文|DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 君懷夜
最近，星巴克現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官凱文 約翰遜（Kevin Johnson）即將退休，誰(shuí)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)星巴克成為了一個(gè)懸念。
3月16日，星巴克給出了答案，宣布公司創(chuàng)始人、前任CEO霍華德 舒爾茨（Howard Schultz）將成為臨時(shí)CEO，自2022年4月4日起生效，薪酬為1美元。
值得注意的是，這并不是舒爾茨第一次擔(dān)任星巴克CEO，而是第三次。
公開(kāi)資料顯示，舒爾茨曾于1982年進(jìn)入星巴克，擔(dān)任零售運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷總監(jiān)，1987年，他在投資者的支持下收購(gòu)了星巴克成為創(chuàng)始人之一，并在此間第一次成為星巴克的CEO。2000年，舒爾茨辭去星巴克CEO職務(wù)，后又于2008年金融危機(jī)時(shí)回歸，直至2017年。
舒爾茨上次回歸星巴克，是為了解決金融危機(jī)帶來(lái)的沖擊，這一次，真的只是為了臨時(shí)過(guò)渡？
事情恐怕沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
舒爾茨又來(lái)“救火”？
3月17日，星巴克發(fā)布通告，任職13年的公司總裁兼CEO凱文 約翰遜打算退休。與此同時(shí)，星巴克CEO的繼任人選目前仍未敲定，預(yù)計(jì)將在秋季之前“出爐”。因此，曾執(zhí)掌星巴克多年的“靈魂人物”和創(chuàng)始人霍華德 舒爾茨將再度短暫回歸。
“自2021年以來(lái)，在Russell Reynolds Associates（羅盛咨詢）的協(xié)助下，星巴克董事會(huì)一直在持續(xù)推進(jìn)CEO的繼任計(jì)劃，并預(yù)計(jì)在秋季之前選出一位新的領(lǐng)導(dǎo)者?！毙前涂嗽谝环萃▓?bào)中表示。
根據(jù)通報(bào)，作為臨時(shí)CEO，舒爾茨將專注于制定創(chuàng)新框架，同時(shí)引領(lǐng)星巴克的下一任常任CEO的入職，并進(jìn)行指導(dǎo)。
星巴克獨(dú)立董事會(huì)主席梅洛迪 霍布森（Melody Hobson）稱，“在公司應(yīng)對(duì)后疫情挑戰(zhàn)，以及應(yīng)對(duì)影響我們所有股東生活的社會(huì)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的過(guò)程中，霍華德將加強(qiáng)公司的文化，強(qiáng)調(diào)該組織對(duì)創(chuàng)新的承諾，以及執(zhí)行我們的核心目標(biāo)和存在的初心：激發(fā)并孕育人文精神——每人，每杯，每個(gè)社區(qū)?！?/p>
舒爾茨自己也表示，“當(dāng)你懷抱熱愛(ài)時(shí)，你會(huì)有一種強(qiáng)烈責(zé)任感，在被召喚時(shí)提供幫助。雖然我之前未曾計(jì)劃過(guò)要回到星巴克，但我知道公司必須再次轉(zhuǎn)型，以迎接一個(gè)新的、令人興奮的未來(lái)，讓我們所有的股東都能共享繁榮?！?/p>
同時(shí)，他也透露了自己未來(lái)工作的方向，“在疫情復(fù)蘇和全球動(dòng)蕩的背景下，至關(guān)重要的是，我們要準(zhǔn)備好為我們的伙伴和顧客勇敢地重構(gòu)和重塑未來(lái)的星巴克體驗(yàn)?！?/p>
從星巴克的通告和相關(guān)人員的表態(tài)不難看出，舒爾茨這個(gè)臨時(shí)CEO，并不是簡(jiǎn)單充當(dāng)一個(gè)“過(guò)渡人物”，而是要在星巴克當(dāng)下面臨“再次轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵時(shí)刻，充當(dāng)公司的“定海神針”。
在公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，星巴克選擇舒爾茨，也是因?yàn)樵诤艽蟪潭壬?，舒爾茨本身的傳奇故事和個(gè)人魅力，就是星巴克品牌資產(chǎn)最重要的一部分。
咖啡夢(mèng)開(kāi)始的地方
霍華德 舒爾茨年輕時(shí)在米蘭“偷師”咖啡工藝的故事，是外界津津樂(lè)道的星巴克帝國(guó)誕生源頭。
1983年，彼時(shí)還是星巴克員工的霍華德 舒爾茨遠(yuǎn)赴米蘭出差，在參觀國(guó)際家具展的途中偶遇了意式咖啡吧。舒爾茨在《將心注入》自傳中談到，濃縮咖啡的口感和店內(nèi)的美好氛圍讓人難忘。
