文|駝鹿新消費 齊成 冰雪
社交媒體種草+KOL帶貨+大主播力推，過去三年，這種模式就像一條傳送帶，不停地將國潮彩妝新品牌運送到風口之上，但現(xiàn)在，套路開始失靈。
以彩妝起家的逸仙電商近日發(fā)布財報，在2021年第四季度和2021年全年，彩妝品牌銷售下滑；另一國潮美妝品牌花西子也調(diào)低了2022年的GMV預(yù)期。
彩妝銷售走低，但逸仙電商護膚品牌的增長部分抵消了下滑所帶來的影響，同時護膚品牌銷售占比進一步擴大。花西子向外透露正在護膚領(lǐng)域發(fā)力，下半年即見分曉。大品牌尚且有機會轉(zhuǎn)型，小品牌只能默默消失，牌技、CROXX、apinkbaby、偏甜主義、輕妝日記等彩妝品牌已經(jīng)不見。
1、主力業(yè)務(wù)拖后腿
“完美日記很普通，可替代性太強了?！?0后女生小雪對駝鹿新消費反映，“現(xiàn)在我身邊用國貨彩妝的很多，橘朵，卡拉奇什么的，相比之下，完美日記配色土還飛粉?！?/p>
在小雪看來，完美日記兩年前大火之后，國內(nèi)很多公司開始孵化低價彩妝品牌，身邊用國貨彩妝的也多起來，但是也有不少靠營銷起家的“垃圾產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品嘗新之后不會再回購。
2021年全年，逸仙電商的收入為58.4億元，同比增長11.6%，沒有達到之前機構(gòu)預(yù)測的60億元，主要歸因于第四季度增幅不及預(yù)期。
2021年第四季度收入從上年同期的19.6億元下降到15.3億元(2.398億美元)，下降了22.1%。銷售額下降的主要原因是彩妝品牌的銷售額下降，逸仙電商旗下的彩妝品牌主要是完美日記、小奧汀、Pink Bear（皮可熊）。逸仙電商在財報會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了 30% 以上。逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰表示，“第四季度是一個充滿挑戰(zhàn)的季度，消費者需求疲軟，彩妝領(lǐng)域競爭激烈?！?/p>
彩妝是逸仙電商的主力業(yè)務(wù)，在招股書中，2018年，2019年及截至2020年9月30日的9個月，在這三個時間段內(nèi)，逸仙電商彩妝占銷售額的比例達分別是97.1％，89.4％和81.9％，但現(xiàn)在成了拖后腿的業(yè)務(wù)。
在2022年第一季度業(yè)績預(yù)測中，逸仙電商預(yù)計總凈營收8.667億元-9.389億元，同比下降約35%至40%，解釋原因中，除了老生常談的疫情，繼續(xù)盯緊營業(yè)利潤率提高和折扣限制，還有“全行業(yè)彩妝銷售低于預(yù)期”。
2、彩妝行業(yè)怎么了
對彩妝行業(yè)悲觀的并非僅有逸仙電商，另一國潮彩妝品牌花西子也在適應(yīng)行業(yè)退潮。在3月初的采訪中，花西子首席產(chǎn)品官商陸表示，西子生意目標定得非常低，去年完成了54億元GMV的目標，今年的目標是低于50億元。
從化妝品大行業(yè)來看，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年化妝品類零售總額達4026億元，達到了新的規(guī)模高度，但增速持續(xù)下滑，2021年全年有4個月同比增長低于4%，8月更是出現(xiàn)了零增長的情況。
在細分類目上，聚美麗聯(lián)合解數(shù)咨詢，分別對淘寶天貓的彩妝護膚大盤、品牌等監(jiān)測數(shù)據(jù)進行分析，2021年天貓一級類目彩妝/香水/美妝工具整體呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，其總成交額從2020年的762.50億下滑至694.15億元，同比下滑了近9%。
從彩妝的各個垂直品類上看，面部彩妝仍然是彩妝的大頭，2021年的總體成交額達到了240.14億元，相比2020年的232.54億元，增長僅有3%左右。唇部彩妝由2021年的164.01億元下降到144.84億元。眼部彩妝、美容工具在2020年的時候總體成交額邁過了100億的大關(guān)，但2021年重新跌落到100億以下。
更具體的表現(xiàn)是，退出市場的彩妝品牌越來越多。
2021年上半年，媒體報道稱，“雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎LA MER將停產(chǎn)所有彩妝產(chǎn)品；或是停止部分銷量不好地區(qū)的彩妝業(yè)務(wù)。"緊接著，又有消息爆出，"資生堂有意出售旗下Bare Minerals貝茗、Laura Mercier羅拉瑪斯亞和Buxom 3個彩妝品牌"。
到了2021年底，日本彩妝品牌KATE忙于線下專柜清倉，僅僅保留線上渠道；2022年初，偏甜主義、兔熊季、輕裝日記等國潮彩妝品牌開始清倉閉店。
