文|新熵 苒一
編輯|伊頁(yè)
在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，口腔護(hù)理賽道是當(dāng)紅炸子雞。
去年上半年，該領(lǐng)域起碼有20家公司獲得融資，參半、BOP、冰泉、牙博士、清汁科研等大批新興口腔護(hù)理品牌闖入消費(fèi)者視野，其中的大多數(shù)又都誕生于最近三五年內(nèi)。
新晉網(wǎng)紅品牌只是口腔護(hù)理歷史發(fā)展長(zhǎng)河中的一個(gè)縮影，牙膏可以稱得上是口腔賽道的前輩細(xì)分行業(yè)。小小一支牙膏，其領(lǐng)域內(nèi)卻名牌輩出，云南白藥、黑人、高露潔、佳潔士等品牌都曾有過“你方唱罷我登場(chǎng)”的輝煌歷史。
最近，薇美姿實(shí)業(yè)（廣東）股份有限公司正式向港交所遞交招股書，擬赴港上市。其背后的舒客牙膏卡在新老口腔護(hù)理玩家中間，地位顯得十分尷尬。
舒客目前面臨著怎樣的生存狀況？上市能成為其突圍的最好方式嗎？
用戶心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)，舒客錯(cuò)過
舒客在國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)中，長(zhǎng)期排在老四。
按理說提起排名靠前的舒客，就能立馬想到其最突出的功效，但在大眾的印象中，舒客主打的“酵素美白”總在爭(zhēng)議中徘徊，在消費(fèi)者的認(rèn)知中“美白就買高露潔”。舒客的尷尬地位，還要從此前的兩輪牙膏熱潮說起。
中國(guó)第一支國(guó)貨牙膏品牌的誕生，源于一位富二代振興“中國(guó)制造”之舉。
因看不慣上海充斥著諸如夏蓮士、旁氏等外資品牌，上海金融大鱷方選青之子方液仙成立了中國(guó)化學(xué)工業(yè)社，發(fā)力國(guó)產(chǎn)化妝品；并于1923年將三星牌牙膏推向市場(chǎng)。
后來三星牌牙膏的成功，使得上海一度成為中國(guó)牙膏生產(chǎn)中心。彼時(shí)，藍(lán)天、黑人等品牌開始嶄露頭角，黑人憑借對(duì)白齒、殺蛀、除口臭等功效的營(yíng)銷，以及百昌行經(jīng)營(yíng)日化產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。
而抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，使得早期以國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)的牙膏市場(chǎng)格局煙消云散。直到改革開放后，中國(guó)牙膏市場(chǎng)才重新獲得喘息的機(jī)會(huì)：兩面針、黑莓、田七、冷酸靈等新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
至此，由中華、藍(lán)天、冷酸靈、兩面針組成的“四大天王”格局基本形成，這可以被看作國(guó)內(nèi)牙膏行業(yè)的第一輪熱潮。此階段牙膏品牌的主要特征為：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、價(jià)格帶低、集中于低端市場(chǎng)；延伸中草藥概念外，在功效上做文章，如兩面針主打治療牙齦紅腫，冷酸靈專注于“冷熱酸甜想吃就吃”的抗敏概念。
2000年后中國(guó)市場(chǎng)迎來第二輪消費(fèi)升級(jí)，牙膏品牌格局也發(fā)生變化，外資迅速撕開國(guó)產(chǎn)品牌的護(hù)城河，開始進(jìn)入由高露潔、佳潔士主導(dǎo)的“雙潔稱雄”時(shí)期。國(guó)內(nèi)外品牌長(zhǎng)時(shí)間處于一種你來我往的拉鋸戰(zhàn)之中。2014年，跨界而來的云南白藥，以防治牙齦出血的營(yíng)銷點(diǎn)和高端定位迅速超越高露潔，躋身市場(chǎng)前三。
