文|品牌數(shù)讀 于金平
編輯|楊絢然
“悅刻總部的人昨天告訴我，現(xiàn)有門店會(huì)大比例關(guān)店，轉(zhuǎn)型進(jìn)入集合店，等于現(xiàn)在兩三萬(wàn)家門店全部洗一遍。”某電子煙品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴品牌數(shù)讀。鑒于其運(yùn)營(yíng)的品牌還處于成長(zhǎng)期，他對(duì)于品牌未來(lái)的描述為“可進(jìn)可退”。
令電子煙寡頭悅刻措手不及的是，3月11日發(fā)布的《電子煙管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱“管理辦法”）與《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(二次征求意見稿)（以下簡(jiǎn)稱“意見稿”）。雖然尚未正式頒布，但悅刻RELX母公司霧芯科技、頭部制造生產(chǎn)商思摩爾國(guó)際等電子煙上下游公司的股價(jià)應(yīng)聲下跌。
積極響應(yīng)各種新規(guī)、監(jiān)管條例、意見稿等，電子煙的渠道也“彈性”調(diào)整，在線上關(guān)閉的期間開始了爭(zhēng)奪線下陣地。而新規(guī)的預(yù)告，讓數(shù)萬(wàn)個(gè)線下渠道也傻了眼。
伴隨著意見稿的反饋和細(xì)則的發(fā)布，電子煙不能再躲藏在“潮玩”、“霧化器”的花名之下，與煙草同命運(yùn)的電子煙將正式迎來(lái)全面監(jiān)管時(shí)代，渠道的發(fā)展也將步入正軌。
01 新規(guī)前的眾生相
意見稿中“不得排他性經(jīng)營(yíng)上市銷售的電子煙產(chǎn)品”和 “不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味”兩條直接斷送了品牌專賣店的生意，前期大力投入終端專賣店的企業(yè)利空，雙規(guī)公布第二日悅刻母公司霧芯科技開盤暴跌，收盤為1.49美元/股，跌幅達(dá)到36.32%，市值為23.33億美元。
悅刻曾經(jīng)引以為傲的萬(wàn)家門店，現(xiàn)在成了燙手山芋。
招股書顯示，在2019年悅刻就以48%的市占率位居電子煙市場(chǎng)首位，到了2020年9月末市占率上升至62.6%。《中國(guó)電子煙品牌榜Q3》顯示，悅刻是絕對(duì)的寡頭，市占率超過(guò)86%，剩下的品牌瓜分不足15%的市場(chǎng)。
圖源：安信證券
以北京朝陽(yáng)吉祥里小區(qū)為原點(diǎn)劃一個(gè)約2*2.5公里的矩形，根據(jù)悅刻官網(wǎng)的網(wǎng)點(diǎn)分布，可以看到在約5平方公里內(nèi)，有20個(gè)悅刻銷售點(diǎn)。走在朝陽(yáng)門外大街，平均直線距離300米就有一個(gè)悅刻銷售網(wǎng)點(diǎn)。
圖源：悅刻官網(wǎng)
不僅在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，在線下渠道的承租能力上，悅刻也顯示出超過(guò)其他品牌的底氣。贏商大數(shù)據(jù)顯示，悅刻RELX、魔笛MOTI、柚子YOOZ、雪加snowplus和小野vvild是購(gòu)物中心中的頭部品牌，悅刻以1466家門店的數(shù)量領(lǐng)跑，第二名魔笛340多家，在量級(jí)上不敵悅刻。柚子、雪加和小野以300多家、200多家和100多家的門店數(shù)量陪跑。在一個(gè)購(gòu)物中心里，常?？梢钥吹饺齻€(gè)電子煙品牌打?qū)ε_(tái)。
如此密度和滲透率的電子煙，隨著一紙新規(guī)慌了陣腳。
02 從占山為王到進(jìn)退維谷
從占山為王到進(jìn)退維谷，電子煙品牌們經(jīng)歷了2年零4個(gè)月。
最初對(duì)于渠道的整頓，可以追溯到2019年11月，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，原文稱“自本通告印發(fā)之日起，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告?！惫嬉怀?，標(biāo)志著線上渠道的關(guān)閉，線下成為兵家必爭(zhēng)之地。
