文|新聲Pro 志新
如果我們?cè)敢饣仡櫜惶L(zhǎng)遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)音樂史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)曾有過幾次革命的機(jī)會(huì)，但都失敗了：要么是因?yàn)椴欢ヂ?lián)網(wǎng)的音樂人掌舵，要么是因?yàn)椴欢魳返幕ヂ?lián)網(wǎng)人主事。
「知魚」由新聲Pro與看透音樂共同出品，旨在關(guān)注中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的細(xì)節(jié)、現(xiàn)象和趨勢(shì)方向，將持續(xù)推出系列觀察、深度分析、主題沙龍和相關(guān)榜單等。
流媒體音樂玩家最擔(dān)心什么？很可能是「字節(jié)入局」——在過去一年，字節(jié)小步慢跑，在音樂領(lǐng)域做了不少引發(fā)討論的「小動(dòng)作」。
真正值得關(guān)注的，是最近汽水音樂App的正式上線。今年2月28日，汽水音樂在小米應(yīng)用商店閃電上架；隨后一個(gè)周末，在iOS平臺(tái)也過審上架。
通過對(duì)汽水音樂的產(chǎn)品觀察與體驗(yàn)，本文嘗試初步回答問題，并在后續(xù)工作中進(jìn)一步展開：
1. 這款備受矚目的產(chǎn)品為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)毫無征兆地上架？
2. 這款邀請(qǐng)碼稀缺的產(chǎn)品是什么樣的體驗(yàn)、邏輯和背景？
3. 這款尚需觀察的產(chǎn)品可以傳遞出字節(jié)音樂的哪些信號(hào)？
詭異的上架時(shí)機(jī)
和之前各種引發(fā)討論的動(dòng)作相比，汽水音樂App在多家應(yīng)用商店的匆忙上架，一開始就透露著詭異氣息。
一個(gè)多數(shù)人不了解的事實(shí)是：字節(jié)系A(chǔ)pp的內(nèi)測(cè)機(jī)制通?！竷?nèi)外有別」。外部人士需要使用邀請(qǐng)碼，而字節(jié)員工只需要在內(nèi)網(wǎng)下載，并通過飛書驗(yàn)證身份，即可開始內(nèi)測(cè)使用。但這次不一樣——即便是內(nèi)部員工，也需要邀請(qǐng)碼才能使用。已經(jīng)有多位員工在內(nèi)網(wǎng)詢問汽水音樂邀請(qǐng)碼事宜，但顯然不會(huì)有任何結(jié)果，因?yàn)榇蠹叶荚诿Α父匾氖聝骸埂?/p>
還有比顛覆音樂行業(yè)現(xiàn)有秩序更重要的事兒?jiǎn)幔看鸢缚赡苁恰缚?jī)效考評(píng)」。
字節(jié)內(nèi)部實(shí)行的績(jī)效考評(píng)體系是「360度環(huán)評(píng)」——需要自己寫業(yè)務(wù)產(chǎn)出，爾后進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，再找若干個(gè)業(yè)務(wù)伙伴根據(jù)日常合作情況做盲審評(píng)估（當(dāng)事人并不知道合作伙伴評(píng)估的內(nèi)容），然后領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)這些評(píng)論進(jìn)行終評(píng)，最后HR校準(zhǔn)。字節(jié)這一套人事績(jī)效體系的評(píng)估周期，正好是從每年的3月1日到次年的2月28日。
換句話說，在2月28日之后，字節(jié)員工所有工作內(nèi)容都?xì)w于2022年。也正是這一天，開始流出關(guān)于汽水音樂App的消息。
由于字節(jié)員工的年度360度環(huán)評(píng)相對(duì)復(fù)雜，員工直到4月中旬才會(huì)收到評(píng)估結(jié)果，因此直接導(dǎo)致汽水音樂上線后，就被置于尷尬境地：內(nèi)部員工不能下載測(cè)試，外部人士沒有邀請(qǐng)碼。
實(shí)際上，iOS版汽水音樂并未給用戶發(fā)放TestFlight兌換碼，就直接上線iOS商店，導(dǎo)致其App Store的評(píng)分直接跌到2.3分。因此也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)App是為了湊去年的工作產(chǎn)出。
截至目前，汽水音樂邀請(qǐng)碼仍未對(duì)外開放，種子用戶群都還未見蹤影。那么，這款神秘的App究竟怎么樣？
讓我們一探內(nèi)測(cè)App，聊聊產(chǎn)品優(yōu)劣和來龍去脈。
產(chǎn)品的三個(gè)要害
「雷聲大雨點(diǎn)小」——這不只是字節(jié)音樂業(yè)務(wù)給外部的印象，也與其內(nèi)部組織變動(dòng)和策略調(diào)整頻繁有關(guān)，導(dǎo)致項(xiàng)目周期較長(zhǎng)——前戲很足，產(chǎn)品卻不落地。
