文|紅餐網(wǎng)
2022年2月，“小酒館第一股”海倫司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，2021年公司凈虧損約為2.1-2.3億元。對(duì)比起2020年7010萬(wàn)的凈利潤(rùn)，海倫司上市后的第一個(gè)年，并不好過(guò)。作為風(fēng)靡年輕人的平價(jià)小酒館，海倫司還能否延續(xù)過(guò)往的熱浪？
微醺經(jīng)濟(jì)盛行，小酒館這一業(yè)態(tài)近年來(lái)獲得了不少關(guān)注。先是海倫司提速狂奔，于2021年在港交所上市，帶熱了整個(gè)品類(lèi)；再有奈雪、海底撈、和府撈面等新消費(fèi)品牌跑步入場(chǎng)，跨界試水小酒館。
比起夜店，小酒館少了點(diǎn)“高冷”，不設(shè)最低消費(fèi)，沒(méi)有高昂的酒水費(fèi)。比起KTV，小酒館又少了點(diǎn)邊界，多了點(diǎn)熱情的氛圍。
隨著消費(fèi)風(fēng)向的變動(dòng)，市民收入的增加，行業(yè)規(guī)模逐漸增大。據(jù)弗若斯特沙利文研究，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)的總收入從2015年的約844億元上升至2019年的約1179億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.7%；2025年，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)預(yù)計(jì)將達(dá)到1839億元，與2020年的776億元相比，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)18.8%，高于餐飲行業(yè)整體的復(fù)合年增長(zhǎng)率（14.0%）。
另一方面，酒館行業(yè)高度分散，連鎖化程度極低。據(jù)海倫司招股書(shū)，截至2020年末，在國(guó)內(nèi)約3.5萬(wàn)家的酒館當(dāng)中，就有95%以上為獨(dú)立酒館（指少于3家門(mén)店的酒館品牌），屬于單體私營(yíng)模式，規(guī)模較小。酒館行業(yè)前五大品牌合計(jì)的收入，僅占2.2%的市場(chǎng)份額。
發(fā)展空間龐大，資源尚待整合，正是連鎖酒館一展拳腳、火速占據(jù)市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)。然而，作為“小酒館第一股”的海倫司卻在上市后的第一個(gè)財(cái)年，迎來(lái)2.1-2.3億元的巨虧。截至2022年3月17日，受整體市場(chǎng)下跌影響，海倫司收盤(pán)價(jià)格為12.74港元，市值僅161億港元，較去年最高市值已近腰斬。剛上市半年的海倫司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意，暴露了海倫司怎樣的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題？未來(lái)，平價(jià)小酒館的模式，能否幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)連鎖化？
觀察君認(rèn)為，要弄清楚這一系列與行業(yè)、市場(chǎng)息息相關(guān)問(wèn)題的答案，或許需要從海倫司本身出發(fā)，厘清海倫司崛起的基礎(chǔ)以及遇挫的原因，繼而才能洞察到行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
平價(jià)海倫司，憑什么成為“小酒館第一股”？
“大一的時(shí)候，我的一個(gè)學(xué)長(zhǎng)帶我來(lái)這里，然后我發(fā)現(xiàn)這是三年以來(lái)，我在體院最深刻的一份記憶。”
“今天很多人都是來(lái)找回憶的……這家海倫司記錄了我?guī)啄甑那啻?，和這幾個(gè)朋友在一起喝了幾年的酒……也許有的人的回憶是一個(gè)月，有的回憶是一個(gè)學(xué)期或一年，但我的記憶是三年?！?/p>
——2016年，在海倫司門(mén)店改遷的紀(jì)錄片《告別東湖》里，受訪者如此說(shuō)道。當(dāng)時(shí)，海倫司在武漢東湖的門(mén)店因租約到期，面臨關(guān)店搬遷，一眾大學(xué)生與畢業(yè)生到場(chǎng)懷念，有人自發(fā)拍下了這個(gè)視頻。
寥寥幾句，可以發(fā)現(xiàn)，瞄準(zhǔn)以學(xué)生群體為主的年輕人，是這個(gè)品牌的特色基因。也正是憑借這一點(diǎn)，海倫司才得以迅速崛起，并擁有著極高的客群粘性和復(fù)購(gòu)率。
