文|數(shù)科社 檸溪?
導(dǎo)語(yǔ)：從品牌出海并購(gòu)的堅(jiān)持到“人單合一”管理革新，再到如今在“場(chǎng)景化”持續(xù)發(fā)力，海爾智家能否在越來(lái)越內(nèi)卷的行業(yè)中殺出重圍，踩準(zhǔn)這個(gè)時(shí)代的“節(jié)拍”？
在巨額增資旗下生活家電公司3個(gè)月后，海爾智家又有了新動(dòng)作。
3月8日，海爾智家公告稱(chēng)，股東海創(chuàng)智管理咨詢(xún)企業(yè)已增持公司股票1.45億元，未來(lái)6個(gè)月繼續(xù)增持2億元至3.5億元。3月12日，海創(chuàng)智再次出手，耗資1.19億，交易均價(jià)為22.4元，增持后該股東持有1.17億股公司股份。
短短數(shù)日，海爾智家的大股東便兩次增持，時(shí)間點(diǎn)恰好發(fā)生多家白電企業(yè)股價(jià)大幅下跌之時(shí)。
春節(jié)以后，A股遭遇拋售潮，家電股也不例外。截至3月11日收盤(pán)，萬(wàn)得（Wind）白色家電指數(shù)今年以來(lái)已下跌逾20%，“家電三巨頭”的股價(jià)均出現(xiàn)不同幅度的回撤，海爾智家今年以來(lái)下跌24.79%；美的集團(tuán)下跌19.55%；格力電器下跌8.72%。
雖然股價(jià)不斷回撤，從目前估值水平來(lái)看，截至3月11日，海爾智家在白電三巨頭中的市盈率仍為最高(16.98)，高于美的集團(tuán)（14.49）和格力電器（8.29）。
通常在行業(yè)前景不確定之時(shí)，增持是企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)信心的主要方式。與海爾相似，美的在3月11日也開(kāi)啟了2022年至多50億元的回購(gòu)計(jì)劃。
一時(shí)間，家電白馬紛紛出手，大有護(hù)盤(pán)之勢(shì)。
01丨海爾智家大而不強(qiáng)
就海爾智家而言，它有自己回購(gòu)的底氣。中怡康1-6周數(shù)據(jù)顯示，海爾智家的整體市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)1%達(dá)到25.8%，首位度為2.5，以行業(yè)第一持續(xù)夯實(shí)著市場(chǎng)引領(lǐng)地位。
當(dāng)下，海爾智家已經(jīng)形成了14個(gè)研發(fā)中心、122個(gè)制造中心、108個(gè)海外中心，旗下有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GEA、斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy七大品牌。海爾智家的海外收入占比已從2011年的10.6%增長(zhǎng)至2021年上半年50%以上，一舉超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)，成為名副其實(shí)的白電霸主。
從盈利增速上來(lái)說(shuō)，海爾智家領(lǐng)先于美的集團(tuán)和格力電器。由于2020年的低基數(shù)，白電三巨頭在2021年第一季度的盈利均居高位，然而隨著原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致公司成本高企，三家公司隨后兩個(gè)季度的盈利增速下滑明顯。
從營(yíng)收方面來(lái)說(shuō)，海爾智家2021年一至三季度同比增速分別為26.96%、16.6%和10.7%。相對(duì)而言，美的增速分別為42.26%、25.14%和20.75%；格力增速為60.3%、30.32%和9.84%。三者相比下，格力的彈性最大，美的次之，海爾智家要相對(duì)穩(wěn)定一些。
但這均表明家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。行業(yè)分析機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2021年數(shù)據(jù)顯示，彩電銷(xiāo)售3835萬(wàn)臺(tái)，同比降13.8%；空調(diào)全年零售量4689萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.7%；冰箱全年零售量3188萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%；只有洗衣機(jī)出現(xiàn)微漲，全年零售3718萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.8%。
2022年，家電繼續(xù)頹勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)·羅盤(pán)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)家電板塊1-2月線(xiàn)上零售“量額”齊跌：同期零售量下跌11.19%，零售額下跌1.45%。