舒客也是在這一年出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，同年擠進(jìn)牙膏品牌前十的還有納愛斯、舒適達(dá)、LG竹鹽等。第二輪牙膏熱潮之下，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中高端牙膏成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。
梳理下來不難發(fā)現(xiàn)，前兩輪牙膏熱潮是形成市場(chǎng)定位的關(guān)鍵時(shí)期，舒客幾乎是最后一批進(jìn)入市場(chǎng)的品牌之一，除了走對(duì)了高端化這條路之外，在消費(fèi)者心智培養(yǎng)上，和其他品牌比起來差的不是一星半點(diǎn)。
在大多數(shù)70、80后的消費(fèi)者印象當(dāng)中，眾多國(guó)貨品牌里牙齦出血就買云南白藥，牙齒美白用黑人，敏感用冷酸靈，預(yù)防蛀牙選佳潔士或高露潔，兒童牙膏買納愛斯伢伢樂，或者青蛙王子。
而提到舒客，大多數(shù)對(duì)其定位未能表現(xiàn)出一個(gè)清晰的認(rèn)知。
據(jù)多份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，美白功能牙膏市場(chǎng)占比最大，接近30%，舒客主推的便是酵素美白牙膏。薇美姿招股書顯示，2020年美白牙膏市場(chǎng)的零售額統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)五大品牌共占45%的市場(chǎng)份額，舒客排美白牙膏市場(chǎng)第一，占比11.3%。
但有新消費(fèi)行業(yè)資深分析師在接受采訪時(shí)稱，舒客意在強(qiáng)調(diào)自身在國(guó)產(chǎn)品牌中的市場(chǎng)份額，實(shí)際上在美白牙膏市場(chǎng)中，國(guó)貨依然面臨國(guó)際品牌的擠壓。同時(shí)，舒客推出的酵素美白概念，雖然具備一定新意，但也存在爭(zhēng)議，所以在美白品類中難以突出自身優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年一季度口腔護(hù)理行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》顯示，舒客的品牌關(guān)注度仍落后于黑人、高露潔和佳潔士等老品牌。
口腔護(hù)理賽道，舒客輸了
隨著新消費(fèi)主力的變化，口腔護(hù)理賽道也出現(xiàn)了一批新銳勢(shì)力。如素士、參半、usmile等品牌。從產(chǎn)品顏值、設(shè)計(jì)、形態(tài)再到營(yíng)銷策略，它們似乎更能抓住消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，一度獲得資本的青睞。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年上半年，口腔護(hù)理賽道至少發(fā)生33起融資事件，融資總額超50億元。投資方包括華興資本、松柏投資、創(chuàng)新工場(chǎng)、DCM中國(guó)等優(yōu)質(zhì)資本方，同時(shí)還有字節(jié)、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
目前看來，新興口腔賽道的拓寬或?qū)⒊蔀榈谌啞把栏唷崩顺?。這輪浪潮之中，口腔市場(chǎng)迎來了更多細(xì)分需求。
從京東《口腔行業(yè)趨勢(shì)白皮書》來看，便攜沖牙器、漱口水等精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品較牙膏等傳統(tǒng)類產(chǎn)品增長(zhǎng)更快；同時(shí)，消費(fèi)者在挑選牙膏這類傳統(tǒng)護(hù)理品類時(shí)也更愿意嘗試各種新概念。
這種發(fā)展趨勢(shì)意味著，誰(shuí)能圍繞至少一個(gè)新概念，做出差異化、垂直化和專業(yè)化的產(chǎn)品，誰(shuí)就將再次占領(lǐng)消費(fèi)者心智，甚至實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)品牌的反超，就像第二輪牙膏浪潮中的云南白藥。