具體來(lái)看，海倫司主要通過(guò)如下三板斧來(lái)實(shí)現(xiàn)快速崛起的。
（1）精準(zhǔn)定位，打造線下社交空間
2009年，第一家海倫司在北京五道口開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)的海倫司主要面向外國(guó)留學(xué)生，是五道口上常見(jiàn)的餐吧類(lèi)型，既提供酒水，也提供西餐和咖啡。創(chuàng)始人徐炳忠擁有在國(guó)外開(kāi)酒吧的經(jīng)驗(yàn)，于是他也非常注重在海倫司酒館中營(yíng)造平等交流的氛圍。基于這一特性，海倫司逐漸在留學(xué)生圈中走紅。
隨后，徐炳忠渴望走向更大的客群。2012年，徐炳忠對(duì)海倫司進(jìn)行了第一次品牌迭代：海倫司定位為“年輕人的聚會(huì)空間”，將目標(biāo)客群從國(guó)外留學(xué)生擴(kuò)充至年輕消費(fèi)群體。第二次迭代發(fā)生在2016年：海倫司砍掉西餐品類(lèi)，專(zhuān)注于酒水產(chǎn)品。一年后，海倫司摒棄過(guò)去的酒吧定位，以小酒館作為類(lèi)目。
隨后，其門(mén)店數(shù)迅速增長(zhǎng)至百家。而海倫司為更好地運(yùn)營(yíng)門(mén)店，取消了場(chǎng)內(nèi)音樂(lè)師的設(shè)置，設(shè)計(jì)了一套智能音樂(lè)管理系統(tǒng)，以便對(duì)每一家酒館的背景音樂(lè)進(jìn)行調(diào)控。
至此，海倫司剔除去西餐、咖啡、駐場(chǎng)樂(lè)手、DJ等種種要素，將產(chǎn)品精簡(jiǎn)為酒水和小食，降低了運(yùn)營(yíng)成本，順勢(shì)也將人均消費(fèi)額降低了。對(duì)此，可能會(huì)有人表示疑問(wèn)了，沒(méi)有樂(lè)手和DJ以及高檔酒水的酒館，憑啥來(lái)吸引消費(fèi)人群呢？
值得注意的是，對(duì)于海倫司的目標(biāo)客群來(lái)說(shuō)，喝酒可能并非剛需，社交聚會(huì)才是年輕人們最常見(jiàn)的生活構(gòu)成。以年輕客群眾多的大學(xué)城為例，人聲鼎沸的常常是城中村的大排檔、商圈的平價(jià)餐館、甚至是深夜的大學(xué)食堂，而非人均百元的高檔酒吧。而海倫司每支酒水平均僅售10元，人均消費(fèi)額約為70元，定價(jià)與大排檔看齊，環(huán)境卻要好上不少。無(wú)論是生活費(fèi)有限的大學(xué)生，還是初出社會(huì)的打工人，都能在海倫司盡情享受微醺體驗(yàn)。
因此，海倫司是以平價(jià)的線下社交空間為最大賣(mài)點(diǎn)。地理位置上，海倫司大多選址于高校周邊，以獲得充足、穩(wěn)定的年輕客群流量。據(jù)招商證券，海倫司全國(guó)門(mén)店與學(xué)校的平均距離為1.08km，二線城市門(mén)店與學(xué)校的平均距離更近，為0.97km。
基于此，雖然海倫司的產(chǎn)品和服務(wù)在減少，但是其在目標(biāo)消費(fèi)人群中的人氣卻日益高漲。
除了精準(zhǔn)定位以外，其營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)也緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群來(lái)開(kāi)展。在線下，海倫司切入高校社團(tuán)，以贊助社團(tuán)活動(dòng)的方式，極大地在目標(biāo)客群中提升了品牌知名度。據(jù)公開(kāi)資料，截至2019年9月，海倫司贊助了100+所高校的活動(dòng)，贊助金額總計(jì)超150萬(wàn)元，活動(dòng)范圍廣泛，包括百團(tuán)招新、迎新晚會(huì)、十佳歌手等。2022年，海倫司更推出“Helens校園俱樂(lè)部”，邀請(qǐng)?jiān)谛W(xué)生成為校園大使，于所在高校直接拉新、組織校園活動(dòng)。
此外，海倫司推出的“新店開(kāi)張7天免費(fèi)喝”“酒水優(yōu)惠券”等促銷(xiāo)活動(dòng)也是吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的利器。譬如，線上的社交網(wǎng)絡(luò)就是海倫司的一大營(yíng)銷(xiāo)陣地。在微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，海倫司針對(duì)新店開(kāi)張、傳統(tǒng)節(jié)日，以及一些特殊節(jié)點(diǎn)如“世界討厭香菜日”“谷愛(ài)凌奪冠”等，每月至少推出一次促銷(xiāo)活動(dòng)，公眾號(hào)文章閱讀量達(dá)10萬(wàn)+，其他平臺(tái)轉(zhuǎn)評(píng)贊量均超過(guò)一百。
