文|一味研究 小白
編輯|藝馨
一則漲價(jià)消息的擴(kuò)散，將闊別大眾視線已久的好麗友推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
近日，有網(wǎng)友爆料稱，韓國(guó)品牌好麗友僅在中俄兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品提價(jià)，且存在配料“雙標(biāo)”的問(wèn)題，在當(dāng)前敏感的國(guó)際形式下，消息一經(jīng)曝出，便引來(lái)了網(wǎng)友的口誅筆伐，并速度登頂熱搜。
雖然好麗友官方給出了解釋，但網(wǎng)友根本不買賬，這也在一定程度上反映出好麗友在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬處境。
事實(shí)上，除遭遇品牌危機(jī)之外，近年來(lái)，好麗友在中國(guó)的日子一直不算好過(guò)。
一方面，國(guó)內(nèi)休閑零食品牌不斷崛起，涌現(xiàn)出了三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^，缺乏創(chuàng)新的好麗友只能苦苦守著自己的陣地，品牌力早已不復(fù)從前；另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)朝著健康化、品質(zhì)化發(fā)展，而好麗友旗下主打的產(chǎn)品無(wú)一不是高糖、高鹽，因此不可避免正遭受年輕人的拋棄。
再遇品牌危機(jī)
好麗友的風(fēng)波事件源于一樁漲價(jià)的舊聞。
2021年8月，好麗友總部曾發(fā)文表示將對(duì)中俄兩個(gè)市場(chǎng)部分產(chǎn)品漲價(jià)6%~10%，當(dāng)時(shí)并未引起關(guān)注。
今年3月1日，有微博博主發(fā)帖稱好麗友對(duì)中俄市場(chǎng)區(qū)別漲價(jià)，“僅在俄羅斯和中國(guó)對(duì)其產(chǎn)品漲價(jià)，其他國(guó)家不漲價(jià)，以抵消其原材料上漲成本”；該貼還稱好麗友在配料使用上存在雙標(biāo)問(wèn)題，“在國(guó)外生產(chǎn)的好麗友·派使用可可粉，而在中國(guó)生產(chǎn)銷售的是代可可脂配料”。
消息一出便引爆了輿論。雖然好麗友迅速回應(yīng)稱漲價(jià)是舊聞，且好麗友·派主要配料全球一致，不存在雙標(biāo)問(wèn)題，博主提到的中韓產(chǎn)品配料表不同是因?yàn)榉g軟件不精確。
然而，這則用手機(jī)備忘錄回復(fù)的聲明不僅沒(méi)有平息網(wǎng)友怒火，反而將好麗友置身于更糟糕的輿論環(huán)境：一方面是由于好麗友的回復(fù)過(guò)于隨意，態(tài)度傲慢顯得不尊重中國(guó)消費(fèi)者；另一方面則是關(guān)于中韓配料不一樣僅以翻譯軟件不精確來(lái)解釋，敷衍了事，不足以讓人信服。
迫于輿論壓力，好麗友于3月2日重新發(fā)布了一則帶有公司公章的正式公告，再度就此事做出回應(yīng)。然后錯(cuò)過(guò)了先機(jī)的好麗友，已然無(wú)法讓網(wǎng)友買賬。
雖然漲價(jià)是舊聞，但在配料問(wèn)題上，網(wǎng)友卻并未冤枉好麗友。在中國(guó)售賣的好麗友·派系列產(chǎn)品配料表中，確實(shí)存在代可可脂，這種人造硬脂會(huì)生成反式脂肪酸（對(duì)人體不利，難以吸收且會(huì)引發(fā)各種心血管疾?。从^韓國(guó)本土好麗友派的配料表上，并未出現(xiàn)代可可脂的身影。
雙標(biāo)事件，讓消費(fèi)者對(duì)于好麗友的觀感急劇下降，由此產(chǎn)生的品牌危機(jī)勢(shì)必會(huì)沖擊到好麗友的銷量。事實(shí)上，這并非好麗友第一次在華遭遇品牌危機(jī)。
2017年，受韓國(guó)薩德事件影響，好麗友在中國(guó)市場(chǎng)的銷量受到重挫，銷量急劇下降了1/3。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，好麗友營(yíng)收從2016年的77億元降至2017年的52億元，至今尚未從當(dāng)初的影響中復(fù)蘇。
接連出現(xiàn)的品牌危機(jī)，無(wú)疑在不斷敗光好麗友入華近20年來(lái)積攢的好人緣。
被年輕人拋棄
在此次事件之前，好麗友曾在中國(guó)沉寂多年，這既是因?yàn)橐獙?duì)當(dāng)初“薩德事件”的影響冷處理，更是因?yàn)殡S著國(guó)內(nèi)休閑零食品牌的崛起，好麗友早已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。
作為韓國(guó)四大食品公司，好麗友于1995年進(jìn)入中國(guó)，隨即推出了派系列產(chǎn)品，包括巧克力派、蛋黃派等等，并喊出了”好麗友，好朋友“的宣傳口號(hào)。彼時(shí)中國(guó)零食市場(chǎng)正處于初步發(fā)展期，好麗友·派憑借全新口味俘獲了大批年輕消費(fèi)者，也成為了當(dāng)時(shí)一代年輕人的集體記憶。
此后，好麗友先后推出呀！土豆、薯愿、好友趣、好多魚(yú)等近30款產(chǎn)品，跨越7個(gè)品類，渠道遍及全國(guó)，到2010年，中國(guó)超越韓國(guó)本土市場(chǎng)成為好麗友集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)。
