文｜新媒科技評(píng)論
今年3.15晚會(huì)上，曝光了一家名為插旗菜業(yè)的蔬菜加工企業(yè)，在處理土坑酸菜時(shí)，一堆工人抽著煙打赤腳在酸菜上踩來(lái)踩去，還被曝出添加劑含量超標(biāo)2至10倍。
很快，外界就發(fā)現(xiàn)這家插旗菜業(yè)是康師傅、統(tǒng)一的酸菜供應(yīng)商，事情被曝光之后，康師傅和統(tǒng)一的股價(jià)都紛紛暴跌，有網(wǎng)友戲稱(chēng)半天就跌沒(méi)了43億袋方便面。
康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)因此而站上了風(fēng)口浪尖，與之相反的是，也有方便面品牌贏得了消費(fèi)者的贊譽(yù)，比如此前因多次善舉而登上熱搜的白象食品（下稱(chēng)“白象”）。
情懷加持，意外走紅
在插旗菜業(yè)被曝光之后，白象也很快回應(yīng)，稱(chēng)企業(yè)與插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作，并表示自己25年來(lái)一直堅(jiān)守品質(zhì)。不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)白象的好感度大增，并不單單因?yàn)檫@次的“酸菜事件”。
事情源于冬殘奧會(huì)后的一則新聞，有網(wǎng)友翻出“舊新聞”，在白象公司中，在職殘疾職工的數(shù)量占到了總職工人數(shù)的近1/3，白象安置的殘疾職工的就業(yè)數(shù)量在濟(jì)寧市位居第一。
接下來(lái)，關(guān)于白象在慈善方面的新聞，也被網(wǎng)友逐一翻出，比如去年的河南水災(zāi)，凈利潤(rùn)虧損2億多的鴻星爾克因?yàn)榫璩隽?千萬(wàn)而上了熱搜，被網(wǎng)友稱(chēng)“不賺錢(qián)還做善事”，其實(shí)在此次水災(zāi)中，白象也捐出了500萬(wàn)現(xiàn)金和一批物資。
除了更多的捐贈(zèng)善舉被翻出來(lái)之外，網(wǎng)友還翻出了各大方便面品牌的股權(quán)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)的三大品牌康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，都曾有過(guò)日資背景，而白象董事長(zhǎng)姚忠良當(dāng)年可是拒絕了日資收購(gòu)，因此也被網(wǎng)友稱(chēng)其有民族骨氣。
由于各種慈善舉動(dòng)和拒絕日資加入的過(guò)往被網(wǎng)友翻出，白象的偉岸形象也漸漸豐滿(mǎn)起來(lái)，在這幾年的市場(chǎng)環(huán)境中，由于地緣政治的矛盾在加劇，白象在民族情懷的加持下，瞬間博得了不少網(wǎng)友的好評(píng)。
因此，白象不僅登上了熱搜，旗下天貓旗艦店的產(chǎn)品還被網(wǎng)友瘋搶?zhuān)倬W(wǎng)不得不貼出正在加急生產(chǎn)備貨的告示，可以說(shuō)重現(xiàn)了當(dāng)年消費(fèi)者到鴻星爾克直播間和線下門(mén)店“野性消費(fèi)”的現(xiàn)象。
濾鏡背后，現(xiàn)實(shí)無(wú)奈
但情懷雖好用，卻未必能持久，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的記憶往往是短暫的。去年鴻星爾克因慈善捐款爆火之后，其直播間產(chǎn)品全部脫銷(xiāo)，甚至有消費(fèi)者闖入線下門(mén)店，給錢(qián)就跑，產(chǎn)品也沒(méi)拿。
但僅100天之后，直播間則開(kāi)始每天掉粉一萬(wàn)，一個(gè)月就失去了26.9萬(wàn)粉絲。粉絲因情緒而闖入，也會(huì)因熱情消失而離開(kāi)。
雖然白象在微博里火了，但大多用戶(hù)卻表示并未聽(tīng)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，又或者表示身邊超市壓根買(mǎi)不到這個(gè)產(chǎn)品，寥寥無(wú)幾表示白象好吃的，也只有提到白象的拳頭產(chǎn)品骨湯面，才會(huì)有部分網(wǎng)友響應(yīng)?？梢?jiàn)成立20多年的白象，至今拿得出手的也只有這么一個(gè)產(chǎn)品了。
成立于1997年的白象，其實(shí)是初代方便面霸主，2003年，白象率先推出骨湯品類(lèi)方便面，成為了當(dāng)時(shí)方便面市場(chǎng)的“口味風(fēng)向標(biāo)”，巔峰時(shí)期其業(yè)績(jī)僅落后于康師傅，高居行業(yè)第二。
