文|娛樂(lè)資本論 廿四 藍(lán)蓮花
今年315，繼鄧倫、老壇酸菜塌房后，最讓大眾震驚的就是知名演員潘長(zhǎng)江，被指直播賣(mài)酒虛假宣傳，315的直播評(píng)論里，不停有網(wǎng)友刷屏“潘子（潘長(zhǎng)江）為什么不上榜”“給潘子安排個(gè)席位吧?！?/p>
先有媒體報(bào)道稱，在3月初的一場(chǎng)酒水專場(chǎng)直播中，潘長(zhǎng)江在直播帶貨茅臺(tái)虎年生肖酒時(shí)聲稱：“我和茅臺(tái)公司董事長(zhǎng)認(rèn)識(shí)十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價(jià)權(quán)”。一位接近茅臺(tái)的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，所謂潘長(zhǎng)江認(rèn)識(shí)茅臺(tái)董事長(zhǎng)十幾年、喝酒把他灌醉，基本就是赤裸裸的謊言。
接著茅臺(tái)迅速回應(yīng)，上述宣傳不屬實(shí)。
昨晚（3月15日），潘長(zhǎng)江接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱，他從未說(shuō)過(guò)這樣的話，也不知道酒在外面賣(mài)多少錢(qián)，只知道供應(yīng)商給的就是這個(gè)價(jià)錢(qián)，“你給我多少，在我直播間就賣(mài)多少，我沒(méi)做過(guò)半點(diǎn)虛假的宣傳”。
隨著“茅臺(tái)事件”最終演變成一出鬧劇，潘長(zhǎng)江曾說(shuō)的直播“水太深，你把握不住”卻真真切切。
到底是誰(shuí)在為潘長(zhǎng)江操盤(pán)酒水直播？酒水直播帶貨，為何只剩套路？
誰(shuí)是潘長(zhǎng)江酒水直播的操盤(pán)手？
在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道中，潘長(zhǎng)江在直播中稱，原價(jià)四萬(wàn)多一箱的貴州茅臺(tái)虎年生肖紀(jì)念酒，如今在2萬(wàn)元內(nèi)，價(jià)格由潘子來(lái)定，給到潘子手上的權(quán)限很大，所以他有定價(jià)的權(quán)利，最后他賣(mài)出的價(jià)格是4799元/瓶。
隨后就有行業(yè)人士指出，茅臺(tái)生肖系列酒市場(chǎng)價(jià)格能破萬(wàn)的，目前僅有馬、羊兩款，而虎年茅臺(tái)生肖酒的官方指導(dǎo)價(jià)格是2499元/瓶，而市場(chǎng)終端價(jià)格也只是在4600元左右。也就是說(shuō)，潘長(zhǎng)江在直播間的售價(jià)并不算低。
一位直播行業(yè)人士對(duì)剁椒TMT表示，平心而論，潘長(zhǎng)江此次的“茅臺(tái)事件”，并不是賣(mài)假酒或是貼牌酒，只是將茅臺(tái)生肖酒賣(mài)得價(jià)格略高，核心還是言語(yǔ)表達(dá)上，引發(fā)了爭(zhēng)議，比大多數(shù)賣(mài)貼牌酒的主播還是“良心”多了。
剁椒TMT查詢發(fā)現(xiàn)，潘長(zhǎng)江背后的直播機(jī)構(gòu)名為“娛樂(lè)盒子”，隸屬于上海樂(lè)俠文化傳媒有限公司。
這是一家比較低調(diào)的上海公司，但旗下主播因?yàn)閹ж浺l(fā)的種種“風(fēng)波”，卻讓人難忘。
資料顯示，娛樂(lè)盒子旗下的明星主播除了潘長(zhǎng)江以外，還有潘長(zhǎng)江的女兒潘陽(yáng)、老戲骨張晨光，以及演員李嘉銘。
2021年6月，張晨光直播帶貨首秀，就引來(lái)部分網(wǎng)友不滿指責(zé)，“不好好拍戲卻要賣(mài)貨”“缺錢(qián)嗎”“晚節(jié)不?！?，還有網(wǎng)友指責(zé)他賣(mài)假酒。張晨光甚至在鏡頭前低頭落淚。
而早在2021年3月，潘長(zhǎng)江在直播中售賣(mài)“黃金酒”，宣稱產(chǎn)品為五糧液生產(chǎn)，實(shí)為五糧液集團(tuán)保健酒公司委托巨人集團(tuán)生產(chǎn)的一款貼牌保健酒。
再加上更早之前，潘長(zhǎng)江批評(píng)嘎子扮演者不懂酒水行業(yè)深淺，要錢(qián)不要臉之后，自己也在直播間賣(mài)起了白酒，被網(wǎng)友群戲稱為“潘嘎之交”。
娛樂(lè)盒子的老板是做影視植入起家，在積累的一定的明星資源和品牌資源之后，拓展到直播帶貨領(lǐng)域。
