大眾不過的、在當(dāng)下年輕人之間能夠引起共鳴的社會(huì)話題。報(bào)告顯示,新手媽媽、學(xué)生、職場(chǎng)人士睡眠問題突出??词謾C(jī)或上網(wǎng)導(dǎo)致睡眠拖延,工作或?qū)W習(xí)時(shí)長(zhǎng),乃至失眠等睡眠障礙,都是影響睡眠的要素。報(bào)告中,北京朝陽(yáng)醫(yī)院呼吸睡眠中心主任郭兮恒建議大家10-11點(diǎn)之前睡覺。
這恰好契合了這個(gè)綜藝的主題,一個(gè)月前《11點(diǎn)睡吧》剛剛上線時(shí),“當(dāng)代年輕人熬夜?fàn)顟B(tài)實(shí)錄”“熬夜是不可修復(fù)性損傷”等話題詞條跨出平臺(tái),登上微博熱搜。
《11點(diǎn)睡吧》會(huì)邀請(qǐng)4位明星或快手達(dá)人,每個(gè)人獲得一個(gè)房間,能夠獲得理療等輔助手段,挑戰(zhàn)“在11點(diǎn)之前睡著”。有人遲遲不愿入睡,有人要在睡前進(jìn)行一系列養(yǎng)生程序,有人能夠迅速進(jìn)入深度睡眠,而嘉賓們呈現(xiàn)出的“睡眠百態(tài)”,也方便觀眾自我代入,找到共鳴。
以吳宣儀為例,在其他嘉賓都在做入睡之前的準(zhǔn)備時(shí),吳宣儀拉開箱子準(zhǔn)備吃夜宵,在夜宵被收走、其他人幾乎都已經(jīng)進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)的時(shí)候,她還在做奶油膠手機(jī)殼,像極了那些好像也沒有什么事情、但就是寧愿刷短視頻看小說,也不愿意睡覺的年輕人。
而針對(duì)不同的睡眠習(xí)慣,觀察室中還設(shè)置了專家,對(duì)于睡眠問題進(jìn)行科普解答,避免觀眾走入經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的誤區(qū)。主持人和作為發(fā)起人的黃子韜,也會(huì)在觀察室及時(shí)分享睡眠經(jīng)驗(yàn),并向?qū)<姨岢鰡栴}。
面對(duì)吳宣儀“吃飽了之后才會(huì)有困意”的觀念,專家會(huì)提出人的消化系統(tǒng)在吃宵夜的時(shí)候需要2-3個(gè)小時(shí)才能消化完,如何吃了高蛋白、刺激性的食物,神經(jīng)會(huì)非常興奮,讓人很難入睡,長(zhǎng)期在睡前吃夜宵對(duì)整個(gè)身體的吸收、睡眠結(jié)構(gòu)都有影響,所以建議不要吃夜宵,實(shí)在不行可以喝一杯牛奶或者吃點(diǎn)堅(jiān)果。吳宣儀也在個(gè)人的直播間表示學(xué)習(xí)到了科學(xué)的觀點(diǎn),以后會(huì)盡量改掉吃夜宵的習(xí)慣。
另一方面,《11點(diǎn)睡吧》節(jié)目延續(xù)了短視頻平臺(tái)自制綜藝一貫的傳統(tǒng),即引入直播環(huán)節(jié)。
通過《11點(diǎn)睡吧》的官方賬號(hào)能夠進(jìn)入節(jié)目的主直播間,即黃子韜、主持人所在的觀察室,由觀察室來(lái)決定切入哪個(gè)明星嘉賓房間的直播。而點(diǎn)擊明星的官方賬號(hào),又可以獲得明星直播的“純享版”,滿足了“只想看某一位明星”的用戶需要,讓觀眾獲得了更多的選擇。
直播的強(qiáng)互動(dòng)性,也讓明星獲得了與觀眾交流的機(jī)會(huì),以出自男團(tuán)INTO1的劉宇和林墨為例,需要維持偶像外在形象的他們,也能夠通過睡前的直播環(huán)節(jié),和粉絲分享較為放松的生活狀態(tài)。
02 從短視頻綜藝到快手綜藝
短視頻需要自制內(nèi)容,是在長(zhǎng)視頻版權(quán)壓力下的一種舉措,也是出于自身瓶頸期的突破考慮。
去年年底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則(2021)》,其中提到,短視頻節(jié)目等不得出現(xiàn)“未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”等內(nèi)容。對(duì)于以二創(chuàng)剪輯作為重要內(nèi)容的短視頻平臺(tái)來(lái)說,擁有版權(quán)的自制內(nèi)容顯得更為重要。
