文|Tech星球 耐耐
最近，網(wǎng)紅奶茶的日子不好過。
繼喜茶宣布降價(jià)，不再有30元以上奶茶品類后，另一家網(wǎng)紅奶茶“奈雪的茶”，于3月17日官宣9-19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾每月將上新至少一款不超過20元的茶飲。一時(shí)間，微博話題#奈雪大幅降價(jià)10元#沖上熱搜。
從今年1月份開始，奈雪推出了一檔價(jià)格區(qū)間為9元-19元的“輕松系列”的新茶飲系列。如今在奈雪的產(chǎn)品單上，主力價(jià)格集中在14-25元區(qū)間。曾經(jīng)都想對標(biāo)星巴克的喜茶和奈雪，集體退出了30元的高端茶飲序列。
降價(jià)，一場數(shù)字游戲?
日前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心接受鳳凰網(wǎng)科技的采訪時(shí)提到“高端奶茶不賺錢，因?yàn)樗某杀竞芨?。”成本高還要降價(jià)，奈雪是在吐血做促銷嗎?有不少網(wǎng)友反映并非如此，比如價(jià)格低的“輕松系列”是通過將原來650ml的飲品降為500ml，這種“減量降本”的方式來實(shí)現(xiàn)的。
Tech星球3月17日下午17點(diǎn)左右到訪奈雪北京的一家線下店，點(diǎn)餐時(shí)店員表示：“降價(jià)最多的是霸氣芝士草莓，從32元降為了29元?！?/p>
點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)，大屏上只有一款定價(jià)為9元的純茶，和3款定價(jià)在20元左右的“輕松”果茶。菜單上確實(shí)沒有“3”開頭的數(shù)字了，取而代之的是“29”。對此，網(wǎng)友調(diào)侃道，“降是降了，輕松也挺輕松的，就是加料得另付錢，奈雪啊奈雪，不愧是你”。
喜茶也是如此，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新增的MAX杯需要加4、5元，加料也是單獨(dú)付費(fèi)，降價(jià)手法和奈雪如出一轍。
網(wǎng)紅茶飲們集體降價(jià)的背后，是新茶飲市場增速正在降低。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，市場增速正階段性放緩。
從30元一杯爭奪一二線城市年輕人，到用15元爭奪下沉市場的小鎮(zhèn)青年，如今，新茶飲維持增速似乎只能依靠低客單價(jià)。
年推百款新品，茶飲邊界擴(kuò)張
與咖啡只有美式、拿鐵等幾款經(jīng)典口味為主不同，為了拿捏年輕人“善變”的特性，喜茶和奈雪保持一年推出幾十款新品的節(jié)奏。
比如，奈雪就先后推出了霸氣荔枝氣泡茶、霸氣玉油柑、鴨屎香寶藏茶等爆款系列產(chǎn)品，以及在空間形式上不斷推陳出新，先后推出奈雪的茶、“奈雪的禮物”店、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠以及奈雪的茶PRO店五種店型。
在2022年1月，奈雪的茶還推出6元點(diǎn)心。預(yù)包裝的點(diǎn)心由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，在門店售賣;現(xiàn)烤現(xiàn)制的新中式點(diǎn)心，目前則主要出現(xiàn)在核心商圈規(guī)模較大的門店。
喜茶內(nèi)部人員也提到，每周會推出一兩款新品，最為成功的爆款要數(shù)多肉系列。在2021年，繼氣泡水、果汁茶后，喜茶還推出一款輕乳茶飲料，將自己的戰(zhàn)線拉到了瓶裝飲品領(lǐng)域，與元?dú)馍终娓偁帯?/p>
不約而同，奈雪的茶、喜茶等新茶飲都還曾推出過咖啡業(yè)務(wù)，將自己所涉足的飲品邊界不斷擴(kuò)張。
虧損、裁員，喜茶奈雪成不了星巴克?
從年初開始，喜茶奈雪們的各種動作，就經(jīng)常占據(jù)熱搜。
2月初，新浪財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，經(jīng)與多位喜茶員工確認(rèn)，主要信息包括：內(nèi)部年前已啟動裁員，年后還會再裁一部分，總體涉及30%員工。文中提到一位喜茶前員工的推測：“公司今年的業(yè)績不好，雖然在賺錢但是凈利潤在負(fù)增長。精簡人力資源，可以讓財(cái)報(bào)好看一點(diǎn)?！?/p>
無獨(dú)有偶，去年11月，“新茶飲之王”茶顏悅色宣布已在長沙臨時(shí)關(guān)閉近百家門店，以作為對疫情期間客流量銳減的應(yīng)對。這是茶顏悅色在年內(nèi)的第三次集中臨時(shí)閉店。
而已經(jīng)上市的奈雪，情況也并沒有更樂觀。
此前，奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心在接受采訪時(shí)提到，2014年創(chuàng)立奈雪的茶時(shí)，提出要對標(biāo)星巴克。據(jù)了解，奈雪的茶早期的產(chǎn)品定位、用戶畫像、店鋪選址，包括給消費(fèi)者提供“第三空間”的想法等確與星巴克類似。在接受采訪時(shí)，彭心也大方稱，“我們第三家店投了 100 萬，兩個(gè)月掙了利潤 100 萬?！睋?jù)了解，第三家店開店時(shí)是2018年2月左右。
在嘗到對標(biāo)星巴克的甜頭的后，奈雪的茶不斷擴(kuò)張。在2018年到2020年間，奈雪迎來持續(xù)虧損。隨著店鋪越開越多，單店平均銷售額也在持續(xù)下降。為了適應(yīng)市場，更是止損，奈雪在2020年10月，開始嘗試開店面小一半、沒有烘培作坊的 PRO 店。
數(shù)據(jù)顯示，2021年星巴克的原料成本占總收入的30%。2021年上半年，奈雪的原料成本率也實(shí)現(xiàn)了從2019、2020年的38%左右，控制在了31%。截至 2021 年年底，奈雪經(jīng)營817間店，但它仍在虧損：市場預(yù)期2021年奈雪的茶凈虧損約1.35億-1.65億元。從奈雪來看“高端現(xiàn)制茶飲對標(biāo)星巴克”，可能不太不現(xiàn)實(shí)。
“奈雪的茶登陸港交所”、“彭心夫婦身價(jià)200億”、“新茶飲行業(yè)天花板”……過往贊譽(yù)正在散去。也許做下一個(gè)瑞幸，是高端現(xiàn)制茶飲對標(biāo)星巴克的“體面”收場。