文|新熵 于松葉
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“淘寶直播一哥”李佳琦及其背后的MCN機構(gòu)美ONE，正在大舉探尋淘寶直播以外的商業(yè)路徑。
近日，李佳琦直播間官方小程序“所有女生會員服務(wù)中心”（簡稱“所有女生小程序”）出現(xiàn)了京東、蘭蔻、阿瑪尼等小程序的商品鏈接，美ONE開始在淘寶生態(tài)外自建了一個小平臺，為其他電商平臺或品牌小程序?qū)Я鳌?/p>
更早前，美ONE旗下品牌奈娃家族的官方旗艦店，售賣奈娃家族IP周邊商品，可以看作美ONE在電商方面邁出的重要一步。
作為淘寶頭部MCN的美ONE，長久以來被認(rèn)為和淘寶緊密綁定。實際上，美ONE放在淘寶這個“籃子”里的“雞蛋”的數(shù)量，始終隨自身在淘內(nèi)地位的變化而變化。當(dāng)淘內(nèi)形勢不利于李佳琦時，美ONE就會“出淘”，從其他平臺尋求流量爆發(fā)。
早在直播帶貨元年的2019年，當(dāng)時薇婭和李佳琦對淘寶第一主播地位爭奪進入了白熱化階段。彼時業(yè)內(nèi)盛傳，薇婭利用粉絲優(yōu)勢，拿到“全網(wǎng)最低價”，進而用“便宜一元錢”戰(zhàn)略擠兌李佳琦，當(dāng)時美ONE的策略便是將李佳琦的曝光重心向抖音和小紅書傾斜。
后來事實證明，李佳琦的“半出走”策略是明智的，2018年至2019年間，抖音和小紅書為李佳琦帶來了巨大曝光，為李佳琦打下了堅實的粉絲基本盤。李佳琦的粉絲流量最終也成功導(dǎo)入了淘寶直播間，并直接與薇婭抗衡。
2021年，雪梨和薇婭先后折戟，李佳琦似乎又坐穩(wěn)了第一主播寶座。但淘內(nèi)淘外生態(tài)卻在發(fā)生翻天覆地的變化，美ONE再次不安分起來。
如今直播電商渾水再次被攪動，美ONE再次帶著李佳琦，在不確定中尋找著確定。
01 “超級主播”變身“超級平臺”
近期美ONE的重要動作，便是讓李佳琦直播間在淘外發(fā)揮導(dǎo)流作用，從主播身份變身帶貨平臺。
例如，所有女生小程序最近增加了“精選好物”功能，除了可以點擊購買商品，小程序還支持跳轉(zhuǎn)至第三方平臺或品牌官方小程序下單，如京東好物街、蘭蔻、阿瑪尼等小程序。
所有女生小程序是美ONE于去年3月推出的用于服務(wù)李佳琦直播間粉絲的微信小程序，主要有直播預(yù)告、淘寶訂單轉(zhuǎn)換、許愿瓶、積分兌換等功能，本身是為了輔助李佳琦直播間公眾號和粉絲群，打造李佳琦直播間的沉淀私域流量池。
非淘系電商平臺和品牌小程序商品鏈接在所有女生小程序的出現(xiàn)，意味著美ONE有了電商化、平臺化的業(yè)務(wù)趨勢。
但「新熵」發(fā)現(xiàn)，所有女生小程序內(nèi)，來自京東好物街的商品上線不久即下線，目前僅剩來自蘭蔻、阿瑪尼官方小程序的3款化妝品。
而阿瑪尼的兩款商品雖然標(biāo)注了“會員價”“佳琦會員專享”字樣，但就價格來看，所有女生小程序內(nèi)價格并無優(yōu)惠，和阿瑪尼官方小程序價格一樣。美ONE雖已經(jīng)釋放出了探索多元業(yè)務(wù)的信號，但電商平臺化的試水目前似乎還仍處在初級階段，并未展示出用戶端的吸引力。
所有女生小程序和官方小程序的價格一樣
對于品牌和商家而言，李佳琦直播間，某種意義上早已是“小嚴(yán)選平臺”。過去兩年，超級頭部主播李佳琦的直播間，也顯現(xiàn)出了超強的背書能力和品牌宣傳能力。
花西子、潤百顏、玉澤等品牌，均是通過在李佳琦直播間的頻繁吆喝，打開了產(chǎn)品知名度，有的已經(jīng)成為賽道內(nèi)的頭部品牌。強大的背書能力，讓李佳琦直播間的平臺化越發(fā)明顯，許多品牌和商家發(fā)現(xiàn)，與其將目光落在整個淘寶直播，不如直接找李佳琦直播間合作，以獲得有效曝光和轉(zhuǎn)化。
