文|袁國寶

本文概述

人們消費水平和生活品質(zhì)的提高正呼喚更健康的生活方式，而正確的口腔護理方式和健康意識一直沒有得到應(yīng)有的重視。直到近幾年來，中國口腔護理行業(yè)先后經(jīng)歷了大量資本熱錢涌入的火熱、與國際品牌、傳統(tǒng)龍頭企業(yè)、新銳品牌三方正面對決，最終迎來新的增長紅利。

1、新品牌燒錢進場，口腔護理成新消費風(fēng)口

2、新產(chǎn)品邁入高端，產(chǎn)品附加功效成核心賣點

3、新思路拉開差距，產(chǎn)業(yè)鏈和客戶群的兩點開花

供給源自需求，增長源于市場引導(dǎo)。

國家衛(wèi)生健康委辦公廳印發(fā)《健康口腔行動方案（2019-2025年）》，宣傳重視口腔健康，消費者對于口腔的日常護理意識不斷增強，越來越多的消費者從口腔醫(yī)療服務(wù)消費，轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品消費、乃至電動化或是專業(yè)化、綜合化消費。

同時，供給端口腔護理傳統(tǒng)品類市場已經(jīng)十分飽和，消費者的品牌認知短時間內(nèi)很難顛覆，新銳品牌進軍牙膏、牙刷領(lǐng)域很難爭奪市場份額。

因此，口腔護理廠商紛紛把目光投向新興口腔護理品類，試圖在行業(yè)未完全登陸的“大航海時代”中殺出一條自己的路。

新品牌燒錢進場，口腔護理成新消費風(fēng)口

口腔健康市場的任何一個細分市場，都能吸引許多傳統(tǒng)廠商入場。如電動牙刷甫一進入市場，飛利浦、歐樂B、松下等品牌就迅速占據(jù)大量份額。多年的宣傳教育使品牌占據(jù)了先來后到的市場優(yōu)勢，但老牌玩家的強勢入駐并沒有影響新銳品牌的進場。

電動牙刷品牌Usmile的成長史，就展示了新銳口腔國貨的突圍路徑。這個成立于2015年的品牌成為銷量第一的國產(chǎn)電動牙刷品牌只用了五年，2020年雙十一期間成為國內(nèi)首個破億的電動牙刷品牌；2021年在天貓平臺上的銷量遠超歐樂B，比肩飛利浦。

但若把時間線倒回五年前Usmile進場時，可以發(fā)現(xiàn)其面對的情況十分棘手。此時，手動牙刷幾乎還占據(jù)著市場中98%的消費選擇，余下2%的電動牙刷份額中，用戶只認國際品牌。

面對激烈的市場競爭和國際品牌卡脖子的技術(shù)專利，對于Usmile而言，其逆勢破局核心是自主研發(fā)。自進入電動牙刷領(lǐng)域以來，Usmile自主研發(fā)了電機和電路芯片、正弦波驅(qū)動專利技術(shù)、“45度巴氏電動牙刷”，最終走出“代工”的行業(yè)困局，成為擁有核心技術(shù)的企業(yè)，并以此站穩(wěn)腳跟。

近日宣布赴港上市的薇美姿，則在品牌抗爭中將自己的路走得更廣。其旗下產(chǎn)品涵蓋牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、聲波牙刷和智能沖牙器等多個品類，實現(xiàn)連續(xù)多年銷售額高速增長。

全品類打法呼喚更大的客流量，營銷是薇美姿的制勝法寶。自2011年開始，薇美姿旗下的舒客簽下貝克漢姆作為形象代言人，后來又陸續(xù)邀請李冰冰、吳亦凡、sky天空少年團作為形象代言人。

2021年前九個月，薇美姿銷售及經(jīng)銷開支高達5.08億元；但即使是如此高的營銷投入，薇美姿的利潤數(shù)據(jù)仍十分可觀，其2020年凈利潤為2.11億元，毛利率則高達58.1%，頗為可觀。

即使是本次赴港上市，薇美姿所籌集資金將一部分用于發(fā)展線上和線下品牌建設(shè)，其中就包括在社交視頻網(wǎng)站及短視頻投放廣告、線下人流密集區(qū)域投放廣告，以提高品牌及產(chǎn)品知名度。

Usmile和薇美姿的故事表明，國產(chǎn)品牌逐漸嶄露頭角乃至受到資本青睞，并非遙不可及的神話，但賽道火熱也就意味著競爭激烈，更多的“薇美姿”們要想乘東風(fēng)扶搖直上，初期研發(fā)和宣傳的大規(guī)模投入是需要承擔(dān)的初期成本。

新產(chǎn)品邁入高端，產(chǎn)品附加功效成核心賣點

除了前期的大規(guī)模投入，異軍突起的新銳品牌想要找到真正的核心賣點，還要不斷打造爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化破局。

最成功的案例當(dāng)屬其以益生菌漱口水出圈的“參半”，上線80天，便達成銷售額突破1億元的戰(zhàn)績。品牌圍繞核心賣點做減法，突出差異化本質(zhì)，“口氣清新”就是其差異化的秘訣。