舒爾茨如獲至寶，回國(guó)后的他萌生了發(fā)展意式咖啡連鎖店的想法，并將這一想法告訴了彼時(shí)星巴克的三位創(chuàng)始人（Jerry Baldwin、Zev Siegel和Gordon Bowker）。但當(dāng)時(shí)星巴克的創(chuàng)始人卻覺(jué)得他瘋了，星巴克是美國(guó)咖啡，美國(guó)人沒(méi)有意大利人那么多空閑時(shí)間，傻子才會(huì)在咖啡館浪費(fèi)一下午的時(shí)間。
沒(méi)有得到支持的舒爾茨在1985年離開(kāi)星巴克，并于1986年創(chuàng)辦了自己的意式咖啡館，此時(shí)的星巴克只是一個(gè)在西雅圖擁有4家線下門店的咖啡豆零售店。
隨后的故事發(fā)生了戲劇性變化，星巴克的創(chuàng)始人們找到舒爾茨，他們要放棄星巴克了，轉(zhuǎn)投另一個(gè)新的咖啡品牌——Peet's，并希望舒爾茨能幫忙。于是舒爾茨決定買下星巴克，守護(hù)他對(duì)這個(gè)品牌最初的夢(mèng)想。
舒爾茨在《從頭開(kāi)始》一書(shū)中透露，1987年，有6家門店的星巴克遇到財(cái)務(wù)問(wèn)題，創(chuàng)始人找到他，希望他能收購(gòu)星巴克。最終在西雅圖著名律師、世界首富比爾 蓋茨的父親老蓋茨的力助下，他以380萬(wàn)美元完成對(duì)星巴克的收購(gòu)。
在星巴克誕生之前，喝咖啡主要是歐洲人的傳統(tǒng)，美國(guó)人更偏愛(ài)汽水一類。原因也很簡(jiǎn)單，咖啡剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于烘焙技術(shù)的不成熟和沖泡方式不正確，讓速溶咖啡產(chǎn)品在品質(zhì)上大打折扣。
轉(zhuǎn)型后的星巴克因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的咖啡和社交文化飽受當(dāng)?shù)仡櫩妥放?，在隨后的五年內(nèi)以西雅圖為中心擴(kuò)張新建了165家新門店，甚至因?yàn)榭土鲗?shí)在過(guò)于火熱在同一街區(qū)開(kāi)了一對(duì)雙子店銷量卻完全不受影響。
星巴克的靈魂工程師
星巴克成功的背后，離不開(kāi)舒爾茨制定的企業(yè)價(jià)值觀以及各種優(yōu)質(zhì)策略，在舒爾茨看來(lái)，星巴克的使命是激發(fā)并孕育人文精神。
“人”永遠(yuǎn)是星巴克的核心，不論是消費(fèi)者還是員工。2017年舒爾茨在清華大學(xué)的演講中曾說(shuō)過(guò)：“在星巴克金字塔頂部的不是股東，而是我們的員工。中間是我們的顧客，底部才是我們的股東?！?/p>
重視“人”的價(jià)值，對(duì)舒爾茨而言并不只是掛在嘴上的宣傳口號(hào)，他和他領(lǐng)導(dǎo)的星巴克采取了很多切實(shí)行動(dòng)。
比如，2015年，星巴克聯(lián)絡(luò)了數(shù)家美國(guó)公司，向16—24歲的少數(shù)族裔年輕人提供 10 萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)；2017年，在美國(guó)發(fā)布“穆斯林禁令”后，星巴克立即公開(kāi)表示反對(duì)，并宣布在5年內(nèi)聘用1萬(wàn)名難民；2018年，星巴克中國(guó)又推出一項(xiàng)創(chuàng)新之舉，為伙伴的父母購(gòu)買重疾險(xiǎn)；云南咖啡種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后，也有來(lái)自星巴克對(duì)種植戶的支持。
再比如，舒爾茨來(lái)到上海時(shí)，他除了經(jīng)常在清晨巡店，與一線員工交流之外，還會(huì)主動(dòng)和門店員工合影，并關(guān)懷員工的工作和生活。一位星巴克員工就對(duì)此表示：“當(dāng)你看到大老板一早在門店外敲著玻璃門，主動(dòng)和員工打招呼時(shí)，這是一種太過(guò)暖心的感受。”
星巴克第三空間也是以人為本經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)。第三空間強(qiáng)調(diào)的是星巴克的社區(qū)屬性，是用戶除了工作和家庭以外社交的重要場(chǎng)所，其主要特征就是“高密度接觸性”，最好是人們步行即可到達(dá)的場(chǎng)所。
舒爾茨的個(gè)人魅力也給星巴克賦予了很多浪漫色彩，為品牌提供了很多無(wú)形價(jià)值。
比如，在宣傳品牌專注咖啡方面，舒爾茨一句流傳甚廣的“讓三明治滾出去！”比很多廣告都有效。
