文|壹番財經(jīng) 畢胥萍
服飾新消費頭牌bosie，正遭圍剿。
自2017年成立至今，主打“無性別”服飾的bosie已獲8輪融資。作為“無性別”代表，bosie是跑得最快的一個。
借著新消費的熱潮，bosie的對手們也持續(xù)獲得頭部投資機構(gòu)青睞，包括阿里巴巴、經(jīng)緯創(chuàng)投、小米集團等。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年有6家涉足“無性別”服飾品牌獲得融資，總額超12億。
這批新興的潮流服飾品牌依托各自在品牌營銷、IP打造等領(lǐng)域的優(yōu)勢，直接沖擊bosie，它們與泛二次元服飾品牌等正在共同爭奪95后、00后的年輕群體，迅速推動服飾新消費形成蓬勃發(fā)展之勢。與此同時，被大眾所忽視的服飾供應(yīng)鏈，也獲得了不亞于服飾新品牌們的融資機會（2021年，總?cè)谫Y額超過19.5億元），為無數(shù)新興品牌創(chuàng)立提供動力。
毫無疑問，國內(nèi)的的服飾品牌正歷經(jīng)新一輪的升級迭代。前有頭部服飾品牌，后有供應(yīng)鏈及其支撐下無數(shù)活躍的淘寶服飾商家。bosie的“無性別”競爭的冰山一角之下，服飾市場蘊含著一場供應(yīng)鏈升級所驅(qū)動的大變革。
01 “無性別”起風(fēng)了
跑得最快的bosie，“無性別”服飾玩家追逐的頭號目標，必然成為眾矢之的。
“無性別服飾”以不區(qū)分男女裝，自由表達的態(tài)度獲得不少擁躉，市場熱度高漲。3月7日，根據(jù)愛企查顯示，其中的代表品牌bosie獲得來自一億中流的新一輪戰(zhàn)略投資。去年9月，bosie完成B+輪1億元融資，由B站與五源資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投跟投。同月，相同賽道的Beaster完成A輪2億元融資，由渶策資本領(lǐng)投、華映資本和百麗消費基金跟投。
當(dāng)時，bosie對外稱“連續(xù)三年增長幅度在200％以上，累計銷售額已超過10億元”。近期，bosie宣布2021年銷售額將突破7億元，而Beaster則稱“過去三年平均增速265%，預(yù)計今年線上銷售額破十億元大關(guān)”。二者競爭持續(xù)白熱化。
2021年還有多個主打“無性別”的服飾品牌獲得融資。多普文化、KNOWIN潮流實驗室、SoulSence、MILLY ROCK Group在內(nèi)的6個無性別服裝品牌（含bosie、Beaster在內(nèi)）獲得了融資金額超12億元，其中，bosie、KNOWIN潮流實驗室、Beaster三個服飾品牌融資金額均為億元級別，分別融資3億元、5億元、2億元。除bosie完成B+輪以外，其余仍然處于更早期的階段。
圍剿bosie的序幕正在拉開。
以bosie為代表的無性別服飾大火，實際上，整個服飾行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的市場關(guān)注和升級轉(zhuǎn)型。
據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年，服裝配飾迎來新一輪融資小高峰，市場投資數(shù)量達到80起，其中B+輪及B+輪之前的達到48起，相比2020年的44起，以及B+輪之前19起，無論是總體數(shù)量上，還是關(guān)注早期項目上，服飾消費行業(yè)都有了進一步躍升。
背后的原因離不開中國本土品牌不斷被市場認可，服裝消費行業(yè)也自然贏得了多個利好時刻。受新冠疫情、“新疆棉”事件等沖擊，H&M、ZARA、forever21等快時尚品牌在國內(nèi)影響力斷崖式衰落，不少企業(yè)紛紛退出中國市場。據(jù)央視財經(jīng)報道，僅2021年上半年我國出口服裝總額達715億美元，同比增長超4成，比2019年還增加了9%。
另外，當(dāng)不少品牌線上大促的數(shù)據(jù)與大牌持平之后，它們也將消費升級的火燒到了線下。
上?；春Ｖ新飞喜簧傩孪M品牌扎堆，bosie的門店選在H&M的隔壁，蕉內(nèi)落地在優(yōu)衣庫斜對面，正面挑戰(zhàn)巨頭服飾品牌。
在資本“賽馬”式投注下，服飾新消費浪潮仍未降溫，而bosie的戰(zhàn)爭剛剛開始。
02 競爭加速，bosie弱點顯現(xiàn)
2021年雙11，bosie和Beaster在天貓男裝的排名大幅提升，無性別服飾熱度持續(xù)升溫。
去年初，小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢關(guān)鍵詞》將“無性別穿搭”作為2021年的生活方式趨勢10大關(guān)鍵詞之一，其依據(jù)來自2020年小紅書相關(guān)筆記瀏覽量同比高達182%的增速。2021年京東發(fā)布618報告《Z世代時尚潮流消費9大趨勢》顯示，2021年以來，Z世代網(wǎng)購男女同款服飾成交額同比增長4.3倍，Oversized（男女通用/無性別）服飾成交額同比增長1.5倍。
bosie為代表的無性別服飾品類從小眾逐漸走向大眾，市場潛力被發(fā)現(xiàn)之后，越來越多玩家開始進軍這一新興領(lǐng)域。
作為bosie最強勁對手之一的Beaster，在2020年雙11期間，以超2億元的銷售額榮獲男裝類目唯一入選TOP10的新國貨品牌，Beaster目前已在全國7個一二線城市開設(shè)超過13家專賣店。