最能拿來說的例子就是國(guó)產(chǎn)漱口水新品牌“參半”，在殺菌的基礎(chǔ)上專注漱口水附加功能——口氣清新，同時(shí)著重攻破刺激口感的困境，成功殺入漱口水巨頭李施德林的腹地。
但很可惜，薇美姿的舒客缺少的正是這一點(diǎn)。
2015年，舒客曾進(jìn)行過一次大轉(zhuǎn)型。推出兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝，為兒童提供牙膏和電動(dòng)牙刷，同時(shí)拓展電動(dòng)專業(yè)口腔護(hù)理業(yè)務(wù)，推出水牙線、便攜式漱口水等產(chǎn)品。
在沖牙器、電動(dòng)牙刷產(chǎn)品新興領(lǐng)域，舒客的產(chǎn)品和市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品大同小異，所以電商平臺(tái)上銷量排名靠前的選手依然為飛利浦、小米等品牌，號(hào)稱口腔護(hù)理解決方案的舒客居于人后。
其招股書也顯示，新產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度不高。兒童口腔護(hù)理及電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品在2019年到2021年前三季度的比例為40.2%、39.3%、39.1%，始終徘徊在四成上下。
曾有業(yè)內(nèi)人士表示，短期來看，舒客如果沒有一個(gè)主要的發(fā)力方向，很難對(duì)這些品類中已經(jīng)成為網(wǎng)紅的品牌形成沖擊。
可以明顯地感覺到，曾經(jīng)被看作行業(yè)黑馬的舒客，在第三輪浪潮中扮演了不上不下的角色，老玩家與新玩家對(duì)其形成雙重夾擊，牙膏領(lǐng)域“失手”后，也沒趕上口腔護(hù)理賽道細(xì)分的風(fēng)口。
薇美姿也迫切地想與新品牌們爭(zhēng)奪年輕人，這一點(diǎn)從舒客頻頻發(fā)力線上營(yíng)銷就能看出。
如今，薇美姿更多地利用小紅書、抖音等社交媒體觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，這些營(yíng)銷動(dòng)作并不便宜。招股書顯示，薇美姿的線上渠道推廣從2019年12.3%增長(zhǎng)到2021年前三季度的近30%。
但在銷售渠道上，舒客一直較為依賴線下。2019年至2021年，薇美姿線下渠道營(yíng)收保持在60%上下；但在上述線上瘋狂投入之下，線上渠道收入占比，卻僅從37.9%增長(zhǎng)到43.3%。相比新興口腔護(hù)理產(chǎn)品來說，這仍舊處于較低水平。
其實(shí)，薇美姿的基因更偏向于依賴線下經(jīng)銷商。創(chuàng)始人王梓權(quán)與曹瑞安曾分別擔(dān)任過廣州藍(lán)月亮銷售部門經(jīng)理和銷售總監(jiān)。舒客的成功路線與藍(lán)月亮極其相似——把城市經(jīng)理聚到一起，靠他們用強(qiáng)勢(shì)終端地推+導(dǎo)購(gòu)員人海戰(zhàn)術(shù)去賣場(chǎng)促銷，短時(shí)間內(nèi)獲得銷售額的暴漲。
但目前線下渠道幾乎已經(jīng)成為“過去式”，而舒客在線上渠道的發(fā)力卻又收效甚微。長(zhǎng)期看來，對(duì)線上的攻堅(jiān)的確有利于薇美姿發(fā)展，但線上營(yíng)銷玩法也需要其主逐步適應(yīng)。
舒客如何保持基業(yè)長(zhǎng)青？
有行業(yè)專家的理論認(rèn)為，日化快消品有兩個(gè)財(cái)富密碼：一是差異化明顯的產(chǎn)品定位，和其他品牌做好區(qū)別，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；二是需要大量的鋪貨渠道，以及持續(xù)密集的廣告，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
