文|C2CC新傳媒
在當(dāng)下的時代，內(nèi)卷已經(jīng)不是新鮮事兒，互卷才是2022“卷”的重點(diǎn)。暫且不論互卷之下，孰勝孰敗，我們且從當(dāng)下各社交平臺的現(xiàn)狀和布局來進(jìn)行相關(guān)分析。
大廠紛紛下場社區(qū)種草，小紅書被“圍攻”
電商是最好的商業(yè)化途徑，而種草是促進(jìn)電商銷售的一大利器。
尤其是在當(dāng)下內(nèi)容為王的時代，愈來愈多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，下場種草。
譬如，淘寶便在2020年12月上線逛逛，以圖文、短視頻形式為消費(fèi)者提供種草信息，從形式上來看，不難發(fā)現(xiàn)這與小紅書社區(qū)的種草形式幾乎如出一轍。
由于淘寶逛逛起步晚，從點(diǎn)贊、收藏、評論等數(shù)據(jù)對比來看，顯然不如小紅書“成熟”，但對于陷入流量焦慮的淘寶而言，這卻是尋求改變的一種嘗試，若結(jié)合超過2.5億消費(fèi)者在淘寶逛逛上“種草”，及2021年雙11大促有1/3的訂單來自于內(nèi)容種草的成績，這兩個數(shù)據(jù)來看，可以稱之為一種有效嘗試。
與此同時相較于此前單純的搜索、購買，或直接找到想要的品牌店鋪消費(fèi)，這一方式也使得淘寶用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由“搜”向“逛”轉(zhuǎn)變，而這也為淘寶的現(xiàn)有基本盤增加了“砝碼”，當(dāng)然前提是真實(shí)的種草內(nèi)容，方能持續(xù)為平臺、品牌打開新的獲客窗口，增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性，及其停留時間。
小紅書此前便被與“虛假筆記”等標(biāo)簽黏連，雖然其極力在整治，但消費(fèi)者一次被騙，就會設(shè)有心防，由此平臺、品牌在內(nèi)容種草上也就會失去用戶信任，得不償失。
無獨(dú)有偶，京東、拼多多等電商巨頭，也在自身APP上開辟出了一個“種草社區(qū)”。譬如京東的“逛”，便是消費(fèi)者、品牌、種草達(dá)人等發(fā)布種草秀成為種草官的“內(nèi)容區(qū)”；拼多多則是“拼小圈”的形式種草。
其中，京東早在2018年就曾嘗試過內(nèi)容種草拉新，據(jù)了解，彼時，其基于微信小程序推出改版后的“京東購物圈”，但成效卻不大，目前其“逛”的板塊，聲量也不如擁有自己穩(wěn)固基本盤的小紅書。
另外，字節(jié)跳動也加碼了“種草”賽道。據(jù)悉，字節(jié)日版 “種草”應(yīng)用Lemon8已在日本積累超百萬次下載，顯然，此番動作其針對的是海外布局，且C2CC傳媒了解到，其目前正從日本向東南亞挺進(jìn)。
但是，大廠下場種草容易嗎？
C2CC傳媒以為，有些難。至少在這個快速追求品、效、銷合一的當(dāng)下，真正持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)心智并非易事。
首先我們要明確種草邏輯究竟是怎么樣的？
簡單來講，種草的關(guān)鍵點(diǎn)是人和內(nèi)容的有效互動，即種草官——發(fā)布種草內(nèi)容——消費(fèi)者被種草——消費(fèi)者分享口碑裂變，這一多輪的人與內(nèi)容的互動才是真正有效的種草。
而與用戶產(chǎn)生鏈接是需要時間、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（情感、價(jià)值認(rèn)同）的，在消費(fèi)者越來越理性的當(dāng)下，草原上的流量就那么多，各大平臺全都在收割一片草原上的草，誰能成功，就看誰的“工具”更為“鋒利”，直戳消費(fèi)者內(nèi)心，畢竟，用戶在拔草前普遍有比貨、逛的心態(tài)，說不定在各大平臺跳躍間，就在另外的平臺成交了。