通告發(fā)布關(guān)卡，悅刻在線下已是龐然大物了。其公告稱，截至2019年底，其專賣店數(shù)量達(dá)1500家，40%的專賣店位于一線城市或新一線城市，開在網(wǎng)吧、KTV等場(chǎng)所的店中店已經(jīng)有100多家，還有400家準(zhǔn)備開業(yè)，與此同時(shí)，還在27個(gè)城市鋪設(shè)了逾2000家電子煙智能販?zhǔn)蹤C(jī)。
2020年1月，首家旗艦店在上海吳江路步行街營(yíng)業(yè)，同時(shí)喊出“3年累計(jì)投入6億元拓展1萬(wàn)家專賣店”的計(jì)劃；2020年2月，悅刻給出“無(wú)需額外投資拓店、0加盟費(fèi)全程運(yùn)營(yíng)支持、最快5天即可營(yíng)業(yè)賺錢”的承諾，3平米開店中店吸引加盟商。
上海吳江路步行街旗艦店，圖源：悅刻官微
圖源：悅刻官微
在行業(yè)開店火熱的感召下，其他品牌紛紛跟進(jìn)。公開消息稱，鉑德電子煙也啟動(dòng)了“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略，聲稱要拿出3個(gè)億補(bǔ)貼線下加盟店的選址、裝修和物料供應(yīng)，并承諾“7個(gè)工作日補(bǔ)貼到位”。
2021年3月底，鉑德曾對(duì)外公布稱，其門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000家，國(guó)內(nèi)第一季度專賣店新增數(shù)量超過(guò)2020年全年專賣店新增數(shù)量總和；5月16日，品牌線下門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了3600家 。
霧芯科技的招股說(shuō)明書中提及，截止2020年前三個(gè)季度，悅刻擁有110個(gè)經(jīng)銷商、5000多家合作品牌店以及10萬(wàn)家的其他類型零售店。到了2021年年報(bào)，數(shù)字變?yōu)閻偪虛碛?30個(gè)經(jīng)銷商、1萬(wàn)家品牌合作店及14萬(wàn)零售點(diǎn)。
《RELX悅刻社會(huì)責(zé)任報(bào)告2019-2020》中透露，悅刻在全國(guó)開設(shè)了2500多家專賣店，與2019年的數(shù)字相比增長(zhǎng)了66.7%，并入駐超過(guò)10萬(wàn)個(gè)零售門店。從線上渠道關(guān)閉到2022年3月最新的雙規(guī)，悅刻的品牌合作店數(shù)量翻倍，其他類型零售店增加40%。
現(xiàn)在看來(lái)，電子煙品牌拓店的執(zhí)行力不知是喜還是憂。
從2020年開始，悅刻、雪加、魔笛、柚子等品牌在寸土寸金的購(gòu)物中心里搶占山頭。2020年第四季度，悅刻開店數(shù)一度超過(guò)200，柚子、雪加和魔笛在2021年第一季度也開出了超80多家門店。
當(dāng)行業(yè)在搶奪同一塊蛋糕時(shí)，會(huì)出現(xiàn)犧牲盈利追求開店效率的場(chǎng)面，在電子煙行業(yè)再一次得以上演。
華安證券數(shù)據(jù)顯示，從終端門店經(jīng)營(yíng)情況看，2021年上半年《煙草專賣法》征求意見稿中“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”監(jiān)管公開后， 4~10 月受品牌商加速渠道擴(kuò)張、門店密度加大、渠道內(nèi)卷等影響，電子煙終端門店經(jīng)營(yíng)情況環(huán)比持續(xù)下滑。Q3 門店下滑趨勢(shì)略有放緩，預(yù)計(jì)電子煙正式參考卷煙監(jiān)管后，Q4 電子煙門店經(jīng)營(yíng)狀況將環(huán)比改善。
在2021年11月縮緊線上渠道后，悅刻銷售增長(zhǎng)的壓力主要由線下承擔(dān)，從其公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看線下依然是增長(zhǎng)的重要引擎。在線上關(guān)閉的2019年末，悅刻線下的銷售占比增長(zhǎng)了13.3%，超過(guò)三方電商平臺(tái)1.7%和自有電商平臺(tái)-15.4%。