但隨著美ONE和淘寶的關(guān)系越發(fā)開放，美ONE便沒必要過度在乎淘寶的感受，而是需要在淘寶生態(tài)之外開拓新的領(lǐng)土。
淘寶直播造就了李佳琦，李佳琦也成全了淘寶直播。但從當(dāng)年李佳琦“出淘”，從抖音和小紅書攫取流量增長，可以看出淘寶并不轄制MCN的站外發(fā)展，反而樂于見到MCN去站外攫取流量的行為，因為淘寶主播在站外吸引到的流量，最終依然會回流至淘寶。
基于同樣的思路，后續(xù)謙尋、如涵、宸帆等淘寶頭部MCN均入駐抖音等平臺。但也有機構(gòu)，在站外平臺另起爐灶，簽約達人并開設(shè)直播間，如明星戚薇，便是謙尋在抖音的簽約達人。
由于淘寶直播對頭部MCN的控制力有限，如今，淘寶不再單純依賴平臺MCN去站外攫取流量，而是開始親自下場做MCN。
02 淘寶再壓一根稻草
近期有媒體獲悉，阿里巴巴-天貓達人團隊正在招募抖音、B站、小紅書等站外平臺的達人，工作人員也明確表示“主要是做站外達人運營和孵化，在其他平臺做達人投放，然后把他們引流回淘寶直播”。
當(dāng)下，淘寶親自下場做MCN，意味著入駐MCN對淘寶的重要程度在未來有可能大幅削弱。在這種態(tài)勢下，MCN也不能“在一棵樹上吊死”，必須盡可能多地開辟新的增長曲線。
淘寶下場做MCN，是導(dǎo)致美ONE探索新業(yè)務(wù)的“最后一根稻草”。美ONE決定“出淘”的根本原因，在于如今的淘內(nèi)淘外的巨大變化。
過去的一年，淘寶疲態(tài)盡顯。2022年年初，阿里巴巴集團中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布包括淘寶天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺層面全面融合等重大調(diào)整。戴珊在內(nèi)部信中強調(diào)道“國內(nèi)電商領(lǐng)域的競爭也是前所未有的激烈”，點出了此番調(diào)整的背景，即在電商爭鳴的背景下，大淘寶不得不采用更加短平快的架構(gòu)模式。
在淘寶生態(tài)內(nèi)部，淘寶帶給品牌的加成也大不如前。最明顯的例子是淘系品牌的沒落，如今提起網(wǎng)紅品牌，人們會意識到它們多發(fā)跡于李佳琦直播間和小紅書。在淘寶生態(tài)內(nèi)，已經(jīng)不可能再出現(xiàn)一個由平臺推薦流量造就的一個“韓都衣舍式”品牌。人們對品牌的認(rèn)識和選擇，需要直播帶貨這樣的場景工具來支撐。
為了重振淘寶對品牌的加持力度，淘寶直播也給予了品牌直播更多扶持。但品牌們面對電商行業(yè)的新巨變也紛紛“出淘”，在抖音快手等平臺開設(shè)直播間。此外，品牌們還借助小程序和APP，搭建自己的私域流量池，避免被任何平臺拿捏。
品牌在哪里，機構(gòu)就在哪里。當(dāng)品牌們紛紛多渠道下注，美ONE若繼續(xù)在淘內(nèi)死磕，無異于將外溢的商家資源拱手讓人。
此外，淘寶直播不斷扶持店播和中小主播，進一步去頭部化的動作，也倒逼美ONE和李佳琦未雨綢繆，拓展新的業(yè)務(wù)。
淘寶自身的直播流量，也在悄然被外部對手蠶食。電商領(lǐng)域的對手拼多多、京東等平臺紛紛入局直播帶貨，抖音、快手兩大短視頻平臺的直播帶貨和電商業(yè)務(wù)也在平穩(wěn)鋪開，騰訊也在通過微信視頻號開展直播帶貨業(yè)務(wù)，間接達成電商野望。
尤其是抖音、快手和微信，分別通過短視頻和社交這兩大用戶黏性極高的利器滋養(yǎng)直播帶貨業(yè)務(wù)，讓作為直播帶貨先行者的淘寶直播倍感威脅。
由此，也可以理解為何即便是在淘內(nèi)吃盡流量的謙尋，也要簽約明星（戚薇）在抖音做直播，并將其送至抖音頭部主播之列。甚至連謙尋推出的主播培訓(xùn)課程，也將抖音直播帶貨列為重點學(xué)習(xí)內(nèi)容。
總的來說，淘寶的大環(huán)境已經(jīng)無法滿足美ONE的成長需求，美ONE必須“走出去”。
