文|節(jié)點財經(jīng) 七公
“我們希望有一天，九陽豆?jié){機成為中國人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣?！?/p>
把豆?jié){變成一種文化的象征，曾是九陽股份創(chuàng)始人王旭寧的心愿。
現(xiàn)如今，晨起，“抓一把大豆、取適量水放進機器，10多分鐘后一杯濃香四溢豆?jié){倒出來”，幾乎是每個中國家庭的日常。
20多年鋪陳敘事，九陽豆?jié){機走進千家萬戶，九陽股份（002242.SZ）成了百億市值的上市公司；2021年3月，王旭寧本人以170億元財富位列《2021胡潤全球富豪榜》第1339名。
無疑，王旭寧的夢想已經(jīng)結(jié)出豐碩的果實。
但隨著家電產(chǎn)業(yè)步入生命周期的成熟期，市場的定價功能由供方轉(zhuǎn)向需方，新品迭出、競品擠壓，九陽股份的真實疲態(tài)躍然于數(shù)據(jù)，王旭寧的“豆?jié){機大王”人生面臨挑戰(zhàn)。
01 中專教師逆襲成“豆?jié){機大王”
在商業(yè)舞臺上，王旭寧上演的是一出“因為喜歡，所以投入，然后成就”的勵志劇本。
因為喜歡喝豆?jié){，又覺得人力推石磨碾豆子太費勁，90年代初，從大學電力機車專業(yè)畢業(yè)沒多久，尚在濟南鐵道職業(yè)技術(shù)學院當老師的他暗下決心，“必須搞出一臺豆?jié){機來！”
1994年，在朋友的幫助下，經(jīng)過不斷拆裝，反復改進，王旭寧終于搗鼓出世界上第一臺豆?jié){機。
在那個供給匱乏，一切都很新鮮的年代，突然有一個集磨漿、濾漿、煮漿多功能于一體的“新物種”冒出來，省時省力的樣子頓時驚呆了鄰里鄉(xiāng)親，也很受歡迎。
參觀者或許無意，但發(fā)明者一定有心。王旭寧動了念頭，“豆?jié){機是個生意”。
1994年5月，王旭寧干脆辭掉“鐵飯碗”工作，邀約三五好友出資30萬注冊了九陽電器公司。之所以取名“九陽”，其實是由他名字中的“旭”拆分而來。
但真正投入豆?jié){機事業(yè)，跑去人民商場兜售一圈后，王旭寧發(fā)現(xiàn)了新問題：城里人都愛喝牛奶，沒有幾個人喝豆?jié){。
沒有喝豆?jié){的習慣，賣豆?jié){機那不相當于在空中搭建樓閣嗎？王旭寧決定先賣觀念：從普及豆?jié){的營養(yǎng)知識開始，進而帶動人們對豆?jié){機的消費熱情。
當年8月，王旭寧設(shè)立了專門的豆?jié){營養(yǎng)研究室，遍及民間村落、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等醫(yī)學著作，搜集有關(guān)豆?jié){的功效，按照“利水下氣”、“制諸風熱”、“解諸毒”等分門別類，印制成宣傳冊在人流聚集地發(fā)放；同時，聯(lián)合500多家媒體，“鼓吹”大豆及豆?jié){的營養(yǎng)知識。
別說，這招還真管用?！岸?jié){是個好東西”的種子逐漸在老百姓的心里生根發(fā)芽。
九陽產(chǎn)品 圖源：九陽官網(wǎng)
到2005年，九陽豆?jié){機賣出了5萬臺，產(chǎn)品遍布北京、上海等15個省市，王旭寧也賺得了第一個1000萬。
2007年，王旭寧豪擲近億元，拿下央視“新聞聯(lián)播”后標版廣告，并聯(lián)合沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍、國美、蘇寧、五星、家樂福等九大連鎖零售機構(gòu)舉辦現(xiàn)場體驗式促銷活動，推動九陽品牌力深入人心。
從收效看，這筆廣告費花的很值。2007年上半年，九陽豆?jié){機賣出1000萬臺，比2005年翻了整整200倍，銷量收入突破25個億。