海倫司的品牌迭代，堪稱小酒館的行業(yè)范本。精簡(jiǎn)產(chǎn)品，重新定位，加強(qiáng)品牌烙印，靠著一步一步地做減法和加法，海倫司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上開(kāi)辟出了“平價(jià)小酒館”的全新賽道。
在海倫司出現(xiàn)之前，很多人對(duì)于酒吧消費(fèi)還是有頗多顧慮的，但海倫司的出現(xiàn)，很大程度上消除了消費(fèi)者心理上的選擇障礙。讓年輕人重新認(rèn)識(shí)酒館，降低決策門(mén)檻，可能是海倫司給整個(gè)小酒館行業(yè)帶來(lái)的最大貢獻(xiàn)。
（2）拓展自有產(chǎn)品，提高毛利率
為了進(jìn)一步地降低成本，海倫司還在積極提升議價(jià)能力。
自2018年起，海倫司開(kāi)始推出自有產(chǎn)品。在酒類(lèi)行業(yè)產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的情況下，海倫司直接通過(guò)第三方廠商代工，從而去除中間商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了較高的毛利率。據(jù)海倫司招股書(shū)，自有產(chǎn)品剛推出的2018年，其毛利率便達(dá)71.4%，是第三方產(chǎn)品毛利率（39.2%）的1.8倍。
隨著海倫司的規(guī)模增大，采購(gòu)和生產(chǎn)量隨之增加，規(guī)模效應(yīng)漸顯，海倫司對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力在不斷增強(qiáng)。無(wú)論是自有產(chǎn)品，還是第三方產(chǎn)品，毛利率都呈逐漸上升的趨勢(shì)。
據(jù)海倫司招股書(shū)及財(cái)報(bào)，其自有產(chǎn)品的毛利率從2018年的71.4%上升至2020年的78.4%，從2020年上半年的76.6%上升至2021年上半年的81.8%；第三方產(chǎn)品的毛利率從2018年的39.2%上升到2020年的51.5%，從2020年上半年的52.7%上升至2021年上半年的53.8%。
與飲品業(yè)的同行相比，海倫司自有產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)高于奈雪的茶（約為62%-65%）和咖啡界巨頭星巴克（約為67%-68%）。由此來(lái)看，海倫司雖然走的平價(jià)路線，但是其毛利率卻高于很多餐飲品牌。
（3）跑通單店模型，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展
精準(zhǔn)的品牌定位讓海倫司獲得了目標(biāo)客群的歡心，極高的毛利率能讓海倫司營(yíng)收比較可觀，而優(yōu)秀的單店模型則使海倫司得以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；l(fā)展。
2018年，深圳海倫司企業(yè)管理有限公司成立，成為海倫司小酒館的運(yùn)營(yíng)主體。海倫司放棄加盟模式，全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式。通過(guò)集約化的管理模式，在產(chǎn)品、門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，海倫司現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)了體系標(biāo)準(zhǔn)化，成本控制能力相對(duì)較強(qiáng)。
在產(chǎn)品方面，海倫司設(shè)置了高標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)-采購(gòu)-配送-安全檢測(cè)-加工實(shí)現(xiàn)全面流程化。在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，海倫司通過(guò)Future BI門(mén)店管控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控酒館的營(yíng)收、SKU銷(xiāo)售、原材料庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果等運(yùn)營(yíng)情況。
