文 | 光子星球 文燁豪
編輯 | 吳先之
“賭一波單車變摩托。”——面對(duì)校門口商販舉辦的抽獎(jiǎng)游戲，不滿十歲的小朋友脫口而出。
這是3·15晚會(huì)讓我印象最深的一句話。很難想像，涉世未深的小孩們，竟已精通“賭狗”們寬慰自己的話術(shù)。
其實(shí)，大約十多年前，街頭巷尾就充斥著此類抽獎(jiǎng)游戲，5毛一次，沒有當(dāng)下金蛋、集郵等花式玩法，只有類似刮刮樂一般的普通獎(jiǎng)券。這些所謂的抽獎(jiǎng)，以玩具或現(xiàn)金作為獎(jiǎng)品，掠取著小朋友們還未捂熱的零花錢。
“當(dāng)時(shí)年少不懂事，看大獎(jiǎng)還在，就用一周零花錢把剩的獎(jiǎng)券全包了下來，最后卻一無所獲。后來才知道老板一開始就把獎(jiǎng)券自己撕了?！闭劶巴?，周俊琪歷歷在目。
其實(shí)，從某種方面來說，周俊琪是“幸運(yùn)”的，畢竟人生總有淪為韭菜的時(shí)候，就算小學(xué)生躲過了校門抽獎(jiǎng)，又能逃過今后魔力賞的收割嗎？
盲盒or賭博？
如果你在B站搜索“魔力賞”，絕大部分視頻底下的留言都會(huì)以過來人的身份勸你回頭是岸。
相對(duì)街頭抽獎(jiǎng)?chuàng)涿娑鴣淼牧畠r(jià)感，魔力賞從商品中的ACG元素，到抽獎(jiǎng)頁面的炫酷風(fēng)格，無不體現(xiàn)著“精致”和“潮流”。
但骨子里，魔力賞仍保有和街頭抽獎(jiǎng)一脈相承的暗合之處。
據(jù)悉，魔力賞是B站會(huì)員購板塊中的玩法，通過消費(fèi)，用戶可以在不同獎(jiǎng)池中隨機(jī)獲得“超神款”“歐皇款”“隱藏款”“普通款”商品。
這其中，不同款式商品往往屬不同價(jià)位，單發(fā)45元的獎(jiǎng)池，“超神款”商品高達(dá)數(shù)千元，溢價(jià)近乎百倍，而“普通款”商品參考價(jià)格也恰為45元。
也就是說，站在用戶視角，通過魔力賞購買商品，既能“保本”，還有概率“中獎(jiǎng)”。
對(duì)此，B站官方在不同時(shí)期有著不同的描述。過去，魔力賞因未披露概率備受質(zhì)疑時(shí)，B站客服以“魔力賞只是將線下盲盒購買升級(jí)為線上拆盲盒的商品購買形式，所以暫時(shí)無法提供概率”予以回應(yīng)。
在當(dāng)下盲盒經(jīng)濟(jì)被監(jiān)管層緊盯之際，B站話術(shù)又變更為“這是會(huì)員購的一種購買形式，不是盲盒”。
但無論是否穿著“盲盒”外衣，魔力賞的內(nèi)核都從未改變——變相賭博。
當(dāng)下火熱的盲盒經(jīng)濟(jì)，主要通過不標(biāo)注具體款式、區(qū)別概率的形式提振購買欲，表面上看，這同B站魔力賞無異。但無論是潮玩盲盒，還是文具盲盒，似乎都隱隱存在著一條底線，即盲盒價(jià)格與普通款商品價(jià)值差異控制在合理區(qū)間，大多僅為提供一種“小確幸”。
以泡泡瑪特為例，標(biāo)價(jià)69元的盲盒，拆開后至少有價(jià)值數(shù)十元的普通款保底，而少數(shù)特別款、隱藏款則作為“概率獲獎(jiǎng)”產(chǎn)物提振購買欲。因此，盲盒經(jīng)濟(jì)無論如何受質(zhì)疑，亦能歸類為“消費(fèi)”。