2008年，震驚全國的三氯氰胺事件爆發(fā)，乳制品市場遭遇嚴重的信任危機，消費者惶恐之余將目光瞄準了豆?jié){機，本來按部就班發(fā)展的九陽股份，愣是被砸成了“天選之子”。
這一年，九陽豆?jié){機迎來大爆發(fā)，九陽股份實現(xiàn)營收43.23億元，同比增長122.54%；實現(xiàn)歸母凈利潤5.38億元，同比增長71.71%；同年6月，九陽股份正式亮相深圳交易所，市值突破138億，王旭寧身價超過40億元。
02 九陽≠豆?jié){機
2008年的“幸福來敲門”是九陽股份的幸，也可以說是不幸。
一瞬間，豆?jié){機成了市場的“地理大發(fā)現(xiàn)”，美的、蘇泊爾、海爾、愛仕達等紛紛入局該領(lǐng)域，整個市場進入到“群狼”圍獵九陽股份的局面。
就像石頭科技董事長昌敬所說：“一個企業(yè)從0-1破局了以后，會形成一個獨享窗口期。這個階段非常關(guān)鍵，因為對手會馬上跟進，獨特性會逐步消失?！?/p>
九陽股份的獨享窗口從2008年起有了裂縫。2009年，公司營收和歸母凈利潤增速迅速下降至7.24%、13.32%。
而對王旭寧來說，還有一個困擾，九陽股份的產(chǎn)品太單一，很容易觸及“天花板”。
事實上，按照九陽官網(wǎng)介紹，其于2004年起拓展全品類，包括西式小家電、炊具、電磁爐等，定位于“做廚房小家電的領(lǐng)導者”。
然而，數(shù)據(jù)可見，2006年-2008年，豆?jié){機占營業(yè)總收入的比例為51.8%、62.5%、70.3%，“九陽=豆?jié){機”的程度反而逐年加重。
此后，九陽股份不再將豆?jié){機單列，統(tǒng)稱食品加工機系列。
2009年-2020年，九陽股份對豆?jié){機不斷升級換代，2009年推出原料免浸泡、2014年推出免濾功能、2017年推出加熱靜音免清洗功能，該板塊營收從36.22億元緩慢增長至47.55億元，但年均復合增速只有2.5%。
同期，公司整體營收則從46.36億元增長至112.24億元，年均復合增速8.4%；歸母凈利潤從6.1億元增長至9.4億元，年均復合增速4%；銷售毛利率則從38.64%下降至32.05%。
這從側(cè)面反映出行業(yè)趨于飽和，業(yè)內(nèi)企業(yè)成長困難?；谇芳训木皻舛群统砷L性，九陽股份的股價在除了2015年大牛市和2020年大放水，長期低位橫盤。
另一邊，對手們也在緩慢蠶食著九陽的“根骨”，九陽豆?jié){機的市占率從2006年87%下降至2018年80.6%。
雖然割肉不多，但在一個幾乎停滯的市場，只要有丁點失血就意味著切實的損失。
期間于2014年，跟隨中國宏觀環(huán)境調(diào)整，消費者對個性化、差異化、品質(zhì)健康生活的需求日漸強烈，九陽再次變更Slogan，向“品質(zhì)小家電領(lǐng)導品牌”轉(zhuǎn)型。
2020年，突如其來的疫情困住所有人的行程，可供宅在家里吃喝玩樂的小家電因呈現(xiàn)出明顯的“抗疫”屬性，變身硬通貨，這讓九陽股份當年來自小家電的收入達到108.81億元，同比上漲17.1%，占營業(yè)收入總比重為97%。
那年的資本市場非常應(yīng)景，爭相搶灘 “懶人經(jīng)濟”、“宅經(jīng)濟”概念股，比如安琪酵母、克明食品、美團等，九陽股份也當仁不讓地走出一條45°向上的曲線，股價漲幅一度接近100%。
不過，在規(guī)模上，與更早布局小家電的美的和蘇泊爾相比，前者2016年小家電營收已經(jīng)超過432億元，后者2019年總營收接近200億元，九陽股份的體量遠遠落在后面。
小結(jié)下來，從第一個十年（1994—2004年）,發(fā)明豆?jié){機，讓豆?jié){機飛入尋常百姓家，到第二個十年（2004年—2014年），做廚房小家電的領(lǐng)導者，再到第三個十年（2014年至今），成長為品質(zhì)小家電領(lǐng)導品牌，九陽股份“小家電品牌”名副其實，但與“領(lǐng)導”兩字尚存在距離。