得益于此，一方面海倫司能夠快速地回本。海倫司招股書(shū)顯示，其直營(yíng)新開(kāi)門(mén)店的首次盈虧平衡期在不斷縮短，從2018年的6個(gè)月，到2019年的5個(gè)月，縮短至2020年的3個(gè)月。另一方面，海倫司也得以迅速地攻城略地，在高度分散的酒館賽道突圍而出。據(jù)公開(kāi)資料，截至2021年7月，海倫司門(mén)店數(shù)超500家，規(guī)模超過(guò)知名音樂(lè)餐吧胡桃里（約470家），大幅度超越定位相近的Perry’s（約50家）和海霧里（約30家）。
海倫司狂奔的背面
精準(zhǔn)的定位、極佳的單店模型、高企的毛利率，使得海倫司得以快速發(fā)展。經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，截至2021年8月，海倫司門(mén)店增長(zhǎng)至527家。去年上市后，海倫司更在短短半年內(nèi)，激增近300家門(mén)店。據(jù)海倫司最新公告，截至2022年2月，海倫司共有821家門(mén)店，遍布于全國(guó)146座城市。
狂奔之下，海倫司也面臨著一系列的問(wèn)題。
（1）增收不增利，經(jīng)調(diào)整凈利率下滑
2019年至2020年，海倫司的門(mén)店增長(zhǎng)速度約為每年100家。2021年，上市得到資本加持后，其門(mén)店增長(zhǎng)速度翻了四倍。
隨著增速陡然攀升，成本和風(fēng)險(xiǎn)也隨之上升不少，使得海倫司陷入了增收難增利的境況。隨著規(guī)模增大，海倫司營(yíng)收呈翻倍增長(zhǎng)之勢(shì)，2021年全年收入為18.33-18.53億元，較去年的8.18億元，同比增長(zhǎng)了124%-127%。
但是盈利情況卻由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤(rùn)由2020年的7010萬(wàn)元下跌為2021年的2.1-2.3億元的凈虧損。海倫司公告解釋?zhuān)斐深A(yù)期凈虧損主要跟資本市場(chǎng)的股權(quán)變動(dòng)有關(guān)，但忽略股份變動(dòng)的因素，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利率呈現(xiàn)出連年下滑的頹勢(shì)，卻也是一大事實(shí)。
據(jù)財(cái)報(bào)，海倫司將經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)界定為，凈利潤(rùn)加回上市開(kāi)支、以權(quán)益結(jié)算以股份為基礎(chǔ)的付款，并除去可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)。按此準(zhǔn)則，海倫司2019年至2021年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為7.91千萬(wàn)、7.58千萬(wàn)、9.1千萬(wàn)-11.1千萬(wàn)，相應(yīng)的經(jīng)調(diào)整凈利率分別為14.0%、9.3%、4.9%-6.1%。
海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)暴露出海倫司在經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題。
其財(cái)報(bào)顯示，2020年相比2019年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)減少，主要來(lái)源于疫情的影響，以及其加盟酒館的收入減少，因?yàn)樽?018年起，海倫司開(kāi)始把加盟門(mén)店轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式。
截至2021年第一季度，海倫司已將全數(shù)加盟門(mén)店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店，雖然期間還關(guān)閉了10家加盟門(mén)店，但這個(gè)數(shù)值與全年度新開(kāi)的400家門(mén)店相比實(shí)是杯水車(chē)薪。事實(shí)上，海倫司2021年的經(jīng)調(diào)整凈利率仍呈跳水式下滑，下跌了近5個(gè)百分點(diǎn)。觀察君認(rèn)為，其經(jīng)調(diào)整凈利率下滑或與加盟門(mén)店的關(guān)系不大，或與大批新開(kāi)店鋪有關(guān)。
