文|BT商業(yè)科技
3月15日，多家媒體報(bào)道稱知名水果零售品牌百果園將在4月份向港交所遞交招股書(shū)，再次沖刺IPO。
這已經(jīng)不是百果園第一次傳出上市新聞，且上市路徑一再生變：最早在2017年完成股份制改革后，百果園傳聞中的上市地點(diǎn)是紐交所，隨后更改為港交所，去年上半年則宣布將赴深交所上市，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。
也就是說(shuō)，如果傳聞屬實(shí)，這將是百果園第四次沖擊“水果零售第一股”。
與此同時(shí)，水果三巨頭中的另外兩家，上市之路也多有坎坷。
鮮豐水果在2019年底和中信證券簽署上市副主協(xié)議后不了了之，2021年轉(zhuǎn)而選擇中信建投證券成為輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，但至今仍未有正式IPO消息；洪九果品在2019年沖刺A股未果后，去年9月份轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但此后再無(wú)進(jìn)一步消息。
規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億的水果生鮮市場(chǎng)遲遲沒(méi)有跑出一家上市企業(yè)，究竟是頭部品牌經(jīng)營(yíng)策略所致，還是過(guò)于分散的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局無(wú)法孵化出一個(gè)真正的巨頭？而此次百果園IPO，又會(huì)否改變這種現(xiàn)象？
估值高達(dá)百億，百果園靠?jī)烧袣⒊鲅?/h4>
第四次沖擊IPO，百果園底氣在哪？
價(jià)值研究所認(rèn)為，主要可以總結(jié)為三點(diǎn)：深厚的資本積累、龐大的銷售門店規(guī)模以及沉淀了近億忠實(shí)用戶的私域流量池。
1、資本助力、營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，百果園的“內(nèi)力”不容小覷
天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2015年完成4億人民幣A輪融資以來(lái)，百果園過(guò)去幾年已經(jīng)先后實(shí)現(xiàn)八輪融資，引入了天圖投資、中信農(nóng)業(yè) 、先驅(qū)投資、中金公司和招商資本等諸多股東，夯實(shí)資本實(shí)力。按照去年2月份接受A股上市輔導(dǎo)時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，百果園估值接近600億。
在資本的支持下，百果園開(kāi)啟積極擴(kuò)張，營(yíng)收、利潤(rùn)穩(wěn)步提升，為沖刺港股上市奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，百果園2020年全渠道銷售額破百億，在過(guò)去一年還在不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)，其中就包括推出紅芭蕾草莓等自有品牌以及跨界開(kāi)售生鮮商品。
第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，百果園2021年純生鮮產(chǎn)品銷售額在2-3億之間，雖然現(xiàn)階段占比不高，但未來(lái)有很大增長(zhǎng)空間。自有品牌方面，過(guò)去兩年間百果園先后推出29款新品牌，甚至開(kāi)始向外部銷售渠道滲透。
2、喊出萬(wàn)店目標(biāo)，積極向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張業(yè)務(wù)
引進(jìn)外部資本、加速開(kāi)店擴(kuò)張爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，然后謀求上市回饋股東，百果園走的是一條非常傳統(tǒng)的發(fā)展之路。而在過(guò)去這兩年，擴(kuò)張線下門店，也是其重要策略。
數(shù)據(jù)顯示，百果園目前在全國(guó)范圍內(nèi)擁有5000+家門店，遍布100多座大小城市。而過(guò)去一年新開(kāi)門店數(shù)量就多達(dá)800家，疫情并沒(méi)有打亂其開(kāi)店步伐。
在開(kāi)店和業(yè)務(wù)擴(kuò)張策略上，百果園過(guò)去一年有一條主要原則——加速下沉。數(shù)據(jù)顯示，在2021年新開(kāi)門店中，30%位于二線及以下城市，未來(lái)一年百果園計(jì)劃將這個(gè)比例擴(kuò)大至40%。
在門店下沉之余，定位高端的百果園為了爭(zhēng)奪低線城市客源，也開(kāi)始對(duì)門店業(yè)態(tài)、產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行全面改造。官方資料顯示，目前百果園已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了體驗(yàn)店、高端店、普通店和簡(jiǎn)約版門店等不同業(yè)態(tài)，后兩者就主要針對(duì)下沉市場(chǎng)。
3、2.5萬(wàn)社群+8000萬(wàn)+會(huì)員，百果園如何玩轉(zhuǎn)私域流量？