短視頻也有拉新的需求。雖然根據(jù)《2021網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告》,短視頻平臺(tái)行業(yè)地位超過所有綜合視頻平臺(tái),但用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)逐年變緩——QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示,2020年1月短視頻行業(yè)的月活躍用戶同比增長(zhǎng)率還是20.0%,到了2021年12月這一數(shù)字已經(jīng)下降到了5.5%。
拉新內(nèi)容的選項(xiàng)不多,曾經(jīng)讓微博站穩(wěn)腳跟的明星內(nèi)容算是其中一項(xiàng),長(zhǎng)視頻平臺(tái)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容,也是短視頻平臺(tái)需要努力探索的方向。而自制的綜藝內(nèi)容,恰恰能將兩者結(jié)合起來(lái)。
不過如何讓綜藝內(nèi)容和短視頻平臺(tái)調(diào)性相符,是幾家都在煩惱的難題??磻T了長(zhǎng)視頻綜藝內(nèi)容的用戶,也需要時(shí)間接受短綜藝。因《11點(diǎn)睡吧》吸引來(lái)的黃子韜粉絲,就在其賬號(hào)下留言,表示不習(xí)慣節(jié)目回放只能豎屏觀看,并且無(wú)法快進(jìn)。
抖音在自制綜藝領(lǐng)域領(lǐng)先一步,他們請(qǐng)來(lái)《奇遇人生》導(dǎo)演趙琦,做了豆瓣8.6分的《很高興認(rèn)識(shí)你》,也和衛(wèi)視合作輸出了《為歌而贊》等長(zhǎng)視頻綜藝內(nèi)容。
但此前喊出過“人民娛樂”的快手,本身具有更強(qiáng)的社區(qū)性質(zhì)??焓钟脩舾菀捉邮軓纳鐓^(qū)中自然生長(zhǎng)的PUGC內(nèi)容,比如快手當(dāng)下發(fā)力的短劇生態(tài)。無(wú)論是明星還是綜藝,快手在孵化內(nèi)容時(shí),都需要考慮平臺(tái)用戶,讓內(nèi)容符合整個(gè)社區(qū)的氣質(zhì)。
正因?yàn)槿绱耍焓衷诋?dāng)下嘗試的綜藝品牌,都是更為垂直、更為輕松搞笑的內(nèi)容。在《11點(diǎn)睡吧》之前,快手還推出了《超Nice大會(huì)》《岳努力越幸運(yùn)》等短綜,前者是與笑果文化合作的脫口秀,后者聚焦德云社相聲演員岳云鵬,都在嘗試為快手綜藝內(nèi)容的賽道定調(diào)。
光鮮亮麗的明星,來(lái)到快手之后也需要將氣質(zhì)“落地”,更符合社區(qū)用戶的習(xí)慣和調(diào)性。換句話說,不管你是誰(shuí),在快手,你的第一身份都是“手人”。
在《11點(diǎn)睡吧》之中,袁姍姍和黃圣依對(duì)著直播間的鏡頭把妝卸了個(gè)徹底,明星嘉賓們和直播間觀眾交流的稱呼也是用快手用戶習(xí)慣的“老鐵”,發(fā)起人黃子韜更是受到快手用戶歡迎的藝人之一,去年的直播帶貨首秀GMV都達(dá)到了2.3億元。
此外,《11點(diǎn)睡吧》還為綜藝的品牌投放提供了一個(gè)新思路,即讓品牌贊助到綜藝內(nèi)容的路徑變得更短了。
過往的綜藝節(jié)目中,令人印象深刻的贊助往往要依賴創(chuàng)意口播,《奇葩說》《明星大偵探》等節(jié)目都因?yàn)榕c節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合密切的嘉賓廣告口播受到好評(píng)。而《11點(diǎn)睡吧》的節(jié)目贊助為床墊品牌,明星嘉賓可以直接在節(jié)目中躺在贊助床墊上入睡,這已經(jīng)不是露出,而是直接的功能體驗(yàn)。
這似乎為“品牌定制綜藝”提供了一種方向。床墊之外,睡前嘉賓與觀眾互動(dòng)的個(gè)人直播中,女明星們紛紛進(jìn)行睡前護(hù)膚養(yǎng)生,伊能靜還拿出自己的水壺煮了紅糖雞蛋水。這一環(huán)節(jié)中觀眾能夠看到明星分享并直接使用生活好物,而在社交型消費(fèi)、“KOL種草”風(fēng)行的當(dāng)下,加入了直播的綜藝,與種草帶貨之間的邊界愈發(fā)模糊。
短視頻平臺(tái)做綜藝,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到成熟的階段?;谄脚_(tái)氣質(zhì)進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)新,是平臺(tái)做出的嘗試。在這一點(diǎn)上,短視頻綜藝,甚至不同短視頻平臺(tái)的綜藝,都是值得研究的對(duì)象。