文|音樂(lè)先聲 魯修修
編輯|范志輝
本月初，Spotify獲批了一項(xiàng)新專利，能夠在音樂(lè)流媒體環(huán)境中判斷一位音樂(lè)人是否擁有“突破性”的可能，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是A&R的作用。在專利說(shuō)明中，Spotify表示，將通過(guò)這項(xiàng)專利盡早尋求與發(fā)掘的潛力音樂(lè)人提前合作，“進(jìn)行可能的音樂(lè)營(yíng)銷和錄音版權(quán)合作”。
這是繼2018年之后，Spotify再次“越界”向行業(yè)上游發(fā)力，挑戰(zhàn)主流唱片公司。當(dāng)年，Spotify曾嘗試與音樂(lè)人直接簽訂版權(quán)授權(quán)協(xié)議，并支付預(yù)付款，也曾在音樂(lè)人服務(wù)Spotify for Artist上內(nèi)測(cè)了音樂(lè)人免費(fèi)自發(fā)行服務(wù)，但迫于三大唱片的壓力，很快都“無(wú)疾而終”。
如今，游戲規(guī)則已不再是你攻我守，在渠道與內(nèi)容的融合大勢(shì)中，產(chǎn)業(yè)上下游正在進(jìn)行一場(chǎng)新的權(quán)力博弈——唱片公司愈發(fā)注重渠道的打造，流媒體平臺(tái)加碼內(nèi)容布局，兩者都在業(yè)務(wù)的相互滲透中實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。
時(shí)隔四年后，Spotify再度卷土重來(lái)，試圖越過(guò)唱片公司直接與音樂(lè)人達(dá)成合作關(guān)系。這回它的底氣從何而來(lái)？誰(shuí)將是這次權(quán)力游戲的贏家？
Spotify的A&R黑科技
在專利說(shuō)明摘要中，Spotify將這項(xiàng)專利稱為“在流媒體環(huán)境中預(yù)測(cè)潛力音樂(lè)人的系統(tǒng)和方法”.至于何為“流媒體環(huán)境”，Spotify進(jìn)一步補(bǔ)充道，系統(tǒng)數(shù)據(jù)將來(lái)源于多個(gè)流媒體平臺(tái)。不過(guò)具體應(yīng)用時(shí)將涉及哪些音樂(lè)流媒體平臺(tái)，目前尚未可知。
這項(xiàng)專利的核心邏輯并不復(fù)雜，為了判斷一位音樂(lè)人是否具有潛力，Spotify設(shè)置了2個(gè)關(guān)鍵值——minimum playback threshold（最小播放閾值）和minimum growth threshold（最低增長(zhǎng)閾值）。
如果一位音樂(lè)人的歌曲播放量高于最小播放閾值，且在一定時(shí)間范圍內(nèi)的增幅超過(guò)最低增長(zhǎng)閾值，那么便可被視為具有“突破”的可能。比如，“最低播放閾值”可能是一個(gè)月內(nèi)跨平臺(tái)的 20萬(wàn)播放量，且“最低增長(zhǎng)閾值”可能是播放量每月增加 300%。Spotify 強(qiáng)調(diào)，這些指標(biāo)“只是示例性的，最低播放閾值可能更高或更低”。
其實(shí)，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的A&R技術(shù)發(fā)展已有多年，不少平臺(tái)都研發(fā)出了獨(dú)有的A&R黑科技。其中，部分?jǐn)?shù)據(jù)A&R平臺(tái)選擇的維度是音樂(lè)人，以2018年被華納音樂(lè)收購(gòu)的Sodatone為例，不僅從播放量、點(diǎn)贊量、收藏量等音樂(lè)流媒體數(shù)據(jù)入手，還綜合考慮音樂(lè)人在Youtube、TikTok等視頻平臺(tái)上的表現(xiàn)，通過(guò)較為立體的數(shù)據(jù)描述來(lái)預(yù)測(cè)音樂(lè)人的職業(yè)前景。
另一些則從音樂(lè)人的作品入手，例如音樂(lè)人工智能平臺(tái)Musiio，通過(guò)將音頻文件轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)可讀的信號(hào)，從曲風(fēng)、音域、制作、潛在流行度、情感等多個(gè)維度對(duì)歌曲進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)，A&R從業(yè)者還可以縱覽一位音樂(lè)人近12個(gè)月內(nèi)的作品，獲得對(duì)音樂(lè)人更為準(zhǔn)確的認(rèn)知。
相比于上述兩者，無(wú)論是主要功能還是系統(tǒng)規(guī)模，Spotify的新專利都要更為精簡(jiǎn)。
據(jù)Spotify稱，這套A&R系統(tǒng)的數(shù)據(jù)輸入將來(lái)源于“Early Adopter”，即收聽(tīng)過(guò)多個(gè)“突破性”音樂(lè)人的用戶。對(duì)于擁有龐大用戶數(shù)量的Spotify而言，通過(guò)這種方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初篩，不僅能大大提高運(yùn)行效率，還能獲得“突破性”音樂(lè)人潛在受眾的真實(shí)反饋。
當(dāng)然，這項(xiàng)專利的運(yùn)作模式目前尚未確定，在實(shí)際應(yīng)用前還有不少前期工作要做。關(guān)于最低播放閾值、最低增長(zhǎng)閾值這2個(gè)關(guān)鍵參數(shù)的設(shè)置，Spotify表示會(huì)綜合考慮流派、格式和受眾群體。