瘋狂開(kāi)店的百果園為什么不愁客源？答案可以藏在其龐大的私域流量池里。
數(shù)據(jù)顯示，百果園目前共擁有超過(guò)8000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，過(guò)去一年服務(wù)人次超過(guò)2億，其中付費(fèi)會(huì)員在2019年底便已接近百萬(wàn)，會(huì)員服務(wù)覆蓋全國(guó)近百座城市。雖然身處水果零售這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，百果園卻很早意識(shí)到線上營(yíng)銷、私域流量的重要性，搭建起自己的會(huì)員體系，和同行相比明顯領(lǐng)先一步。
要說(shuō)起來(lái)，百果園的私域流量經(jīng)營(yíng)之道也沒(méi)有太多特別的竅門，主要贏在打法足夠全面：從引流到后期留存管理，再到專屬社群運(yùn)營(yíng)，都有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
在導(dǎo)流階段，百果園和其他消費(fèi)品牌沒(méi)有太大差別，主要還是依靠線下門店的推廣、線上公眾號(hào)和各平臺(tái)KOL投放的廣告。根據(jù)百果科技輪值CEO姚楊在去年透露的數(shù)據(jù)，百果園目前數(shù)千萬(wàn)私域流量中，70%-80%來(lái)自線下門店導(dǎo)流。
導(dǎo)流方式和競(jìng)爭(zhēng)敵手大同小異，但在留存和社區(qū)管理上，百果園的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)著實(shí)花了不少心思。
數(shù)據(jù)顯示，百果園目前運(yùn)營(yíng)著超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)會(huì)員專屬社群。新會(huì)員入群之后，管理員除了會(huì)第一時(shí)間推送各種新人優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)活動(dòng)之外，還會(huì)利用各種機(jī)會(huì)活躍社群氣氛，包括在群內(nèi)培養(yǎng)KOC。
此外，為社群會(huì)員設(shè)置的“每日秒殺”活動(dòng)，已經(jīng)成為百果園的代表作。每周二的果粉節(jié)和每周五的“社群83折”會(huì)員回饋活動(dòng)，也源源不斷地為私域社群制造熱度。
從目前的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，百果園已經(jīng)積累了不錯(cuò)的資本實(shí)力，也搭建起了十分完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。但過(guò)去幾次沖擊IPO未果的事實(shí)也告訴我們，此次尚在傳聞中的赴港上市之路，或許不會(huì)好走。
想力壓洪九果品、鮮豐水果成為萬(wàn)眾矚目的“水果零售第一股”，百果園還得克服幾個(gè)難關(guān)。
市占率僅為1%，上市前百果園能否解決兩大隱患？
成立時(shí)間比百果園更久，也更早向港交所遞表的洪九果品，目前也尚未通過(guò)聆訊，上市計(jì)劃幾無(wú)進(jìn)展。在上市這件事上，這幾個(gè)頭部水果零售品牌可謂同病相憐。
而它們面臨的問(wèn)題，自然也是類似的。在價(jià)值研究所看來(lái)，百果園的隱患存在于兩個(gè)方面：內(nèi)部要應(yīng)對(duì)巨大的成本壓力，外部則有高分散性市場(chǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
一方面，百果園主打高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)果品策略，在貨源采購(gòu)、冷鏈物流以及門店日常運(yùn)營(yíng)方面的成本支出在同行中都處于較高水平。
眾所周知，水果生鮮是高損耗商品，部分產(chǎn)品更是需要全程冷鏈運(yùn)輸，在倉(cāng)儲(chǔ)物流成本上本就比其他零售行業(yè)要高出許多。
全國(guó)冷鏈運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)顯示，冷鏈成本通常占水果電商單價(jià)的40%以上，而且由于國(guó)內(nèi)水果產(chǎn)地分散、貨源管理難度大，很多重要的水果原產(chǎn)地還沒(méi)有成型的冷鏈物流體系。對(duì)于主打線下銷售渠道、正在大規(guī)模開(kāi)店的百果園來(lái)說(shuō)，考慮到高昂的房租、人力支出，成本自然就更加可怕了。
為了調(diào)控成本，百果園也作出過(guò)許多嘗試，包括將純加盟模式調(diào)整為直營(yíng)合伙制，通過(guò)和店長(zhǎng)分?jǐn)偝杀?、共?dān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)調(diào)動(dòng)門店積極性及回籠現(xiàn)金流。
按照這一策略，百果園總部和店長(zhǎng)投資額為六四開(kāi)，回本前按照比例抽傭，回本后利潤(rùn)是四六開(kāi)，店長(zhǎng)占據(jù)大頭。
不過(guò)這一套玩法也絕非完美：開(kāi)店速度是快了，但單店利潤(rùn)沒(méi)法跟上，且由于店長(zhǎng)本身也背負(fù)著巨大的回本壓力，不同門店之間的分流現(xiàn)象愈發(fā)突出。