盡管海倫司新開(kāi)門(mén)店實(shí)現(xiàn)首次盈虧平衡期在3個(gè)月左右，但是由于海倫司2021年全年新開(kāi)門(mén)店數(shù)過(guò)多，而新店在開(kāi)業(yè)前也會(huì)產(chǎn)生租金支出，新酒館亦未必能在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，因此海倫司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)必然會(huì)受到影響。
（2）營(yíng)收水平低，成本容錯(cuò)空間小
小酒館，作為夜間消費(fèi)中的一類(lèi)，營(yíng)業(yè)時(shí)間與普通餐飲店有所不同。海倫司通常從晚上7點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，直至凌晨3-4點(diǎn)，每日平均營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)約為7小時(shí)，比普通的餐飲店少了很多。
另一方面，小酒館的社交屬性亦延長(zhǎng)了消費(fèi)者到店消費(fèi)的時(shí)間，使得翻臺(tái)率難以提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在酒館消費(fèi)的平均時(shí)長(zhǎng)約為3小時(shí)，以7小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，翻臺(tái)率最高約為2.8，低于翻臺(tái)率連年下降的海底撈（2021年H1為3.0）。
在人均消費(fèi)方面，即便較低的酒水單價(jià)提升了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，人均消費(fèi)金額能夠超過(guò)百元，但也僅僅與火鍋店的人均消費(fèi)金額持平（如海底撈2020年的人均消費(fèi)金額為110.1元），但其經(jīng)營(yíng)效率卻遠(yuǎn)比不上。較低的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)，增長(zhǎng)空間不大的翻臺(tái)率，加上不算太高的人均消費(fèi)，如此種種，造成了小酒館整體的營(yíng)收水平較低。
2018年至2020年，海倫司的單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷(xiāo)售額分別為5700元、10400元、10900元，雖然連年上漲，但仍不及奈雪的茶，僅為其日均銷(xiāo)售額的一半。2021年H1海倫司單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷(xiāo)售額上升至11900元，遠(yuǎn)比不上營(yíng)收連年下滑、近來(lái)逆勢(shì)上市的綠茶餐廳（2021年前5個(gè)月的對(duì)應(yīng)指標(biāo)為28900元），以及二次沖擊IPO的撈王（28500元）。
較低的營(yíng)收，迫使海倫司承受著更大的成本壓力。一旦海倫司對(duì)成本的控制出現(xiàn)差錯(cuò)，便容易出現(xiàn)虧損。而一旦門(mén)店擴(kuò)張到更大規(guī)模的時(shí)候，海倫司面對(duì)的考驗(yàn)將更為嚴(yán)苛，也更需要精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
（3）小酒館賽道新玩家頻現(xiàn)，海倫司品牌壁壘待提升
當(dāng)我們把目光從海倫司本身移到到整個(gè)酒館賽道，不難發(fā)現(xiàn)，海倫司還面臨著賽道其他玩家的威脅。
按品牌定位分類(lèi)，市面上的酒館主要有三種，分別為清吧、餐吧、與跨界模式。
海倫司所在的清吧賽道已出現(xiàn)頗有知名度的品牌。全直營(yíng)的Perry’s 酒館設(shè)有燈光秀、舞臺(tái)駐唱，主打音樂(lè)氛圍，是上海、廣州地區(qū)的人氣酒館，目前已有約50家門(mén)店。RISSE銳肆酒館打出國(guó)潮風(fēng)，在海倫司模式的基礎(chǔ)上引入中央霸屏與音樂(lè)游戲，主攻河南省的三線及以下的城市。2021年9月，當(dāng)時(shí)的銳肆酒館僅開(kāi)出9家門(mén)店，但已頗受資本關(guān)注，獲得數(shù)千萬(wàn)融資。
餐吧模式的酒館則群雄林立、玩法更多。胡桃里音樂(lè)酒館起步于2013年，主攻中高端市場(chǎng)，擁有超過(guò)2000名簽約歌手，現(xiàn)有約470家門(mén)店，主要分布在華南、華東、東北地區(qū)，與海倫司的門(mén)店規(guī)模最為相近。COMMUNE公社則是近年崛起的新生品牌，結(jié)合傳統(tǒng)餐吧與超市零售式賣(mài)酒模式，頗受資方關(guān)注，在近兩年內(nèi)獲得兩輪融資，其中2022年1月的A+輪融資金額更高達(dá)數(shù)億人民幣。截至2022年2月，COMMUNE公社約70家門(mén)店，覆蓋超30個(gè)一線、新一線城市的核心商圈。