除此之外，越來越多與bosie、Beaster一樣倡導(dǎo)年輕理念、瞄準Z世代善用“無性別”概念的新興潮流品牌開始加速爭搶“割地”。
被王思聰相中的KNOWIN潮流實驗室于今年1月在上海新天地開設(shè)了全國第6家門店；潮牌孵化平臺MILLY ROCK Group創(chuàng)始人曾是北美規(guī)模最大的限量款球鞋買手店Solestage的聯(lián)合創(chuàng)始人，其個人抖音賬號“夏嘉歡Green”粉絲數(shù)超過317萬，其旗下有Autumn Daze（24K Goldn個品牌）等8個品牌所有權(quán)及運營權(quán)；SoulSense天貓官方旗艦店首頁推出男女同款的衛(wèi)衣，訂閱數(shù)僅7萬，盡管比bosie仍有差距（天貓官方旗艦店訂閱數(shù)23萬）……
另外，具備渠道等優(yōu)勢的巨頭切入該領(lǐng)域，也成為無性別服飾崛起的重要標志之一，比如，無印良品（MUJI）曾計劃最早將在2022年春季實現(xiàn)50%的服裝（不包括襪子）采用男女通穿的設(shè)計，該計劃針對全球范圍。
與一些競爭對手相比，bosie存在一定的劣勢，比如，定價方面，bosie產(chǎn)品定價偏高。
以羽絨服為代表，大部分在定價在1000元~2000元，而同類品牌Beaster更加低價，在200~900元不等，SoulSense的幾款冬服也在價格在600~800之間，而相比定位更高端的MILLY ROCK Group，bosie缺乏龐大的品牌IP影響力。
除了競爭對手的市場瓜分之后，bosie的未來發(fā)展還需要面對更大的難題。
當(dāng)bosie主打無性別標簽時，意味著弱化了更多可能性呈現(xiàn)。而“無性別”從小眾走向大眾，將面對更大的悖論——當(dāng)追求“標新立異”的年輕人發(fā)現(xiàn)無數(shù)人穿著同樣的品牌在表達自我，甚至頻頻“撞衫”之際，或許到那時他們更愿意轉(zhuǎn)向其他新興、小眾圈層的設(shè)計師品牌，這也是bosie將要面對的難題。
至于未來誰將走得更遠？或許還是要看資本流動的方向。
03 服飾的敵后戰(zhàn)場：“供應(yīng)鏈”拼殺
在線教育于去年沉淪之時，猿輔導(dǎo)一度傳出搭建設(shè)計師團隊，轉(zhuǎn)型賣羽毛絨服，并申請注冊多個“猿服道”商標。
從教育跨界到服飾，不少人感嘆——服飾行業(yè)沒有了壁壘。
在過去，服飾作為傳統(tǒng)行業(yè)，是整個制造業(yè)發(fā)展緊密捆綁。猿輔導(dǎo)之所以有跨界的可能，bosie等如此多的新潮流服飾品牌迅速崛起，重要原因在于服飾供應(yīng)鏈生態(tài)的改變。
以打敗ZARA的SHEIN為例，其依賴的恰恰是強大的供應(yīng)鏈體系。從創(chuàng)新企業(yè)的數(shù)量來看，資本對后端供應(yīng)鏈項目的關(guān)注不亞于服飾品牌打造。
SHEIN官網(wǎng)截圖
去年7月底，智能化服裝設(shè)計供應(yīng)鏈平臺“知衣科技”完成2億元B輪融資，由高瓴創(chuàng)投和萬物資本領(lǐng)投，涌鏵投資和老股東君聯(lián)資本跟投，而知衣科技恰是bosie的合作企業(yè)之一，它可幫助品牌預(yù)判潮流走勢。據(jù)知衣科技披露數(shù)據(jù)，在其數(shù)字化產(chǎn)品支持下，bosie2021年10月首次上新商品的上架當(dāng)日銷量同比增長超200%。
在該賽道上頭部機構(gòu)入局，正在大筆投注資金。
截至今年1月，不到半年間，服裝供應(yīng)鏈系統(tǒng)“領(lǐng)貓SCM”完成了兩輪融資，由GGV紀源資本和云啟資本等完成；定位為AI+服裝柔性供應(yīng)鏈公司“飛榴科技”受到多家明星資本力捧，高瓴創(chuàng)投、GGV紀源資本各領(lǐng)投一輪，跟投方則包括字節(jié)跳動、軟銀中國、雙湖資本、渶策資本等。
疫情之后，越來越多品牌意識到服裝背后的供應(yīng)鏈和供應(yīng)商的重要性。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年中國紡服B2B電商行業(yè)共發(fā)生融資事件共13起，融資金額總計超19.5億元。
投資機構(gòu)似乎更愿意投錢在服飾供應(yīng)鏈企業(yè)，這與國內(nèi)服飾行業(yè)集中度較低有關(guān)。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從女裝市場集中度來看，2019年中國女裝行業(yè)前五大品牌市場占有率僅有5.1%，前十大品牌為8.5%，市場格局較為分散。換句話說，無論是騰訊投資的細刻，還是細分領(lǐng)域的bosie、“三坑”，都遠不足以贏家通吃。
更多投資機構(gòu)看中的并非bosie，而是數(shù)量難以估計的淘寶“低價”服飾品牌，以及廣闊的下沉市場。任何潮流都能在此處找到同類復(fù)制品，它們或許才是bosie真正的競爭對手。
有人看中“面子”，有人看中“里子”。
服飾供應(yīng)鏈作為大小品牌背后的驅(qū)動引擎，推動服飾行業(yè)迭代，無論新消費浪潮如何沉浮，后端供應(yīng)鏈或許更有生命力。類似bosie這類服飾行業(yè)一輪又一輪迭代的故事將持續(xù)上演。