更重要的是，百果園雖然通過(guò)直營(yíng)合伙制降低了加盟店長(zhǎng)的前期成本，但為了維護(hù)其高端產(chǎn)品、服務(wù)定位，在日常運(yùn)營(yíng)中總部其實(shí)給店長(zhǎng)施加了不少額外壓力。
比如備受爭(zhēng)議的“三無(wú)退貨”政策。根據(jù)百果園在2019年發(fā)布的退款數(shù)據(jù)報(bào)告，當(dāng)年發(fā)生的“三無(wú)退貨”訂單數(shù)及涉及金額約占0.5%，這部分錢由百果園和加盟門店各付50%。
乍一看這個(gè)數(shù)字并不高，但考慮到并不亮眼的單店盈利數(shù)據(jù)，就可以感受到店長(zhǎng)的壓力——同樣以2019年的數(shù)據(jù)作為對(duì)比，該年百果園單店單日營(yíng)業(yè)額僅為8219元，總利潤(rùn)率低于5%，屬實(shí)是本大利薄。
（圖片來(lái)自UNsplash）
另一方面，受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和地域差異影響，國(guó)內(nèi)水果零售市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，但一直存在分散性高、行業(yè)集中度低、消費(fèi)需求變化快等特點(diǎn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年我國(guó)水果產(chǎn)量和果園面積均保持增長(zhǎng)，2021年產(chǎn)量增速為3.29%，水果零售市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到1.28萬(wàn)億。然而，在這一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)里坐到頭部位置的百果園，市場(chǎng)份額僅為1%左右，另外兩大連鎖品牌洪九果品和鮮豐水果的占有率也相差無(wú)幾。
高度分散的市場(chǎng)形態(tài)，意味著規(guī)模效應(yīng)減弱、成本無(wú)法被有效攤薄，這無(wú)疑會(huì)為百果園征服資本市場(chǎng)埋下隱憂。
事實(shí)上，水果零售市場(chǎng)頭部效應(yīng)不明顯、難以孵化巨頭的弊端，從百果園、洪九果品、鮮豐水果三大連鎖品牌過(guò)去幾年磕磕絆絆的上市之路就可以看出端倪——對(duì)于重視規(guī)?；?、市占率和業(yè)務(wù)擴(kuò)張前景的資本大鱷來(lái)說(shuō)，這三家頭部平臺(tái)的家底都不夠厚。
不過(guò)值得慶幸的是，隨著資本的下場(chǎng)、冷鏈物流體系的完善以及新零售的崛起，水果市場(chǎng)的行業(yè)集中度似乎正在逐漸提升。
以水果分銷行業(yè)為例，灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年品牌化率達(dá)到30%，預(yù)計(jì)到2025年將上升至50%左右。前面提到的洪九果品正深耕該賽道，也是百果園之外，另一個(gè)可能沖擊“水果第一股”的熱門選手。
（圖片來(lái)自灼識(shí)咨詢）
對(duì)于百果園來(lái)說(shuō)，這一場(chǎng)上市沖刺戰(zhàn)能不能搶在另外兩大強(qiáng)敵之前率先撞線，關(guān)鍵可能就在于跟上新零售的潮流，用數(shù)智化手段武裝自己。
水果業(yè)擁抱新零售，供應(yīng)鏈及門店改造是關(guān)鍵
毫無(wú)疑問(wèn)，新零售正在加速向傳統(tǒng)的水果零售市場(chǎng)滲透。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年電商渠道的水果銷售額達(dá)到783.36億，同比增長(zhǎng)28.98%。而在線上農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)中，生鮮水果的銷售額占比超過(guò)七成，在各個(gè)細(xì)分品類中獨(dú)占鰲頭。
隨著電商平臺(tái)的崛起，擁抱新零售，促進(jìn)線上、線下渠道的融合，在水果零售行業(yè)成為一股不可逆的潮流。在價(jià)值研究所看來(lái)，打通線下線上渠道、向新零售轉(zhuǎn)型，也是百果園等連鎖品牌未來(lái)主要的發(fā)展方向。
具體應(yīng)該怎么做？要點(diǎn)只有兩個(gè)：供應(yīng)鏈及門店管理。
首先，在供應(yīng)鏈管理上平臺(tái)需要借助大數(shù)據(jù)、智能化和數(shù)字化的新手段，打通水果生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)再到最終銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，盡量將損耗率降低最低。
在供應(yīng)鏈管理上，百果園已經(jīng)在進(jìn)行各種努力。數(shù)據(jù)顯示，百果園目前在全國(guó)建有超20個(gè)倉(cāng)配中心，且在全球擁有230多個(gè)采購(gòu)基地。根據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止2020年，百果園超過(guò)90%的SKU都建立了專屬直購(gòu)基地，絕大部分果品都能保證原產(chǎn)地直購(gòu)，跳過(guò)中間商環(huán)節(jié)。