而乘著微醺經(jīng)濟(jì)起步的跨界酒館亦是摩拳擦掌殺入進(jìn)來(lái)。
自2019年起，奈雪的茶、星巴克、湊湊等餐飲巨頭紛紛看上酒水賽道，推出茶飲+酒水、咖啡+酒水、火鍋+酒水等系列產(chǎn)品，以此尋找品牌第二生長(zhǎng)曲線。但無(wú)論是投資者還是消費(fèi)者，對(duì)于這類(lèi)跨界酒館都并不看好，上述品牌的酒館店鋪均不超50家，聲勢(shì)不顯。
海倫司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們各出奇招，瞄準(zhǔn)的客群都大不相似，各自劃分的賽道涇渭分明。Perry’s 、胡桃里音樂(lè)酒館、COMMUNE公社聚焦于一線、新一線城市的中高端消費(fèi)者；RISSE銳肆酒館則瞄準(zhǔn)三線及以下的小鎮(zhèn)青年，與海倫司的目標(biāo)客群最為相近。
這說(shuō)明，若海倫司要拓展客群，將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，海倫司本來(lái)的目標(biāo)客群會(huì)否一如既往地忠誠(chéng)？大學(xué)生消費(fèi)者的數(shù)量能否與快步拓張的門(mén)店數(shù)相適應(yīng)？這些問(wèn)題都存疑。
此外，各式酒館品牌推出的酒水大都相類(lèi)似，在上述品牌門(mén)店，不難找到海倫司爆款單品可樂(lè)桶的身影，酒水飲料化儼然已成全行業(yè)趨勢(shì)。因此，體驗(yàn)便成了拉開(kāi)差距的關(guān)鍵點(diǎn)。而隨著海倫司規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力的要求更高——海倫司單店的人手本就不多，約為15人，門(mén)店可同時(shí)容納的顧客數(shù)則多達(dá)150~200名。一旦員工顧不上來(lái)，那么服務(wù)問(wèn)題就會(huì)很容易出現(xiàn)，有消費(fèi)者就在網(wǎng)上表示部分海倫司門(mén)店存在“服務(wù)慢、桌子擁擠、地板油膩、廁所臟、煙味重”等問(wèn)題。
海倫司要想夯實(shí)“線下社交空間”的品牌定位，就必須在擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，讓自己的運(yùn)營(yíng)能力也跟上來(lái)，否則就很容易被同行者超越。
看來(lái)海倫司距離“夜間的星巴克”，還有很長(zhǎng)一段距離。
遇挫的海倫司，未來(lái)機(jī)會(huì)何在？
從百店到近千店，海倫司正經(jīng)歷著一系列的考驗(yàn)。海倫司要實(shí)現(xiàn)連鎖化發(fā)展，這是必經(jīng)的陣痛。要想熬過(guò)這個(gè)陣痛期，海倫司要做的努力還很多。
在觀察君看來(lái)，要想在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)踞龍頭位置，海倫司在加速狂奔之余，還需回歸初心，鞏固自身的品牌護(hù)城河。
（1）繼續(xù)挖掘三四線市場(chǎng)，釋放市場(chǎng)紅利
品牌勢(shì)能靠一二線城市，規(guī)模利潤(rùn)則要看下沉市場(chǎng)。如此擴(kuò)張策略，已經(jīng)成為了很多連鎖餐飲品牌的共識(shí)。弗諾斯特沙利文研究顯示，三線及以下城市的消費(fèi)人口約11億，約占國(guó)內(nèi)總?cè)丝跀?shù)的78%。而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)尚待完善，消費(fèi)的豐富度不及一二線城市，市場(chǎng)紅利有待進(jìn)一步釋放。
收入穩(wěn)定的小鎮(zhèn)青年，講求熟人社交的生活圈子，持續(xù)增長(zhǎng)的人均收入，快速增長(zhǎng)的夜間經(jīng)濟(jì)……低線城市特有的生態(tài)促使酒館行業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)弗諾斯特沙利文研究，2015年至2019年，三線及以下城市的酒館復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)8.1%，高于行業(yè)平均水平（5.0%）及一線（2.1%）、二線城市（3.0%）。2020年至2025年，三線及以下城市的年增長(zhǎng)復(fù)合率則高達(dá)17.4%，約為二線城市的3倍，一線城市的8倍。