圖源：悅刻招股書
而接下來(lái)的逐年財(cái)報(bào)，悅刻的銷售依然保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，占將近40%的線上渠道的關(guān)閉并沒有影響新晉煙民和老煙民的購(gòu)買熱情，反而隨著線下銷售點(diǎn)的鋪開享受到更便利的購(gòu)買。沒有了線上平臺(tái)，搶占下沉市場(chǎng)也是電子煙品牌們新的軍備競(jìng)賽。
新規(guī)公布，曾經(jīng)瘋狂的日子成為了過(guò)去時(shí)。
03 將來(lái)時(shí)的可能
管理辦法中明確規(guī)定，禁止向未成年人出售電子煙產(chǎn)品；普通中小學(xué)、特殊教育學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校、專門學(xué)校、幼兒園周邊不得設(shè)置電子煙產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)。但可探討的空間在于，“周邊”的確切范圍尚未公布，需要細(xì)則落地品牌們才可知進(jìn)退。
但對(duì)于遍地開花的悅刻，專賣店和銷售點(diǎn)都很難在3月11日到5月1日不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)全部調(diào)整。某電子煙品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴品牌數(shù)讀，像悅刻這樣的寡頭品牌也措手不及，“現(xiàn)有門店會(huì)大比例關(guān)店，轉(zhuǎn)型進(jìn)入集合店，等于現(xiàn)在兩三萬(wàn)家門店全部洗一遍?！?/p>
鑒于其運(yùn)營(yíng)的品牌還處于成長(zhǎng)期，他對(duì)于品牌的未來(lái)描述為“可進(jìn)可退”，在目前細(xì)則尚未公布之前，先拿到牌照，合規(guī)經(jīng)營(yíng)。兼顧大面積門店坪效問(wèn)題，品牌還將拓展香水、飾品等條線，豐富產(chǎn)品線，向集合門店轉(zhuǎn)型。
對(duì)于其他電子煙品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型做集合店不失為一種選擇，產(chǎn)品線的豐富也可降低運(yùn)營(yíng)成本。或者，品牌亦可從渠道收手，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至科技、出海、全產(chǎn)業(yè)鏈等，將雞蛋放在不同的籃子里。
作為電子煙線下最大的銷售出口，在街邊其他門店中的銷售點(diǎn)所受影響和調(diào)改都在可控的范圍內(nèi)。街邊某手機(jī)專賣店中的“店中店”電子煙銷售人員告訴品牌數(shù)讀，新規(guī)對(duì)他們影響不大，他們的銷售點(diǎn)不在學(xué)校周圍，也并非品牌專賣店，只要合法經(jīng)營(yíng)，生意還可以繼續(xù)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，政策在被國(guó)家壟斷的煙草行業(yè)為民營(yíng)品牌開通了分利渠道，引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“最強(qiáng)監(jiān)管”也意味著“最強(qiáng)保護(hù)”，這無(wú)疑是電子煙的意外之喜。
當(dāng)電子煙滲透率和市占率再度躍升，勢(shì)必會(huì)動(dòng)了傳統(tǒng)煙草的蛋糕，引發(fā)傳統(tǒng)煙草行業(yè)的變革，屆時(shí)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的電子煙品牌，或許才是電子煙下一個(gè)高光時(shí)刻。
參考資料：
1、第一財(cái)經(jīng)：電子煙交兵線下：拓店“飆車” 一個(gè)月后死掉一半
2、華安證券《電子煙：長(zhǎng)坡后雪，監(jiān)管規(guī)范后行業(yè)迎高質(zhì)量發(fā)展》
3、點(diǎn)煙工業(yè)日志：在電子煙品牌悅刻的招股書里，線下是一門怎樣的生意？