洪九果品和鮮豐水果的供應(yīng)量規(guī)模雖然不及百果園，但也在堅(jiān)持直購(gòu)模式。數(shù)據(jù)顯示，洪九果品原產(chǎn)地直購(gòu)比例為87.6%，鮮豐水果則在全國(guó)部署了18個(gè)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)中心，在全球建立了370多個(gè)采購(gòu)/聯(lián)合種植基地。
但正如上文所言，管理如此龐大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)及遍布全球的采購(gòu)基地，必然會(huì)加重這些企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。而想要達(dá)到降本增效的效果，數(shù)字化、智能化改造是必然選擇。例如自動(dòng)分揀和智能匹配系統(tǒng)，基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)力調(diào)配和無(wú)人智能倉(cāng)儲(chǔ)等，都是可以考慮的改造方向。
其次，在門店運(yùn)營(yíng)層面的升級(jí)改造不止?fàn)可娴阶詈?jiǎn)單的庫(kù)存管理、客戶選購(gòu)，還要考慮和電商、配送平臺(tái)的合作問(wèn)題。
目前，百果園采用到家+到店的門店直銷模式，致力于打造用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)，充實(shí)自己的私域流量池。但在電商渠道這一塊，發(fā)展速度不算太快。
不過(guò)百果園運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)孫鵬在去年接受媒體專訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，在進(jìn)入新零售的第五年，百果園已經(jīng)改變了很多，并且還會(huì)繼續(xù)做出一些改變和突破。根據(jù)孫鵬透露的數(shù)據(jù)，截止2021年百果園技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)600人，為后續(xù)的改造奠定了人才基礎(chǔ)。
“過(guò)去百果園主打線下零售，但最近五年我們已經(jīng)融入了更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，我們目前在更多地關(guān)注盒馬、Costco和山姆這些品牌，會(huì)嘗試把我們的新零售體系做得更好?！?/p>
值得一提的是，在門店管理的數(shù)智化升級(jí)方面，鮮豐水果和洪九果品做得并不比百果園差。
目前，鮮豐水果的門店業(yè)態(tài)已經(jīng)迭代到第七代，在這最新一代門店中增加了會(huì)員系統(tǒng)、用戶系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)的全鏈路中控程序，可以幫助店長(zhǎng)和店員更快熟悉業(yè)務(wù)。
鮮豐水果研發(fā)負(fù)責(zé)人皮雪鋒在前段時(shí)間接受媒體采訪時(shí)還提到，其新一代門店引入了AI智能識(shí)別稱重和刷臉支付等系統(tǒng)，可以大幅壓縮消費(fèi)者購(gòu)物等待時(shí)間，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
“這些僅是鮮豐門店數(shù)字化改造的冰山一角，類似的功能我們還在不斷加強(qiáng)。”
或許在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，這三個(gè)頭部水果零售之間的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)繼續(xù)激化。
寫(xiě)在最后
2017年8月份，也就是百果園首次被傳將沖刺IPO那會(huì)兒，其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)于惠勇接受了一次專訪，提出了百果園擁抱新零售的重要性。
“未來(lái)百果園的業(yè)務(wù)，線上線下比例在三七開(kāi)是比較合理的，如果不擁抱新零售肯定會(huì)被淘汰，這30%是生死線，必須要守住?！?/p>
彼時(shí)，百果園已經(jīng)收購(gòu)了一米鮮、建立了自己的電商部門，逐步打通線上渠道，發(fā)力新零售市場(chǎng)。現(xiàn)在四年過(guò)去了，百果園再次向上市發(fā)起沖擊，新零售依然在發(fā)揮重要作用。
過(guò)去這些年，美味七七、果食幫等果蔬生鮮電商的衰落，阿里、美團(tuán)的入局，加上消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變都在推動(dòng)著水果零售市場(chǎng)的變革。所謂時(shí)勢(shì)造英雄，百果園必然不能錯(cuò)過(guò)歷史轉(zhuǎn)型階段可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)窗口。
不過(guò)，換個(gè)角度講，能不能拿下“水果零售第一股”這個(gè)名頭，對(duì)百果園來(lái)說(shuō)或許也不是最重要的——只要能找準(zhǔn)未來(lái)的方向、主動(dòng)擁抱新零售，沿著正確的道路堅(jiān)定地走下去，未來(lái)始終會(huì)有希望。