與酒館賽道整體發(fā)展相類(lèi)似，海倫司在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)也堪稱優(yōu)秀。截至2021年9月24日，海倫司在一線城市有74家酒館，在二線城市有329家酒館，在三線及以下城市則有180家酒館。其中，二線城市直營(yíng)酒館貢獻(xiàn)的營(yíng)收最多，約占同期直營(yíng)酒館總收入的60%，三線及以下城市次之，約占30%，一線城市則逐漸上升至10%左右。
此外，海倫司全國(guó)定價(jià)統(tǒng)一，在下沉城市擁有較高的知名度和性價(jià)比，能夠滿足小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)需求。另一方面，低線城市的門(mén)店租金相比一二線城市較低，企業(yè)能夠有效壓低成本。海倫司在三線及以下的市場(chǎng)表現(xiàn)出優(yōu)秀的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年Q1，三線及以下城市的直營(yíng)酒館單店稅前平均利潤(rùn)均高于一二線城市，2021年Q1達(dá)256千元，約為二線城市的2倍。
由此來(lái)看，未來(lái)，海倫司在三線及以下城市或許有更大的發(fā)展空間，而其招股書(shū)也顯示，海倫司將持續(xù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。通過(guò)下沉城市，海倫司或擁有低潮之后強(qiáng)勢(shì)回彈的潛力。
（2）注重員工成長(zhǎng)，關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
海倫司招股書(shū)、中期報(bào)告顯示，海倫司的人工成本中，有很大的一部分用于以權(quán)益結(jié)算的股份支付，或與股權(quán)激勵(lì)員工有關(guān)。
海倫司人工支出占收入的比例自2019年起持續(xù)上升，從2019年的16.30%上升至2021年H1的35.84%。其中，股份支付的金額為9.17千萬(wàn)，占收入的比例約為10%，遠(yuǎn)高于奈雪的茶（1.02%）、綠茶餐廳（前5個(gè)月，0.7%）。
至2021年期末，海倫司股份支付的金額上升至0.92億元。
餐股咨詢創(chuàng)始人張金璽接受觀察君采訪時(shí)表示，給員工以優(yōu)惠條件入股公司，外部表現(xiàn)是公司成本會(huì)比較高，帶來(lái)的股份支付比較高，對(duì)利潤(rùn)的沖減會(huì)比較高。但從公司內(nèi)部來(lái)看，這對(duì)團(tuán)隊(duì)組織、員工有著更大的激勵(lì)作用。
若此類(lèi)猜想成立的話，可見(jiàn)海倫司很注重員工培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)打造，這一投入或能對(duì)海倫司的后續(xù)發(fā)展有反哺作用，而觀察君不由得對(duì)其另眼相看，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展亦頗有期待。
（3）擴(kuò)充消費(fèi)人群，以謀求更大發(fā)展
目前來(lái)看，雖然海倫司的目標(biāo)消費(fèi)人群聚集在年輕人群，但是從海倫司的種種舉措來(lái)看，這部分消費(fèi)人群還是大部分集中在學(xué)生人群?？紤]到學(xué)生消費(fèi)人群的基數(shù)畢竟有限，要想更快崛起，年輕的白領(lǐng)人群也值得重點(diǎn)考慮。
譬如推出一些針對(duì)白領(lǐng)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，更關(guān)注白領(lǐng)下班后的社交需求，提供更適合他們的社交場(chǎng)景，這或許也是海倫司后續(xù)增長(zhǎng)的突破口。
小結(jié)
從海倫司的成長(zhǎng)史可以看出平價(jià)小酒館的模式是海倫司得以嶄露頭角的根基，但硬幣也有正反面，平價(jià)酒館自帶的低翻臺(tái)率和受限的消費(fèi)場(chǎng)景卻反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)海倫司的后續(xù)發(fā)展造成限制，要如何突破這種限制以謀求更大的發(fā)展是海倫司今后要做的主要功課。
觀察君期待海倫司往后的亮眼表現(xiàn)，更期待國(guó)內(nèi)酒館業(yè)更多元化的發(fā)展。
（注：若無(wú)特別說(shuō)明，本文的貨幣單位均為人民幣。）