這個(gè)觀點(diǎn)放到牙膏界更是如此，原因聽起來十分簡(jiǎn)單。實(shí)際上牙膏只是一種清潔劑，它清潔牙齒的原理是靠牙膏中的摩擦劑（占比45%-55%）去除牙齒上的附著物。換句話說，就是牙刷得干凈與否，取決于刷牙的力度以及時(shí)間。
低端牙膏普遍選擇碳酸鈣、硅石作為摩擦劑，成本低且摩擦力強(qiáng)，但卻容易磨損牙釉質(zhì)。而高端牙膏會(huì)選擇用水合硅石作為摩擦劑，因?yàn)檫@種成分不似碳酸鈣那么棱角分明。
牙膏的功效原理十分簡(jiǎn)單，幾乎也不存在什么技術(shù)壁壘，那各大品牌爭(zhēng)相出售的只能是牙膏的附加值——美白、消炎、清新口氣等等。所以產(chǎn)品定位與營(yíng)銷是牙膏界競(jìng)爭(zhēng)的重中之重，好巧不巧，舒客都遺憾錯(cuò)過沖頂?shù)臋C(jī)遇，甚至在近幾年的發(fā)展中，頻繁傳出“將被高露潔、聯(lián)合利華收購(gòu)”的消息。
薇美姿選擇此時(shí)IPO，或許是從眾多產(chǎn)品中突圍最好的方式。目前舒客的思路是，往科技化、智能化方向走（對(duì)電動(dòng)牙刷、沖牙器等產(chǎn)品的發(fā)力），這也是上市公司經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需求。
但曾有業(yè)內(nèi)人士分析，作為傳統(tǒng)牙膏企業(yè)的舒客，在產(chǎn)品研發(fā)專業(yè)性和產(chǎn)品質(zhì)量上都需要進(jìn)一步加強(qiáng)，原因是這個(gè)賽道已經(jīng)出現(xiàn)了相對(duì)專業(yè)的品牌，且與牙膏業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)。
同時(shí)，口腔護(hù)理賽道并不具備爆發(fā)式成長(zhǎng)的速度，產(chǎn)品與用戶的打磨節(jié)奏都相對(duì)較慢，舒客想要在該市場(chǎng)出位，難度較大。
總結(jié)下來就是，舒客急需找到自己的產(chǎn)品定位，以及在細(xì)分領(lǐng)域找到第二增長(zhǎng)曲線。
關(guān)于舒客如何在新的趨勢(shì)下穩(wěn)定發(fā)展，一位業(yè)內(nèi)專家接受《Third Bridge》訪談時(shí)，對(duì)口腔護(hù)理賽道發(fā)展方向的分析，或許能為其提供一定的靈感。
一是牙膏賽道未來的增長(zhǎng)點(diǎn)可能會(huì)是客單價(jià)的進(jìn)一步提升。
從招股書來看，舒客在2019年到2020年一直保持正向盈利。截至2021年前三季度，公司卻出現(xiàn)罕見虧損，當(dāng)然招股書給出的解釋是當(dāng)期計(jì)入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動(dòng)。拋開這一影響，舒客2019年至2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為4819.3萬元、1.52億元和1.29億元。
在營(yíng)收減少的情況下，2022年較2019年利潤(rùn)還增加了1個(gè)億，還是要?dú)w功于舒客的高端定位，為自身帶來了行業(yè)內(nèi)偏高的毛利率。舒客的毛利率確實(shí)呈現(xiàn)逐步遞增趨勢(shì)，三年分別為53.8%、58.1%和62.8%。
二是繼續(xù)發(fā)力兒童市場(chǎng)，可在年齡上更加細(xì)分，根據(jù)不同的年齡定制相關(guān)產(chǎn)品。如可吞咽或可食用的兒童漱口水。這也是舒客所推出的兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝的領(lǐng)域。
在口腔賽道日益細(xì)分的今天，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的老玩家渴望從中分得一杯羹，但盲目跟著新玩家進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，投入精力與在各個(gè)品牌都在爭(zhēng)搶的賽道未必合適，著眼自己手中最具優(yōu)勢(shì)的底牌恰恰來說是最好的。