2022年3月份，新銳國貨彩妝品牌Girlcult為自己舉辦了一場葬禮，清倉處理2020年盲目囤的貨，復(fù)盤之前走過的彎路，祈求新生。Girlcult構(gòu)奇聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 鎖稚在之后的復(fù)盤文章中詳細復(fù)盤了品牌從生到死的過程。
“如果說抓住了時代紅利是大部分新消費品牌崛起的原因，那Girlcult絕對屬于其中之一?！?鎖稚認為，2018年成立后，2019年就迎來了爆發(fā)，這絕對有運氣的成分。
對于這一波彩妝品牌來說，運氣就是時代的紅利，即社交媒體和直播帶貨的流量紅利，小紅書、微博、抖音、快手，B站、李佳琦、薇婭等等，只要拿錢撒一遍，快速種草，大力總會出奇跡。
但這種無門檻的起步形式，很快就帶來了內(nèi)卷，投放價格越來越高，效果變得不可測，“雖然在小紅書平臺探索出了一套方法，但卻在抖音投放上踩了很多坑。在每月20%推廣費的基礎(chǔ)上，去年一個季度抖音投放就虧了6、700萬，上半年抖音的ROI只維持在0.7-0.8。雖然這一效率是絕大多數(shù)彩妝品牌的常態(tài)化水平?！?/p>
鎖稚在復(fù)盤中表示，在成本增加的同時，消費端也在萎縮，“一方面，我們的目標客群大多為年輕大學生，疫情使得學生的社交需求大幅減少，且學校停課時消費者也缺少彩妝使用場景，沒有使用場合自然就沒有化妝需求；另一方面，疫情期間學生都是在家上網(wǎng)課，家長不會給更多生活費，也就不會消費更多彩妝產(chǎn)品?！?/p>
平價國貨彩妝的消費者重合度很高，學生或者剛工作的白領(lǐng)，他們選擇國貨的一個原因是“大牌平替”，價格敏感度極高，一旦遇到漲價或者收入吃緊，化妝這個非剛需行為很快就會停下來。
鎖稚的復(fù)盤對于所有國潮彩妝都是一次警醒，“中國最強的就是供應(yīng)鏈，這意味著極致性價比很容易做到，尤其在沒什么技術(shù)壁壘的彩妝賽道。性價比可以卷到底的品牌大有人在，打不過我們就只能用故事來提升品牌溢價。”
但做品牌是一件細水長流的事情，國潮彩妝品牌們是否能熬到下一個周期，還不確定。但不做品牌肯定熬不到下一個周期。黃錦峰曾經(jīng)直言，“2021年國際巨頭也加入到了打折的游戲里，而它們有品牌力。比如，直播間里有國際品牌的口紅360元原價能買到三支，120元一支，而完美日記的口紅90元一支，很多人還是會買國際品牌。"
3、尋找第二曲線
在擁有品牌力之前，彩妝品牌需要第二曲線來支撐。
逸仙電商的財報里提到，2021年，彩妝下降的銷售額部分被護膚品牌的增長所抵消，護膚版塊全年營收同比增超360%，占公司總營收的比例由4.0%提升至21.3%。護膚品牌主要是收購而來的法國科蘭黎、EVE LOM、DR.WU達爾膚（中國大陸業(yè)務(wù)），還有自有品牌完子心選。
其實，護膚品的向上趨勢從2021年下半年就開始了，2021年第三季度，逸仙電商護膚品的整體營收同比提升超過250%。2022年初，花西子挖來了李慧良作為首席科學家，李慧良之前任職華熙生物副總經(jīng)理、首席技術(shù)官，華熙生物憑借玻尿酸孵化出多個國產(chǎn)功能性護膚品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾等。
2021年，華熙生物實現(xiàn)營收約49.48億元，同比大漲87.93%，也是自2017年以來的最大漲幅，其中功能性護膚品實現(xiàn)收入33.20億元，同比增長146.57%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的67.1%。
但華熙生物有同樣的困擾，銷售費用過高。2018年-2020年，華熙生物的銷售費用分別為2.84億元、5.21億元、10.99億元，同期營收占比分別為22.49%、27.62%、41.74%。而在2021年，銷售費用直接翻番增長，高達24.36億元，營收占比接近一半。
刨除銷售費用問題暫且不提，護膚是硬碰硬的領(lǐng)域，研發(fā)和核心科技決定一切。
在護膚這條第二曲線上，花西子宣布五年投入10億元，逸仙電商也一改重營銷輕研發(fā)的路子。2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入分別為264.1萬元、2317.9萬元、4090.2萬元。2021年全年研發(fā)投入同比增長113.5%，超1.42億元，占營收比達2.43%，這個數(shù)字跟營銷費用相比，只是一個零頭，2021年逸仙電商營銷費用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%。
營銷可以讓一個品牌瞬間爆紅，但研發(fā)需要時間，需要市場驗證，資本市場是否有耐心等待一個彩妝品牌的轉(zhuǎn)型和重生呢？2020 年 11 月逸仙電商上市首日，開盤價為 17.61 美元；2021 年 2 月，股價最高曾攀升至 25.470 美元 / 股，截至3月18日，股價已經(jīng)跌至0.792美元/股。