例如，“流行歌手的最低播放閾值可能是一個(gè)月內(nèi)20萬(wàn)次播放，而古典鋼琴家的最低播放閾值可能是一個(gè)月內(nèi)2次播放”。但具體數(shù)值如何在眾多難以量化的影響因素中界定，仍有待進(jìn)一步考量。
此外，僅以流媒體播放量一個(gè)維度來(lái)判斷音樂(lè)人是否具有潛力，還有待驗(yàn)證。但這項(xiàng)專利應(yīng)該只是Spotify藝人發(fā)掘業(yè)務(wù)的第一步，后續(xù)將會(huì)有更多工作圍繞此專利展開(kāi)。
再度“越界”挑戰(zhàn)，Spotify能行嗎？
今年2月2日，Spotify公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年，Spotify全球月活躍用戶總數(shù)（MAU）同比增長(zhǎng)18%，首次突破4億大關(guān)。其中，付費(fèi)訂閱用戶數(shù)增長(zhǎng)至1.8億，同比增加了2500萬(wàn)（16%）。此外，平臺(tái)廣告支持收入達(dá)3.94億歐元，相比上一季度增幅高達(dá)22%。
相比于2018年，Spotify的月活用戶增長(zhǎng)近一億，廣告收入增長(zhǎng)超1倍，最大的功臣莫過(guò)于迅速發(fā)展的播客業(yè)務(wù)，這也是Spotify如今再度挑戰(zhàn)唱片公司的底氣所在。
“音頻優(yōu)先”戰(zhàn)略實(shí)施兩年有余，如今Spotify上有超360萬(wàn)個(gè)播客——自有內(nèi)容的豐富，正在幫助該平臺(tái)由內(nèi)而外地突破主流唱片公司的版權(quán)“枷鎖”。值得一提的是，作為播客發(fā)展引領(lǐng)者之一，Spotify已經(jīng)在這一領(lǐng)域摸索出了一條音頻“內(nèi)容+渠道+變現(xiàn)”的閉環(huán)生態(tài)，此番再次以發(fā)力A&R再次“越界”，將會(huì)更為得心應(yīng)手。
除了內(nèi)部發(fā)展外，Spotify發(fā)力上游內(nèi)容端的外部環(huán)境也較為利好。
近兩年，獨(dú)立音樂(lè)展現(xiàn)出了巨大的價(jià)值潛力與可能。MIDiA Research的數(shù)據(jù)顯示，2020年，獨(dú)立廠牌及音樂(lè)人的收入增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)高于整體水平的7%，獨(dú)立音樂(lè)的市場(chǎng)份額也進(jìn)一步升至43.1%。對(duì)于獨(dú)立音樂(lè)，資本市場(chǎng)也給出了良好的反饋，去年，兩家獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)行平臺(tái)DistroKid和UnitedMasters相繼獲得新一輪投資，市值分別增長(zhǎng)至13億美元和5.5億美元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，三大唱片公司對(duì)Spotify的流量占比已由2019年的70.3%降至2020年的68.9%，而自發(fā)行音樂(lè)人對(duì)Spotify的貢獻(xiàn)則從升18%至22%。這對(duì)于三大唱片來(lái)說(shuō)是危機(jī)，但對(duì)于Spotify進(jìn)軍上游提供了商業(yè)動(dòng)力。
當(dāng)然，獨(dú)立音樂(lè)價(jià)值走高，借勢(shì)向上游滲透的Spotify，也要面對(duì)來(lái)自其他流媒體平臺(tái)、獨(dú)立音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)以及主流唱片公司更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
畢竟，無(wú)論身處產(chǎn)業(yè)鏈何處，每一位市場(chǎng)參與者都想在尚待開(kāi)發(fā)的獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)中分得一杯羹。
這次看似主動(dòng)出擊，其實(shí)也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的不得不為。相比于四年前，Spotify無(wú)疑底氣更足，但它能“越界”到何種尺度，就看三大唱片能不能坐得住了。
音樂(lè)平臺(tái)與唱片公司的權(quán)力游戲
在渠道與內(nèi)容的融合趨勢(shì)下，類似Spotify這樣的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，正在逐漸“染指”唱片公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。
造星渠道多元化，A&R早已不是唱片公司的專屬工作。今年1月，SoundCloud就面向獨(dú)立音樂(lè)人推出了“Roster”服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括支付預(yù)付款、助力音樂(lè)人發(fā)行推廣等。而通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，SoundCloud目前已經(jīng)獲得了Lil Pump、MadeinTYO等音樂(lè)人新專輯的獨(dú)家代理權(quán)。上月，SoundCloud還與說(shuō)唱廠牌QC Media Holdings成立了一家合資企業(yè)，以發(fā)掘、投資、培養(yǎng)在SoundCloud上冒頭的音樂(lè)人。