一直以來，口氣清新都是漱口水品牌的眾多附加功能之一，鮮見有人將其作為主要賣點。參半的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了這一空白，不僅搶了老牌漱口水李施德林的生意，還要搶“綠箭”口香糖的生意。參半從益生菌出發(fā)，打造了無酒精配方和飲料風(fēng)格的口味，接近年輕人口氣清新的需求，“每時每刻都要口氣清新”的賣點，更將產(chǎn)品的使用頻次從刷牙時的一天兩次上升至多次。

參半的成功并非個例，越來越多的新銳口腔護理品牌在進行創(chuàng)新。新銳口腔護理們有的進行產(chǎn)品功能的改進，有的專注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，短時間跑出大聲量的企業(yè)不在少數(shù)。

冰泉以國際化視野緊盯國際市場中口腔香氛趨勢，緊跟年輕消費者的消費行為模式，創(chuàng)造性地提出“口香牙膏”的概念，將口腔護理中的核心品類進行再創(chuàng)作，賦予其社交屬性，直擊年輕消費者的痛點。

BOP波普專研推出麥盧卡蜂蜜口腔噴霧，則填補了疫情場景下口腔護理的空白，其切中了消費者對口罩下口氣問題的關(guān)注及口腔美妝化的趨勢，將口腔護理與個人形象結(jié)合，便攜式包裝也贏得一眾青睞。上市僅3個月就沖上天貓口噴類目第一，成為口腔護理行業(yè)一款現(xiàn)象級的明星爆款產(chǎn)品。

在逐漸獲取更多客流的口腔護理領(lǐng)域，客戶們早就不滿足于傳統(tǒng)牙膏牙刷的清潔功效。他們希望口腔護理的產(chǎn)品是專業(yè)的，能解決口腔問題；也希望口腔護理產(chǎn)品的體驗是私人化、個性化的，關(guān)注品牌的附加功能和特殊功效。

這樣的消費需求與新銳口腔護理品牌的增長路徑不謀而合：客戶渴求的是廠商超強迭代能力和超快執(zhí)行力，是跟隨使用場景不斷革新的功能點，這樣一來，比起老牌企業(yè)，從零開始的中國新消費品牌反倒更能輕裝上陣，不斷推陳出新，帶領(lǐng)行業(yè)向更廣闊的市場邁進。

新思路拉開差距，產(chǎn)業(yè)鏈和客戶群的兩點開花

但口腔護理賽道并非具備爆發(fā)式成長速度的“快車道”，產(chǎn)品打磨和用戶的接受都是慢節(jié)奏。因此，維持客群、增加粘性，是口腔護理品牌們高速發(fā)展過程中不得不慢下來思考的問題。

對于大部分發(fā)家于線上的新品牌來說，線下的銷售渠道的布局一直是亟待解決的問題?！皡搿钡牟呗粤钊硕恳恍拢簜鹘y(tǒng)的漱口水品牌都與牙膏牙刷一同陳列在口腔護理板塊，參半為了另辟蹊徑將產(chǎn)品陳列在藥店收銀臺位置。

這樣不僅降低了人們對漱口水含“藥用性”的遲疑，把口氣清新作為漱口水最明確的定位，還在最大限度上占據(jù)消費者眼球，讓消費者更方便看到、更容易購買。

薇美姿的渠道脈絡(luò)則更為明細，其主要分為線上渠道和線下渠道，線上包括天貓、京東、拼多多及其他主流電子商務(wù)平臺以及抖音等其他新興在線渠道；線下渠道則涵蓋大賣場、連鎖超市、個人護理店、母嬰店、便利店、雜貨店及加油站，形成全方位零售業(yè)態(tài)。

但口腔護理品牌們的野心不止于線上線下的布局，占有消費者心智、成為消費者主動而非在貨架上的隨意選擇才是它們的最終目的。

品牌們想要從新老廝殺的戰(zhàn)爭中脫穎而出，就要打破同質(zhì)化內(nèi)卷，思考差異化范圍創(chuàng)新。包括加大技術(shù)研發(fā)投入、基于不同人群劃分提供個性化產(chǎn)品服務(wù)、提升消費者體驗等等。

目前，品牌們的主要策略是基于口腔護理提供一站式解決方案，滿足用戶不斷提升的場景應(yīng)用需求。口腔護理品牌們提出口號“簡單的刷牙并不能從根本上保護口腔，口腔護理貫穿全生命周期”，以電動牙刷、漱口水、口腔噴霧、水牙線等一系列產(chǎn)品貫穿起口腔護理全過程。

同時，針對電子產(chǎn)品，口腔護理品牌們則在智能化上下足功夫，嘗試打造智能生態(tài)云。依托小米快速成長起來的素士科技、接入華為生態(tài)的Usmile、與阿里巴巴聯(lián)手的羅曼，越來越多的口腔護理品牌邀請互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，即是用“萬物互聯(lián)”邏輯提高客戶忠誠度的體現(xiàn)。

“消費升級的時代下，產(chǎn)品功能化和多元化是大勢所趨”。新銳品牌在具有更高關(guān)注度的基礎(chǔ)上，前期燒錢入局，中期差異化突圍，而此刻，消費的本質(zhì)最終重歸于產(chǎn)品，它們更應(yīng)將產(chǎn)品品質(zhì)與口碑積累放在前列，才能在發(fā)展之余再次有所突破。