2003年，星巴克開(kāi)始銷售三明治，從貝果三明治到香腸、火雞培根，以及火腿配英式麥芬。當(dāng)舒爾茨走進(jìn)熟悉的門店，聞著烤箱里飄出的濃郁的三明治味道，幾乎發(fā)瘋。
舒爾茨認(rèn)為，三明治完全掩蓋了咖啡的味道，“我的確鼓勵(lì)革新，但我絕不期望顧客是為星巴克的三明治而來(lái)。為了銷售額，接下來(lái)會(huì)是什么？馬鈴薯煎餅？”因此，他直截了當(dāng)?shù)馗嬖V當(dāng)時(shí)的全球產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)人，“讓三明治滾出去！”
2008年，舒爾茨再度出山、力挽狂瀾的經(jīng)歷更是被業(yè)界稱道的商業(yè)案例。
2008年初，舒爾茨再次擔(dān)任星巴克CEO一職，他提出在經(jīng)營(yíng)層面要精簡(jiǎn)門店數(shù)和單店效益最大化，拒絕盲目擴(kuò)張，關(guān)閉低效店面。并且，舒爾茨從經(jīng)營(yíng)本身出發(fā)，開(kāi)始對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，關(guān)閉全美門店3小時(shí)對(duì)店員進(jìn)行咖啡制作和服務(wù)水平的培訓(xùn)、以及 “反種族歧視”培訓(xùn)。
回顧舒爾茨回歸的10年時(shí)間，星巴克的凈利潤(rùn)率增長(zhǎng)15%，平均凈利潤(rùn)率提高了近5%，EPS從0.21美元上升到3.27美元，CAGR 為32%，2008-2018年ROE從13.21%上升到136.51%。
舒爾茨的新挑戰(zhàn)
如今，舒爾茨這個(gè)靈魂人物“三進(jìn)宮”，也說(shuō)明星巴克確實(shí)遇到了棘手的問(wèn)題。
最直接的就是疫情的不確定因素帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。
在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克增長(zhǎng)不錯(cuò)。2月1日，星巴克公布了2022財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季星巴克營(yíng)收增長(zhǎng)19%至80.5億美元；凈利潤(rùn)8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。
但在美國(guó)以外，星巴克的咖啡需求減弱。國(guó)際同店銷售下降3%，市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)3.3％。而在星巴克第二大市場(chǎng)中國(guó)，當(dāng)季同店銷售下降了14%，財(cái)報(bào)期內(nèi)平均客單價(jià)方面下滑9%。
比起疫情沖擊更麻煩的是，是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的變化，新興精品咖啡品牌紛紛搶奪星巴克客源。
繼速溶咖啡問(wèn)世、連鎖咖啡店登場(chǎng)之后，這種在咖啡豆采購(gòu)和沖泡方面講究的高品質(zhì)咖啡店被稱為咖啡史上的“第三次浪潮”。而當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，也更喜歡這些精品咖啡品牌。
以上海為例，咖啡館的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，55.88%為精品咖啡館或獨(dú)立咖啡館，星巴克門店數(shù)量只占不到12%。
而且，越來(lái)越多的精品咖啡館涌上街頭，伴隨著資本推波助瀾，與星巴克一爭(zhēng)高下。有些甚至把店開(kāi)在星巴克的旁邊，搶奪星巴克的高端客戶。號(hào)稱“咖啡界Apple”的藍(lán)瓶咖啡甚至將烘焙廠也放在店面旁邊。
咖啡市場(chǎng)目前已經(jīng)分化，處在中間的星巴克，目前正處于前后夾擊中。
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易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡就認(rèn)為，目前咖啡賽道已經(jīng)出現(xiàn)了幾個(gè)較為清晰的價(jià)格帶。一是精品咖啡，價(jià)格在40元以上，甚至更高。二是中高端咖啡，以星巴克為代表，價(jià)格在30-40元之間。三是以瑞幸、Manner為代表的價(jià)格在10-30元之間的咖啡。四是更加下沉的定位，以便利店咖啡、幸運(yùn)咖（蜜雪冰城子品牌）為代表，價(jià)格在10元左右。
顯然，舒爾茨不得不認(rèn)真思考，未來(lái)的星巴克是繼續(xù)做一個(gè)高端咖啡品牌，還是做一個(gè)咖啡界的KFC。