如前所述，Spotify申請(qǐng)新的A&R專利的目的，也是為了“盡早尋求與藝術(shù)家合作，以進(jìn)行可能的營(yíng)銷和錄音版權(quán)合作”?？梢?jiàn)，流媒體平臺(tái)涉足A&R，只是其內(nèi)容布局的第一步，最終目的還是盡快建立起自己的音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，掌握內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)。
而Spotify的這份企圖，早在2018年就有所顯露。當(dāng)時(shí)，坐擁8300萬(wàn)付費(fèi)用戶的Spotify試圖越過(guò)唱片公司，直接與音樂(lè)人簽署授權(quán)協(xié)議，將流媒體收入的50%直接支付給音樂(lè)人。
后來(lái)，Spotify For Artists上還推出了免費(fèi)發(fā)行服務(wù)，音樂(lè)人可以直接上傳音樂(lè)至Spotify、Apple Music、TIDAL等流媒體平臺(tái)，每天有近40000首新歌被上傳到平臺(tái)。據(jù)Spotify CEO Daniel Ek提到，此舉是為了建立一個(gè)服務(wù)于音樂(lè)人和聽(tīng)眾的“雙向市場(chǎng)”。
這樣一個(gè)Spotify理想中的“雙向市場(chǎng)”，明顯會(huì)大幅提高獨(dú)立音樂(lè)人在平臺(tái)上的流媒體收入，消息一出，Spoyify的股價(jià)應(yīng)聲大漲。但對(duì)于當(dāng)時(shí)手握Spotify 87.3%流量的三大唱片和獨(dú)立唱片公司而言，這一“越界”行為卻是不可接受的。在唱片公司的施壓下，Spotify改變游戲規(guī)則的舉動(dòng)最終無(wú)疾而終。
如果說(shuō)當(dāng)年的嘗試是Spotify的冒進(jìn)之舉，那么如今獲批的這項(xiàng)A&R專利，則是Spotify的“蓄謀已久”。
如今隨著音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展，內(nèi)容價(jià)值持續(xù)走高，注意力經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)搶的關(guān)鍵因素——渠道也愈發(fā)重要，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，都在“向下走”或者“向上走”的趨勢(shì)中相互競(jìng)爭(zhēng)、相互影響。而原本處于兩端的參與者——音樂(lè)平臺(tái)和唱片公司，都在勢(shì)力范圍的交融中相互試探，堪稱現(xiàn)實(shí)版“權(quán)力的游戲”。
相較國(guó)外，在這股融合趨勢(shì)中，國(guó)內(nèi)平臺(tái)要走得更快一些。
目前，國(guó)內(nèi)入駐音樂(lè)平臺(tái)的獨(dú)立音樂(lè)人群體已形成相當(dāng)規(guī)模，針對(duì)這部分音樂(lè)人的扶持計(jì)劃、詞曲創(chuàng)作營(yíng)等活動(dòng)更是層出不窮。國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局也越來(lái)越密集，如TME在三大唱片公司中均有持股，投資了以海葵系為代表的本土唱片公司，網(wǎng)易云音樂(lè)也自建了云上、青云Lab等一大批內(nèi)容工作室。
從視頻流媒體到音樂(lè)流媒體，再?gòu)亩桃曨l到NFT，手握價(jià)值一路走高的音樂(lè)版權(quán)，主流唱片公司依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在各個(gè)新興渠道中實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)推廣與變現(xiàn)。
比如，2009年，環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)、百代唱片（EMI）聯(lián)合Youtube推出音樂(lè)視頻網(wǎng)站Vevo；2018年索尼音樂(lè)聯(lián)合流媒體平臺(tái)Rhapsody推出音樂(lè)流媒體服務(wù)Mora Qualitas，如今三大唱片公司全部進(jìn)駐TikTok，也都在不同的元宇宙項(xiàng)目中發(fā)掘出了新的音樂(lè)價(jià)值——拿著版權(quán)這塊“敲門磚”，唱片公司可以在任何渠道中分得一杯羹。
當(dāng)然，唱片公司的好日子也并安穩(wěn)，伴隨新渠道的多元化，自下而上的挑戰(zhàn)者也越來(lái)越多。以短視頻龍頭字節(jié)跳動(dòng)為例，繼音樂(lè)流媒體服務(wù)Resso、票務(wù)功能TikTok Tickets、版權(quán)代理發(fā)行平臺(tái)銀河方舟后，最近汽水音樂(lè)剛剛上線，TikTok內(nèi)部音樂(lè)發(fā)行和營(yíng)銷平臺(tái)SoundOn也已推出。
可見(jiàn)，不管是傳統(tǒng)巨頭還是行業(yè)新貴，都不可避免地卷入了這場(chǎng)內(nèi)容與渠道的融合大勢(shì)，一直處于動(dòng)態(tài)的博弈關(guān)系中。而如今的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，已非簡(jiǎn)單的供銷關(guān)系，無(wú)論身處上游還是下游，都正在業(yè)務(wù)范圍的拓展中尋求新的發(fā)展。