魔力賞則與之不同，憑借自身掌控的定價(jià)權(quán)，B站同廠家建立合作低價(jià)大量拿貨，將一眾低價(jià)商品或淤積庫存作為抽取概率較高的“普通款”，并施以高溢價(jià)商品作為誘餌，從而將“兩元店”、庫存商品賣出高價(jià)，以此打開利潤空間。
以“靈刃游戲筆記本獎(jiǎng)池”為例，根據(jù)官方公示的概率來看，99元的售價(jià)，有93.25%的幾率獲得標(biāo)價(jià)為99元的“異界幻想曲PVC拼圖”。值得注意的是，在閑置交易平臺(tái)上同款全新拼圖平均售價(jià)不足10元，根本無法匹配99元的售價(jià)。
同樣，單抽169元的“任天堂Switch獎(jiǎng)池”里，B站定價(jià)169元“普通款”商品“黑爵AJ339”鼠標(biāo)，在黑爵天貓旗艦店已然下架，其品牌專賣店月銷為0，閑置交易平臺(tái)全新亦僅售60元左右。
這足以說明，B站魔力賞所謂的保底商品，實(shí)則是被強(qiáng)行抬高價(jià)值的產(chǎn)物，僅是作為“獎(jiǎng)券”般的象征存在。除保底外，概率亦是魔力賞又一個(gè)“幻術(shù)”。
據(jù)悉，魔力賞商品頁面所公示的概率，也僅為商品初始數(shù)量實(shí)際配比概率，用戶抽取時(shí)真正的概率則會(huì)隨各款商品庫存而發(fā)生變化，即事實(shí)概率。而各獎(jiǎng)池事實(shí)概率幾何，B站客服稱為確保公平無法告知用戶。
與購買差價(jià)不大的盲盒商品所追求的“新鮮感”相比，魔力賞更多充斥著以小博大的“刺激感”，概率極高的“普通款”對(duì)用戶而言幾乎等同于垃圾，真正使用戶趨之若鶩的則是低概率高溢價(jià)的“硬通貨”。
因此，所謂盲盒、會(huì)員購的背后，并非“消費(fèi)”，而是利用用戶投機(jī)心理，被精心包裹的博彩。
只是同小商販們將高價(jià)獎(jiǎng)券順走不同，身處平臺(tái)的魔力賞流量不斷，無需貓膩即可通過“坐莊”獲利，而玩家們脆弱的人性，則會(huì)為其提供一波又一波的“賭客”。
B站作為莊家，只需煽風(fēng)點(diǎn)火。
“上頭”經(jīng)濟(jì)
病態(tài)賭博，俗稱“上頭”，顧名思義，就是癮頭上來了，控制不了自己。而魔力賞為了使玩家“上頭”，可沒少下功夫。
過去，魔力賞存在著回收模式，即將獎(jiǎng)池中用戶不喜歡的商品以原價(jià)80%退回平臺(tái)，平臺(tái)還以相應(yīng)“魔晶”（魔力賞代幣）。這也就意味著，B站可以通過不對(duì)等的概率肆意回收，憑空賺取20%的利潤。
而返還給用戶的“魔晶”，則往往會(huì)因用戶對(duì)“翻本”抱有幻想，從而被B站悉數(shù)盡收。
盡管因投訴過多，回收模式已然成為歷史?？陀^地說，這在一定程度上緩解了用戶“上頭”現(xiàn)象，但并不意味著B站收割的腳步會(huì)就此停歇，反倒是加強(qiáng)了圍繞魔力賞展開的活動(dòng)與營銷，以此補(bǔ)足魔力賞吸引力的銳減。