此后一段很長(zhǎng)的時(shí)間，康師傅和統(tǒng)一快速狂奔，一路絕塵，而白象則陷入與今麥郎的混戰(zhàn)中，彼此互相博弈，銷(xiāo)量互有長(zhǎng)短。
轉(zhuǎn)眼來(lái)到2010年前后，彼時(shí)白象和今麥郎之間的策略差異，導(dǎo)致兩者如今的發(fā)展也出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。
當(dāng)時(shí)，白象調(diào)整戰(zhàn)略向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，將主要精力從1.5元/袋的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向2.5元/袋的產(chǎn)品上，相反，今麥郎則開(kāi)始大力推廣1.5元/袋大今野方便面，結(jié)果是“低價(jià)策略”湊效，今麥郎成功從中價(jià)面霸主白象口中搶走了近3000萬(wàn)/月的銷(xiāo)量，開(kāi)始在中低端市場(chǎng)成功站穩(wěn)腳跟。
自從之后，白象仿佛開(kāi)始走向下坡路，雖然當(dāng)中也有過(guò)數(shù)次的發(fā)力，但始終找不準(zhǔn)方向，比如在2011年，白象提出要進(jìn)攻面食行業(yè)，開(kāi)設(shè)了150多家福喜面食工坊連鎖門(mén)店，但最終門(mén)店甚至沒(méi)能走出河南。
近幾年，隨著高端消費(fèi)熱潮的到來(lái)，不少網(wǎng)紅方便面品牌紛紛誕生，諸如拉面說(shuō)、阿寬等，白象也曾對(duì)標(biāo)拉面說(shuō)推出過(guò)“鮮面?zhèn)鳌逼放?，但基于拉面說(shuō)已經(jīng)提前占領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)心智，白象此舉也沒(méi)有引起太多水花。
熱潮退卻，何去何從
對(duì)白象來(lái)說(shuō)，當(dāng)下無(wú)疑是一個(gè)極佳的宣傳節(jié)點(diǎn)，但也正如當(dāng)年的鴻星爾克一樣，潮來(lái)也會(huì)潮去，顯然，白象缺的并不是一兩波的宣傳節(jié)奏，其缺乏的是對(duì)自身品牌及產(chǎn)品的明確定位和規(guī)劃。
在網(wǎng)紅消費(fèi)年代，年輕消費(fèi)者的喜好其實(shí)并不容易捉摸，很多熱點(diǎn)和爆品都是來(lái)得快、去得快，假如白象只是單純復(fù)制市場(chǎng)上的爆品套路，容易出現(xiàn)這頭出新品，那頭就過(guò)氣的尷尬情況。再者，對(duì)白象來(lái)說(shuō)，單純跟隨策略，也很難走出自己的風(fēng)格和發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
而選擇跟隨頭部企業(yè)走多元化戰(zhàn)略，對(duì)資金實(shí)力、戰(zhàn)略層面的要求都很高，特別是當(dāng)前跟白象食品相關(guān)的上下游品類(lèi)，如飲料、預(yù)制菜、餐飲等，哪一個(gè)又不是已處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中呢？
所以，對(duì)白象來(lái)說(shuō)，更重要的還是要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)有清晰的認(rèn)知。比如上文提到，說(shuō)起白象，盡管不少消費(fèi)者對(duì)此感到陌生，但還是有很多消費(fèi)者對(duì)其“骨湯面”有深刻印象，也反映了“骨湯面”某種程度上已經(jīng)成了白象品牌的代名詞。
所以，白象應(yīng)該思考如何利用骨湯面已經(jīng)建立起的市場(chǎng)認(rèn)知，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品延展，并明確企業(yè)的用戶(hù)定位及產(chǎn)品定位，結(jié)合當(dāng)前高端、健康等方便面消費(fèi)理念，進(jìn)而完成品牌升級(jí)。
在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，已經(jīng)屹立20余年的白象，能否跟上時(shí)代的腳步，對(duì)自身的綜合實(shí)力有更精準(zhǔn)的判斷，而不是盲目跟隨潮流，這樣的白象，才更有可能抓住消費(fèi)者的心，也無(wú)需考慮熱點(diǎn)退去以后，自己會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)鴻星爾克了。