不過，這也并不是說平臺不需要種草，若從銷售閉環(huán)的角度來看，種草是電商必走的一條路。
于是，方才有了淘寶、京東、拼多多、字節(jié)跳動等平臺下場“種草社區(qū)”，圍攻小紅書這一以社區(qū)種草起家的平臺的局面。
本質(zhì)上來講，還是在爭奪流量。
小紅書斷外鏈，以“種草+商城”閉環(huán)突圍
互聯(lián)網(wǎng)、種草的盡頭是電商/賣貨。
面對被“圍攻”，小紅書并沒有坐以待斃，而是在自己種草這一穩(wěn)固的基本盤之上，切斷外鏈，嘗試自己購物板塊的打造，以期實(shí)現(xiàn)突圍。
具體來看，在2021年下半年，小紅書宣布切斷推廣筆記的淘寶外鏈；2021年11月2-3日，第三方電商服務(wù)商有贊和微盟先后宣布打通小紅書商城，表示原先的微信小程序品牌客戶將能同時在小紅書開店。
由此，被各大廠以“種草”方式圍攻的小紅書，正式向電商模式邁出實(shí)際性的一步。
值得關(guān)注的是，C2CC傳媒近日搜索發(fā)現(xiàn)，其slogan已經(jīng)從“標(biāo)記我的生活”到“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”/“你的生活指南”。
顯然，小紅書的“野心”已經(jīng)不止于種草，還要滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，從種草到購買到分享等等，在內(nèi)容變現(xiàn)的路上，于自身平臺形成內(nèi)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的閉環(huán)。
那成效如何呢？
從品牌的入駐來看，以美妝行業(yè)為例，寶潔、PMPM、高姿、自然堂、可復(fù)美、珂拉琪、膜法世家、敷爾佳、養(yǎng)生堂、爾木萄、觀夏、百植萃、相宜本草、俊平、璦爾博士、酵色、菜鳥和配方師、John Jeff、943、EVM、HFP等諸多品牌皆在小紅書上有旗艦店，且經(jīng)典單品有著不錯的好評率。
譬如專注東方植物香的觀夏，目前在小紅書上已有11.8萬粉絲，小紅書觀夏旗艦店體驗(yàn)星級綜合在4個半以上，其中商品體驗(yàn)達(dá)5.0，而從好評率來看，觀夏三重茶精粹香水30ml，好評率達(dá)100%、氨基酸沐浴液頤和金桂則達(dá)94.4%，顯而易見，小紅書在內(nèi)容“種草”上為品牌提供平臺的同時，也開始助力品牌變現(xiàn)了。
而除了小紅書平臺外，做內(nèi)容的知乎，也加入了賣貨了。距消費(fèi)很近的它們，不愿再只是“為他人做嫁衣”，于是選擇親自下場，做起了電商這門生意。正如淘寶、京東、拼多多自己建立“種草區(qū)”那般，欲構(gòu)建自我的內(nèi)循環(huán)。
當(dāng)平臺“陷入”種草——電商/賣貨的循環(huán)，會是一件好事兒嗎？
從某種層面而言，在已有流量之困的內(nèi)容生態(tài)下，一些初生或預(yù)算有限的品牌，在種草、種樹之際會陷入左右為難。
以前我們常會說，“鷸蚌相爭，漁翁得利?！钡?，在當(dāng)下，卻并不一定。
有做品牌的朋友在接受采訪時透露，“我是新創(chuàng)品牌，小紅書、抖音、淘寶未來肯定是都要做，但是現(xiàn)在我肯定玩不起，而且每個平臺間的利益太難平衡了，要端好水并不容易?！?/p>
不過，雖有苦惱，他仍對內(nèi)容變現(xiàn)充滿信心。在他看來，只要掌握了消費(fèi)者流量密碼的社交媒體，通過制造話題、持續(xù)打造價(jià)值認(rèn)同、品牌認(rèn)知，便能展開新故事。
誠如其所言，未來不論平臺怎么變化，有關(guān)流量的爭奪戰(zhàn)都不會停止，而在這場戰(zhàn)爭中，最核心仍然是“人”，且不管是內(nèi)卷，還是互卷，所需要做的，就是在現(xiàn)有的穩(wěn)固基本盤下，圍繞“人”的需求去做精準(zhǔn)布局。