對(duì)于擁有「App工廠」美譽(yù)的字節(jié)跳動(dòng)而言，這不過是千百款內(nèi)測(cè)App中再平凡不過的一員，為什么會(huì)引發(fā)出很多「變天」和改變行業(yè)的呼聲？
先看看，這款A(yù)pp究竟是怎么聽歌的。
汽水音樂App內(nèi)測(cè)版的主要功能與界面
默認(rèn)的音樂播放界面是視頻化的，呈現(xiàn)效果與騰訊音樂旗下的MOO音樂和波點(diǎn)音樂十分相近——如果你沒聽說或沒用過它們，也不要緊，只要記住：汽水音樂是配豎屏視頻的，可以像抖音等短視頻平臺(tái)一樣，通過滑動(dòng)手勢(shì)來切換歌曲（實(shí)際上，QQ音樂的「?jìng)€(gè)性電臺(tái)」已經(jīng)在這么做了）；App支持后臺(tái)歌曲播放，和短視頻的明顯不同是——默認(rèn)即全曲播放模式，保證了它是一款名副其實(shí)的音樂播放器。
表面的視覺風(fēng)格，與Spotify有幾分接近；但在功能上，與字節(jié)跳動(dòng)海外版的流媒體播放器Resso更加接近（實(shí)際上，字節(jié)內(nèi)部有員工直接將汽水音樂稱為「Resso國(guó)內(nèi)版」）。
汽水音樂與以往的流媒體播放器最大不同是：打碎了音樂專輯的模式和概念，主推單曲的內(nèi)容形態(tài)，而算法推薦作為核心武器。
從測(cè)試版本來看，付費(fèi)僅有Spotify的包月會(huì)員模式，暫無單曲付費(fèi)下載和其它付費(fèi)服務(wù)。問題來了，這款播放器針對(duì)的用戶市場(chǎng)場(chǎng)景究竟是怎樣的？
用戶的主要使用場(chǎng)景，是像QQ音樂、網(wǎng)易云音樂那樣釋放用戶雙眼的聆聽模式為主，還是像抖音、快手、YouTube那樣要盯著看的視聽模式為主？
如果以聆聽模式為主，默認(rèn)的視覺化播放頁(yè)面，看起來華麗，但實(shí)屬雞肋；如果以視聽模式為主，與抖音的音樂內(nèi)容或長(zhǎng)視頻平臺(tái)的音樂頻道相比，汽水音樂又有什么競(jìng)爭(zhēng)力？
從產(chǎn)品邏輯的角度看，汽水音樂的定位還沒有很精準(zhǔn)、清晰，短期內(nèi)很難向大眾化市場(chǎng)推廣。關(guān)于視覺化的音樂呈現(xiàn)，不止在MOO音樂、波點(diǎn)音樂等新App早已出現(xiàn)，甚至在QQ音樂都作為輔助功能推出很久了，并未見明顯的市場(chǎng)波瀾。
QQ音樂、波點(diǎn)音樂和MOO音樂的可視化音樂播放
作為一款新App而言，和字節(jié)系的其他明星App相比，缺乏亮點(diǎn)，定位也不清晰——這是汽水音樂的第一要害。其它方面，汽水音樂是否準(zhǔn)備好了？
第二要害，版權(quán)依然沒有準(zhǔn)備好。
在App Store中，「小眾好歌」和「千萬曲庫(kù)」都作為應(yīng)用描述的亮點(diǎn)，但音樂市場(chǎng)的熱門曲庫(kù)與核心版權(quán)依然沒有解決，那些最能夠觸發(fā)用戶購(gòu)買會(huì)員付費(fèi)聽歌的Taylor Swift、周杰倫，你還不可能在汽水音樂聽得到。
那么用戶有什么理由再下載一個(gè)新的App，并從其它平臺(tái)遷移過來。算法不是好的答案。豆瓣FM的算法同樣被市場(chǎng)認(rèn)可和推崇過，但結(jié)局卻很悲慘。如果僅僅是通過算法就能盈利，為什么騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂們還要花昂貴的版權(quán)費(fèi)，而不是把每年幾十億以上的版權(quán)開支花在算法上？
基于汽水音樂的現(xiàn)狀，可憑借最直觀的手段——以「推歌」的名義或者以抖音捆綁的形式換取低成本的音樂版權(quán)，這是字節(jié)音樂的先天優(yōu)勢(shì)，但千萬級(jí)曲庫(kù)看起來厲害，實(shí)際效果還要看曲庫(kù)質(zhì)量?！赣脩魹槎兑羯袂顿M(fèi)」難以成為一個(gè)有說服力的、可維系的常態(tài)。
追其商業(yè)模式和盈利模式，還暴露了汽水音樂的第三要害：難以看到盈利的潛在跡象。
在核心版權(quán)沒有解決的情況下，汽水音樂App的會(huì)員付費(fèi)模式就不會(huì)樂觀；而騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)以直播為主體收入的社交娛樂業(yè)務(wù)，已在抖音生態(tài)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，不再需要從汽水音樂這樣的流媒體引流，字節(jié)體系內(nèi)的流媒體不會(huì)像QQ音樂、網(wǎng)易云音樂那樣，為其作為收入主體的直播平臺(tái)兌現(xiàn)導(dǎo)流價(jià)值。