03 九陽股份要“躺平”？
2021年至今，九陽股份在資本市場的表現(xiàn)算得上拉胯，截至3月18日，股價只有16.7元/股，相較2020年8月歷史高點，市值蒸發(fā)超200億元，市盈率在15倍附近，基本回到了2019年的“咖位”。
拋開宏觀因素引發(fā)的波動，節(jié)點財經(jīng)認為，企業(yè)生命周期和業(yè)績增長的可持續(xù)性，是導致九陽股份股價下挫的重要原因。
回望中國家電市場，歷經(jīng)數(shù)十載，從老“三大件”、新“三大件”到如今的智能家電、場景家電，鍛造出一批又一批知名企業(yè)，也形成了當下群雄并舉，各有專長的局面。
諸如格力、奧克斯的空調(diào)，海爾的冰箱，小天鵝的洗衣機，九陽股份的豆?jié){機，老板電器的抽油煙機，格蘭仕的微波爐……每一個品牌都如烙印般刻在消費者心中，叱咤風云于市場。
但從企業(yè)的生命周期來看，他們卻無一例外地步入到成熟期：新的增量市場越來越少，搶食者卻越來越多。
站在投資的角度，美國紅杉資本創(chuàng)始人唐·瓦倫丁曾說過一句話：投資于一家有著巨大市場需求的公司，要好過投資于需要創(chuàng)造市場需求的公司。
換言之，僅從豆?jié){機考慮，九陽股份所屬賽道已非下注的最優(yōu)選擇，需求端對估值的保障力度較弱。
這是否說明九陽股份就沒有機會了呢？倒也不盡然。
公司給出的應(yīng)對之策是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把破壁機、飯煲、空氣炸鍋、凈水器等各種小家電以及輕養(yǎng)食材都添加進來。
從數(shù)據(jù)看，小家電的前景很可觀。未來產(chǎn)業(yè)研究所的統(tǒng)計，2019年中國小家電市場規(guī)模為4015億元，2012-2019年年均復合增長率為13.3%。預(yù)計2023年市場規(guī)模將超過6400億元，達到6460億元。
九陽股份亦在多年的探索和投入后，形成了以食品加工機、營養(yǎng)煲、西式小家電為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，2020年營收占比分別為42.3%、31%、13.65%。
但小家電的壁壘太低，基本上是個家電企業(yè)就能做，競爭相當充分。所以，到2020年，九陽豆?jié){機的市占率已降至70%；另外兩條主線營養(yǎng)煲和西式小家電，2016年-2020年復合增速分別為9.6%、16.4%，似乎也沒有展現(xiàn)出成長期的速度。
2021年前三年季度，無論是營收還是凈利潤，九陽股份對比上年同期都出現(xiàn)下滑。
其中，Q2和Q3失速嚴重，營收同比減少12.45%、9.35%，歸母凈利潤同比+0.17%、-6.42%，Q1則為增長31.77%、22.63%。
若分季度梳理，或許并不意外。2020年第四季度，原本消費品的收入旺季，九陽股份扣非歸母凈利潤卻大幅同比下降了54.31%。
斯以為巴菲特最大的貢獻之一是擴充了價值投資的概念，即價值投資不僅僅是“便宜”。投資者在尋找市面上可以買到的、價格具有吸引力的“好”企業(yè)時，成長的概念是被納入價值計算當中的。
而深入到三大報表，九陽股份的研發(fā)費用占比常年徘徊在3個點左右，構(gòu)建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期支出支付的現(xiàn)金自2018年起一再壓縮，資產(chǎn)負債率也保持在一個較低水平。
可在分紅上，九陽股份一向出手慷慨。上市至今，累計分紅65.43億元，相當于凈利潤的74%，分紅率6.12%，名列前茅。
總之，九陽股份給人的直觀感覺是：不想用腦搞技術(shù)，也不想擴大再生產(chǎn)，有錢就分掉，“躺平”任嘲吧。
但于資本市場而言，“躺平”本身就是罪過。