從工商信息來(lái)看，上海樂(lè)俠文化（娛樂(lè)盒子）的法人代表顧銀芳和大股東王霞在2015年就創(chuàng)辦了一家影視植入公司上海泰俠網(wǎng)絡(luò)科技，旗下的產(chǎn)品名為“電影有約APP”。在APP的簡(jiǎn)介中寫(xiě)道，該產(chǎn)品是面向觀眾提供娛樂(lè)消費(fèi)的電商平臺(tái)。
剁椒TMT從裁判文書(shū)網(wǎng)上查詢到，2017年，上海泰俠網(wǎng)絡(luò)科技曾經(jīng)與原告依波精品（深圳）有限公司簽訂電影《深夜食堂》的廣告植入合同，但由于電影未按時(shí)上映，依波精品要求上海泰俠網(wǎng)絡(luò)退還品牌植入費(fèi)30萬(wàn)，以及50萬(wàn)貨品。隨后，上海泰俠網(wǎng)絡(luò)提起二審上訴。最終，法院判決，上海泰俠網(wǎng)絡(luò)科技退還給對(duì)方15萬(wàn)元。
2018年底，也正是直播帶貨興起和影視行業(yè)持續(xù)低迷的節(jié)點(diǎn)，顧銀芳和王霞成立了上海樂(lè)俠文化（娛樂(lè)盒子），王霞為大股東。
在一次法院判決執(zhí)行中，由于查詢了上海泰俠網(wǎng)絡(luò)科技名下的房產(chǎn)、銀行存款等資產(chǎn)，未發(fā)現(xiàn)有可供執(zhí)行的資產(chǎn)，最終，法院依法對(duì)執(zhí)行人及其法人代表采取了限制高消費(fèi)政策。
在一些行業(yè)人士看來(lái)，直播電商大潮來(lái)襲，很多娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司和廣告植入公司都轉(zhuǎn)型做直播帶貨，但他們的能力更多是對(duì)于藝人的把控，反而對(duì)供應(yīng)鏈的把控以及直播間的運(yùn)營(yíng)比較弱，因此導(dǎo)致明星直播早期頻頻翻車。
不是所有的“茅臺(tái)”都是“茅臺(tái)酒”
事實(shí)上，茅臺(tái)、五糧液等知名白酒，并不需要靠主播推銷，它們反而是主播用來(lái)給直播間引流的“硬通貨”。
剁椒TMT致電茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)的打假維權(quán)部門(mén)，對(duì)方明確表示，只有標(biāo)注茅臺(tái)集團(tuán)和茅臺(tái)股份有限公司的才能叫茅臺(tái)酒，其余的包括子公司生產(chǎn)的都不能叫茅臺(tái)酒。
但目前市面上的很多所謂“茅臺(tái)”，酒瓶上印的生產(chǎn)廠商并不是茅臺(tái)集團(tuán)或者是茅臺(tái)股份有限公司，而是帶有“茅臺(tái)”字樣的其他公司，比如茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）健康產(chǎn)業(yè)有限公司等。
“直播間的人很好忽悠，如果茅臺(tái)酒真有直播間說(shuō)的那么低價(jià)，內(nèi)部人員馬上就搶光了，根本都流不到市場(chǎng)上來(lái)。茅臺(tái)產(chǎn)酒是量產(chǎn)，批酒不是一般人能拿到的?！币晃痪祁愔辈ж浀纳虅?wù)對(duì)剁椒TMT表示。
在行業(yè)認(rèn)知中，市場(chǎng)上林林總總的知名白酒通常分為三類：大廠嫡系、貼牌白酒和定制白酒。
酒圈里有句話：買(mǎi)酒就買(mǎi)大廠嫡系，貼牌定制不要碰。
例如，茅臺(tái)的嫡系只有迎賓、王子、賴茅、漢醬、飛天幾種。
貼牌白酒，會(huì)在名字上向嫡系靠攏，如茅壇壹號(hào)、茅壇酒匠心、茅壇酒窖藏、茅韻醬酒、茅源酒......茅壇茅壇，叫著叫著就聽(tīng)成茅臺(tái)了。
甚至，大廠家的貼標(biāo)酒多到防不勝防，僅五糧液巔峰時(shí)就有上百種貼標(biāo)酒。茅臺(tái)酒的真真假假也不斷出現(xiàn)在公眾視野。一是因?yàn)槊┡_(tái)名氣大，二是因?yàn)槊┡_(tái)的組織結(jié)構(gòu)和品牌梯度更復(fù)雜。
而定制白酒，通常是跟外部企業(yè)和品牌的合作產(chǎn)物，情況更加多元。
有資料顯示，潘長(zhǎng)江與女兒潘陽(yáng)也在前幾年就進(jìn)軍白酒行業(yè)了，命名為“潘掌柜”的定制酒橫空出世。當(dāng)年的糖酒會(huì)上，潘長(zhǎng)江攜“潘掌柜”與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式對(duì)外首發(fā)，標(biāo)志著“潘掌柜”從圈內(nèi)邁向全社會(huì)的一步。
然而，由于潘長(zhǎng)江與白酒并無(wú)特別的契合度，再加上線下很難看到這款產(chǎn)品，“潘掌柜”的銷售至今也沒(méi)有火起來(lái)。