03 美ONE離開舒適圈
離開淘寶這個舒適圈，去淘外開拓新業(yè)務(wù)，美ONE的優(yōu)勢便不再明顯，即獨立主播數(shù)量不足，過度依賴?yán)罴宴?/p>
巧合的是，在去年12月20日薇婭被封殺的兩天之后，李佳琦時尚助播團官方微博發(fā)布了宣傳片，表示助播團升級，“正式開啟2.0階段”。
說明從這個時候開始，美ONE已經(jīng)想到了扶持助播團上位，以分散李佳琦的個人流量。這一舉措，不僅僅是在薇婭、雪梨被封殺事件后為機構(gòu)上了一道雙保險，也是在李子柒狀告老東家事件后的防患于未然。
李佳琦點贊助播團2.0階段宣傳片不同于微念對待李子柒，美ONE始終都有意避免利用李佳琦個人IP開拓新的商業(yè)版圖。
早在2019年，李佳琦便對媒體透露過想做自己的美妝品牌，但始終未能成行。雖然李佳琦曾于2021年回應(yīng)稱“因為還沒有準(zhǔn)備好，當(dāng)能力更強的時候，會花更多時間在產(chǎn)品創(chuàng)造上，去做自己的產(chǎn)品?！?/p>
但更真實的緣由不難推測，一是一旦李佳琦有了個人美妝品牌，便有“裁判”上場比賽之嫌，二是一旦李佳琦和李子柒一樣，和美ONE發(fā)生糾紛，品牌歸屬問題仍會讓美ONE頭疼不已。
美ONE雖然沒有對李佳琦個人IP進行開發(fā)，但沒有放棄開發(fā)李佳琦的延伸IP，例如奈娃家族。
官方資料顯示，奈娃家族是由李佳琦的五只比熊為原型衍生出的原創(chuàng)萌寵IP，由奈娃等5個卡通形象組成。這意味著，奈娃家族這一IP是原創(chuàng)卡通角色，并不等同于現(xiàn)實生活中李佳琦的5個寵物，即便是日后李佳琦想和美ONE分道揚鑣，美ONE也可以繼續(xù)持有奈娃家族這一原創(chuàng)IP的所有權(quán)。
公開信息顯示，奈娃家族商標(biāo)為上海妝佳電子商務(wù)有限公司所持有，而該公司是美ONE和李佳琦共同持股的公司，美ONE為大股東，持有51%的股份。
李佳琦直播間小程序以“所有女生會員服務(wù)中心”命名，而沒有以“李佳琦直播間會員服務(wù)中心”命名，看起來也是美ONE防止李佳琦個人IP過于根深蒂固的體現(xiàn)。
“去李佳琦化”似乎還在悄然進行。自今年1月13號起，李佳琦幾乎就不再坐鎮(zhèn)前兩個小時的直播，而是交由助播完成。自此，李佳琦的直播時間由每天5小時左右縮減到每天3小時左右，即8點至11點。11點之后的兩個小時，依然是助播們的主場。這也意味著，李佳琦的直播間，大部分的時間都不是李佳琦直播了。
在“去李佳琦化”的同時，美ONE的電商業(yè)務(wù)早已策馬揚鞭。
2021年6月，NEVER’SFAMILY奈娃家族天貓旗艦店上線，店內(nèi)售賣奈娃家族這一IP的T恤、小風(fēng)扇、手辦等自有商品。目前該店鋪粉絲數(shù)為23.5萬，共有37件商品，爆款產(chǎn)品月銷量達9000件以上。
近期所有女生小程序在電商方面的試水，意味著美ONE想在淘寶生態(tài)外開拓電商可能。目前，所有女生小程序還有很多功能雖然可見，但是點擊后提示“暫未開放”，例如我的砍價、我的拼團等。由此可見，對于做電商、做平臺，美ONE起碼有了初步的思路。
所有女生小程序內(nèi)尚未開放的部分電商功能
雪梨早就建了直播間小程序雪梨劇透社，雪梨被封后，粉絲還一度轉(zhuǎn)移到小程序購買商品?？梢?，超頭主播和機構(gòu)在淘外做電商，并非美ONE的首創(chuàng)。
但無論是雪梨劇透社還是所有女生小程序，本質(zhì)都是在服務(wù)會員用戶的基礎(chǔ)上，附加少量的、機構(gòu)可以承受的電商業(yè)務(wù)。機構(gòu)的電商業(yè)務(wù)一旦攤大，則不得不考慮是否會得罪淘寶。
“出淘”的美ONE和李佳琦，注定如履薄冰，既要想辦法在淘外博得更多的利益，又要巧妙地維持和淘寶之間的關(guān)系。