另一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是，字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外流媒體播放器Resso，雖然早已獲得千萬級(jí)用戶，但至今距離盈利仍然有相當(dāng)距離。顯然，字節(jié)跳動(dòng)不會(huì)再做一個(gè)不賺錢的豆瓣FM或蝦米音樂。
種種跡象表明，汽水音樂App在字節(jié)體系內(nèi)部的產(chǎn)品中并不算「亮眼」，而外部「給抖音神曲安家」的說法過于浪漫。實(shí)質(zhì)性問題是，流媒體平臺(tái)現(xiàn)有的熱歌榜單不算是抖音神曲的「家」嗎？
被人記住和忘記都很快，生命周期極短、同質(zhì)化嚴(yán)重且「歌火人不火」是常態(tài)，符合這些特質(zhì)的抖音神曲，真的需要安一個(gè)「家」嗎？
指望一款尚在雛形階段的App刺激音樂行業(yè)，并不現(xiàn)實(shí)：汽水音樂，虛驚一場(chǎng)。
其實(shí)，很少有真正的用戶對(duì)這款A(yù)pp的邀請(qǐng)碼有渴求；強(qiáng)烈的呼聲多是來自音樂行業(yè)從業(yè)者和媒體，但這終歸是一款面向用戶，以及依賴用戶市場(chǎng)的流媒體App。從業(yè)者與媒體抱有過高的期待，可能是音樂這個(gè)行業(yè)太需要改變，太期待改變。
打開汽水音樂，你會(huì)頓感清爽。這倒是給音樂平臺(tái)提供了一個(gè)新視角：做「減法」。
做加法后的QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的二級(jí)界面
用戶聽歌帶來的收入并不能彌補(bǔ)平臺(tái)的虧損，因此不管是QQ音樂，還是網(wǎng)易云音樂等App都在做「加法」，短視頻和直播內(nèi)容占比越來越高，這種一味追逐流量的方式，對(duì)用戶但粘性和收入轉(zhuǎn)化是否有明顯的改觀，還沒有公開的答案；但這些「加法」，正在損傷聆聽的體驗(yàn)。
汽水音樂的開放，會(huì)是一次面向市場(chǎng)的詢價(jià)，相對(duì)純凈的聆聽體驗(yàn)值多少錢——這是字節(jié)敢于給行業(yè)的新刺激。但對(duì)于「變天」或者改寫行業(yè)格局，還差得很遠(yuǎn)。
字節(jié)還需練內(nèi)功
2019年，今日頭條最早的音樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱潔離職，隨后管理層與戰(zhàn)略經(jīng)歷多次調(diào)整；2020年，抖音開始測(cè)試「全曲播放」的功能；2021年，音樂在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部升級(jí)為P1級(jí)業(yè)務(wù)，其實(shí)已蓄力音樂業(yè)務(wù)多年；7月份，字節(jié)跳動(dòng)開始測(cè)試音樂發(fā)行平臺(tái)「銀河方舟」；后續(xù)，包括代號(hào)「月光」在內(nèi)的多款音樂播放器內(nèi)測(cè)的消息流出；今年2月份，抖音音樂開放平臺(tái)升級(jí)為音樂人服務(wù)平臺(tái)「炙熱星河」。
2020年7月底，獨(dú)家版權(quán)被廢除，內(nèi)容成本大幅度降低，字節(jié)音樂已超過50人的版權(quán)團(tuán)隊(duì)，依然無法拿出合適的版權(quán)策略。從字節(jié)音樂團(tuán)隊(duì)成型到首次大規(guī)模調(diào)整，3年間領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)生過多次更換，但都是「雷聲大雨點(diǎn)小」，甚至一次方向明確的「試錯(cuò)」都沒有落地。
這一次，可能是因?yàn)椤冈俨簧霞芫蜎]法寫績(jī)效」而匆匆上線的汽水音樂App，也被內(nèi)部的旁觀者稱為是「卷」出來的作業(yè)。所以，這一場(chǎng)「虛驚」，并沒有像字節(jié)以往推出新App那樣「炸」，尷尬的內(nèi)部原因也不可回避。
若這些「內(nèi)因」沒有得以解決，汽水音樂App，乃至字節(jié)音樂的未來也都并不明朗。Resso沒能做出突破，無法為汽水音樂App開路，只有音樂業(yè)務(wù)找回字節(jié)體系的「高效」，才能給這個(gè)行業(yè)多一點(diǎn)的想象力。
「狼來了」那么久，也來了那么多次，不動(dòng)真格的就沒人信了。
如果我們?cè)敢饣仡櫜惶L(zhǎng)遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)音樂史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)曾有過幾次革命的機(jī)會(huì)，但都失敗了：要么是因?yàn)椴欢ヂ?lián)網(wǎng)的音樂人掌舵，要么是因?yàn)椴欢魳返幕ヂ?lián)網(wǎng)人主事。
現(xiàn)在，汽水音樂手里拿的是哪一版劇本呢？