“不搞套路，酒水直播間沒(méi)法賺錢(qián)”
“如果說(shuō)又不想放低價(jià)格，又不想破壞自己的品牌調(diào)性，又想在直播有流量是不可能的。”
直播電商從業(yè)人士小宇表示，投流、人工費(fèi)、稅費(fèi)、代運(yùn)營(yíng)都是成本，還要給主播坑位費(fèi)和傭金，不搞套路，酒水直播間沒(méi)辦法賺錢(qián)。
酒水直播間最常見(jiàn)的就是“掃碼價(jià)”做噱頭。
有些直播間會(huì)賣(mài)小眾品牌的酒，或是大品牌旗下的小眾產(chǎn)品、聯(lián)名款，其實(shí)成本價(jià)就幾百塊錢(qián)，但在官網(wǎng)定價(jià)大概一萬(wàn)、兩萬(wàn)左右，因?yàn)楦緵](méi)人去官網(wǎng)上買(mǎi)，這樣，消費(fèi)者在直播間聽(tīng)完主播一頓吹噓，以一兩百的價(jià)格買(mǎi)完之后，一掃碼原價(jià)兩萬(wàn)，就會(huì)覺(jué)得自己占了便宜，但買(mǎi)回家發(fā)現(xiàn)跟200多塊錢(qián)的酒毫無(wú)區(qū)別。
最能讓主播虛標(biāo)價(jià)格莫過(guò)于引流款11元五糧液旗下的五糧醇42度鎧甲小酒，或者29.9元的定制生啤酒。有些主播賣(mài)生啤酒時(shí)直接忽悠，“你在線上買(mǎi)需要699元，在我直播間只需要29.9元。”
如果在直播間，一個(gè)品被牌賣(mài)爛了，商家就可能換一個(gè)品牌繼續(xù)，新瓶裝舊酒，從高價(jià)往低價(jià)賣(mài)，收割新一波的韭菜。
眾所周知，白酒的消費(fèi)人群主要是男性。但剁主觀察到，在潘長(zhǎng)江的直播間，粉絲畫(huà)像女性比例達(dá)到47.26%，不少粉絲可能并沒(méi)有對(duì)白酒的基本認(rèn)知。
“在抖音買(mǎi)酒的大部分都是不懂酒的人。”小宇坦言，其實(shí)一些中年男性特別是上了年紀(jì)的，并不會(huì)在直播間買(mǎi)酒，因?yàn)樗麄冎馈翱印焙芏啵緯?huì)在線下有固定的、靠譜的渠道。而相比線下，線上酒水并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，很多線下經(jīng)銷商給的價(jià)格會(huì)更低。
線下經(jīng)銷商有定價(jià)權(quán)，可以控制自己掙多掙少，而在線上，看似酒廠跳過(guò)層層經(jīng)銷商，直接跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，但是酒廠和品牌方要給主播傭金，除了茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌頭部產(chǎn)品，直播帶貨其他酒水，主播的傭金一般20%起步。據(jù)小宇透露，國(guó)內(nèi)頭部紅酒品牌長(zhǎng)城葡萄酒，抖音頭部主播的帶貨傭金有時(shí)能達(dá)到25%左右。
而茅臺(tái)五糧液等品牌主推款，例如53度茅臺(tái)、43度茅臺(tái)，屬于“硬通貨”，線上線下都供不應(yīng)求，即便在直播間銷售，傭金不超過(guò)3%，甚至有的主播要貼錢(qián)，才能拿到貨，目的就是通過(guò)蹭流量提高直播間的營(yíng)銷價(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值，順便拉高GMV。羅永浩、張庭、董先生等，幾乎抖音的頭部主播都蹭過(guò)茅臺(tái)的熱度，每到直播間人氣低的時(shí)候，就放一波。
先通過(guò)9.9元的限時(shí)限量的福利秒殺來(lái)拉人氣，在加入知名度高、銷量好的飛天茅臺(tái)引流，蓄水到一定程度，再上架利潤(rùn)產(chǎn)品。
這就是酒水直播間普遍的套路，主打款、利潤(rùn)款、引流款均衡分布。對(duì)于主播而言，不知名酒企，著名酒企的不知名酒，就是他們賺錢(qián)獲利潤(rùn)的法寶。
“不玩這些套路的商家，基本就不在直播間進(jìn)行銷售?！毙∮钐寡?，像山西汾酒、瀘州老窖這些在抖音開(kāi)賬號(hào)直播的大品牌就是為了博聲量，讓利程度非常小。如果出現(xiàn)一些企業(yè)旗艦店的價(jià)格低于經(jīng)銷商的拿貨價(jià)，市場(chǎng)就沒(méi)法做了。
時(shí)至今日，線下，依然是名酒最主要的銷售渠道。也有個(gè)別品牌，例如“水井坊”至今沒(méi)有在直播渠道銷售。
直播賣(mài)酒的狂歡，無(wú)非是給原本就復(fù)雜的酒業(yè)江湖，增加了更多的話題和鬧劇。
話題互動(dòng)
你會(huì)在直播間買(mǎi)酒嗎？