在好麗友高歌猛進(jìn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)也在快速發(fā)展，這對(duì)好麗友不斷帶來(lái)沖擊。
早期好麗友的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是以復(fù)制其產(chǎn)品起家的達(dá)利園。相比于好麗友，達(dá)利園的產(chǎn)品價(jià)格便宜了近三分之二，而口味卻無(wú)太大差別，便宜的價(jià)格，使得達(dá)利園在二三線城市及下沉市場(chǎng)獲得了更多關(guān)注，因此搶走了好麗友不少份額。
除達(dá)利園等老牌對(duì)手外，好麗友還不得不迎戰(zhàn)依托互聯(lián)網(wǎng)崛起的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等零食品牌?/p>
多方夾擊之下，好麗友發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年好麗友中國(guó)收入56.07億元，2019年約56.58億元，2020年70億元，2021年約60億元基本處于原地踏步的境地。相比之下， 2018～2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%（中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)）。
除層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，導(dǎo)致好麗友萎靡不振的原因還在于時(shí)下年輕人對(duì)于零食的需求已經(jīng)從“好吃”轉(zhuǎn)向“健康”。中商產(chǎn)業(yè)研究院2021年發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著居民收入增長(zhǎng)及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，“吃得健康”逐漸成為日常飲食消費(fèi)重心，低糖、低鹽、低碳水化合物的休閑食品將是市場(chǎng)拓展的主力軍。
在這樣的大趨勢(shì)下，好麗友賴以打開(kāi)市場(chǎng)的巧克力派、薯片等高糖、高鹽產(chǎn)品，也在年輕人群體中逐漸“失寵”。
內(nèi)憂疊著外患，加上成本上漲，好麗友想到的應(yīng)對(duì)方式便是提價(jià)，孰料卻惹出如此風(fēng)波。
難復(fù)往日榮光
事實(shí)上，除了漲價(jià)之外，好麗友也曾試圖通過(guò)推出創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)挽回年輕人的心。
2019年，好麗友進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)，推出了濟(jì)州·熔巖泉。一開(kāi)始，好麗友打算通過(guò)瑞幸的門店將熔巖泉推廣至中國(guó)市場(chǎng)，但由于瑞幸賬務(wù)造假事件，兩者的合作暫時(shí)終止，這導(dǎo)致濟(jì)州熔巖泉不得不在中國(guó)延遲上市。2021年，好麗友在參加第二十二屆中國(guó)國(guó)際食品和飲料展覽會(huì)時(shí)，喊出“好麗友，新朋友”的口號(hào)，并再度宣布推出濟(jì)州熔巖泉以及達(dá)特·優(yōu)堅(jiān)果棒健康單品等新品。
然而，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等企業(yè)早已瞄準(zhǔn)全品類棋局，且均打出了“保鮮”的健康牌之時(shí)，依靠濟(jì)州熔巖泉與達(dá)特·優(yōu)堅(jiān)果棒兩枚棋子打天下的好麗友已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。
此外，在營(yíng)銷及渠道層面，好麗友的競(jìng)爭(zhēng)力也在減弱。
營(yíng)銷上，基于過(guò)去幾年的低調(diào)發(fā)展策略，好麗友并未積極對(duì)外發(fā)聲，也錯(cuò)過(guò)了短視頻及社交平臺(tái)等新媒體宣傳方式與陣地，導(dǎo)致品牌對(duì)年輕一代吸引力不足。
渠道上，好麗友賴以生存的大賣場(chǎng)、超市等渠道，這些年本身已陷入困境，客流量不斷下滑，而好麗友在新興渠道的布局又相對(duì)較少，這在很大程度上限制了其發(fā)展進(jìn)程。
總之，在主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷收到競(jìng)品沖擊，新品類尚未做出太多貢獻(xiàn)的情況下，陷入“雙標(biāo)事件”旋渦的好麗友想要重回巔峰，希望不大。
本文部分參考資料：
1.《“雙標(biāo)”好麗友，得罪了“好朋友”》，AI財(cái)經(jīng)社
2.《因“雙標(biāo)”上熱搜的好麗友，正在被年輕人拋棄？》，酒業(yè)家快消
3.《僅在中俄漲價(jià)被指“雙標(biāo)”，好麗友冤嗎？》，半熟財(cái)經(jīng)
4.《雙標(biāo)調(diào)價(jià)？韓國(guó)好麗友沖上熱搜，曾因“薩德事件”在華市場(chǎng)遭重挫》，法制視界