首當(dāng)其沖的便是拉新，進(jìn)入魔力賞當(dāng)前頁面，即可看到B站為用戶設(shè)計(jì)的“魔力新人首周任務(wù)”活動(dòng)，以“充值階梯獎(jiǎng)勵(lì)”“購買獎(jiǎng)勵(lì)”“試玩獎(jiǎng)勵(lì)”等形式為新用戶發(fā)放“魔晶”，并通過限時(shí)使用的方式予用戶以“急迫感”，促使其快速跳入進(jìn)行編織的“牢籠”。
值得注意的是，僅在光子星球觀察魔力賞頁面的片刻間，B站便向綁定手機(jī)發(fā)送拉新短信，并在數(shù)小時(shí)后再度補(bǔ)發(fā)，滿滿透著一股鼓動(dòng)的意味。
不僅如此，B站還推出了“魔王玩法”，用戶一旦抽中當(dāng)日隨機(jī)產(chǎn)生的“魔王款”商品，便能占領(lǐng)該獎(jiǎng)池的“魔王”稱號(hào)，分得占領(lǐng)期間未抽中“魔王款”商品的用戶五連抽所產(chǎn)生的“魔晶”。
基于“魔王玩法”，魔力賞打造出了“挑戰(zhàn)—占領(lǐng)—被占領(lǐng)—再挑戰(zhàn)”的邏輯閉環(huán)，并通過實(shí)時(shí)更新“戰(zhàn)況”。而玩家為占領(lǐng)更長時(shí)間以獲得更多的“魔晶”分紅，一面享受著博彩帶來的刺激，一面砸錢享受廝殺的快感。
顯然，這是B站精心打磨的上癮式設(shè)計(jì)，旨在通過前述的兩層博弈使玩家“上頭”，自己則坐享漁翁之利，將“魔王”與“挑戰(zhàn)者”的“軍費(fèi)”攬入囊中。
此外，魔力賞獎(jiǎng)池的評(píng)價(jià)頁，亦充斥著過往的“幸運(yùn)兒”中獎(jiǎng)的消息。據(jù)網(wǎng)傳未經(jīng)證實(shí)的消息，B站會(huì)不定期刪除一些明顯的負(fù)面言論，如果傳言當(dāng)真，則有可以制造幸存者偏差的意味，這同樣會(huì)加深“玩家”上頭。
人性使然，博彩屬性與如此“上頭”的機(jī)制，縱使經(jīng)驗(yàn)老到的成年人也無法做到完全控制，更何況年輕群體乃至未成年人。
而起家于ACG的B站，做的似乎正是年輕人的生意。從魔力賞獎(jiǎng)池來看，包括但不限于手辦、游戲機(jī)、手機(jī)、玩偶等商品，其中主打ACG文化的手辦與游戲硬件占據(jù)大半江山，而這精準(zhǔn)擊中了Z時(shí)代的偏好。
而黑貓投訴平臺(tái)上，魔力賞相關(guān)投訴數(shù)以千計(jì)，其中很大一部分投訴者為自控力較低的學(xué)生群體。
本著投機(jī)目的而來的用戶，“一發(fā)入魂”或慘遭收割，都能夠被歸咎于“貪戀”所導(dǎo)致的選擇，但作為年輕群體粘合度如此之高的內(nèi)容社區(qū)，B站是否應(yīng)在商業(yè)化之余，再度細(xì)想自身所擔(dān)負(fù)的責(zé)任。
倘若此類“壞水”依舊，那我們或許會(huì)為唱著《好運(yùn)來》，在校門口抽獎(jiǎng)鋪?zhàn)觾墒挚湛胀纯蘖魈榈男W(xué)生們感到慶幸，畢竟其中的許多人，僅以一生最小的代價(jià)買得了寶貴的教訓(xùn)。
“我其實(shí)很感激當(dāng)初騙掉我零花錢的那個(gè)老板，因?yàn)閺拇艘院螅以僖矝]僥幸過，避免了很多次當(dāng)韭菜的命運(yùn)。”