在行業(yè)發(fā)展趨緩時(shí)，利潤(rùn)率就成為另一重要指標(biāo)。與美的、格力相比，雖然海爾智家收入規(guī)模相近，但由于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支較大，其凈利潤(rùn)率上一直處于行業(yè)低位。
由于大量銷(xiāo)售門(mén)店的投入以及全球并購(gòu)擴(kuò)張整合，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用都高于同業(yè)。據(jù)2021年三季報(bào)顯示，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)用為260.98億元，高于美的（244億元）和格力（97.96億元），管理費(fèi)用為75.57億元，同樣高于美的（74.54億元）和格力（29.57億元）。從費(fèi)用率上計(jì)算，2021年前三季度，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)用率為15%，高于美的的9.2%和格力的7%；管理費(fèi)用率為4.4%，同樣高于格力（2.1%）和美的（2.8%）。
02丨“場(chǎng)景化”第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)
如今，尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)成了家電企業(yè)的關(guān)鍵手筆。于海爾智家而言，“場(chǎng)景化”已是企業(yè)破局的最優(yōu)解，即在全球化、高端化方面發(fā)力之外，通過(guò)“場(chǎng)景化”實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品溢價(jià)到體驗(yàn)溢價(jià)的轉(zhuǎn)型。
2020年9月，海爾智家在發(fā)布行業(yè)首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。三翼鳥(niǎo)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年前兩個(gè)月，全國(guó)就有1593個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)三翼鳥(niǎo)智慧場(chǎng)景，包括3萬(wàn)元以上大單1524個(gè)，10萬(wàn)元以上大單56個(gè)，50萬(wàn)元以上大單13個(gè)。海爾智家還在持續(xù)建設(shè)衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌，例如通過(guò)食聯(lián)網(wǎng)打通食材、菜品研發(fā)、食品加工和倉(cāng)儲(chǔ)，提供吃、買(mǎi)、存、做、洗、改全流程服務(wù)，讓用戶(hù)身在廚房就能復(fù)刻大廚的手藝，在場(chǎng)景中構(gòu)建美食生態(tài)。
“場(chǎng)景化”的方向與海爾智家一貫堅(jiān)持“人單合一”的管理模式相契合，即精簡(jiǎn)管理層次，轉(zhuǎn)為以用戶(hù)為中心的非線(xiàn)性小微組織結(jié)構(gòu)，授予員工更多決策權(quán)，用戶(hù)響應(yīng)效率大幅提升。在“人單合一”的理念下，海爾不只是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是建立提供解決方案的生態(tài)系統(tǒng)。
2021年12月，海爾智家向全資子公司生活電器公司注資35億元，并成立智慧生活家電事業(yè)部，將智慧生活家電業(yè)務(wù)升級(jí)到公司一級(jí)戰(zhàn)略單位。海爾智家還加大在專(zhuān)業(yè)化垂直渠道的場(chǎng)景化展示方面的投入。今年2月15日，三翼鳥(niǎo)和居然之家的合作再度升級(jí)，計(jì)劃2022年入駐346家體驗(yàn)店，2月21日，海爾智家和紅星美凱龍合作，要在2022年新增三翼鳥(niǎo)廚電360家。
場(chǎng)景化之外，海爾智家還在向“高端化”要利潤(rùn)。如今卡薩帝市場(chǎng)占有率常年處于中國(guó)高端市場(chǎng)第一，2021年前三季度，卡薩帝的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近57%，其中卡薩帝高端空調(diào)的收入增速提升至68.6%，卡薩帝高端廚房電器的收入增長(zhǎng)了123%。
2021年12月15日，海爾智家公布了一則增資消息：擬向全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司增資35億元，并成立智慧生活家電產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。此外，海爾智家還將這一平臺(tái)升至與冰洗業(yè)務(wù)同級(jí)的一級(jí)戰(zhàn)略單元。
根據(jù)奧維云網(wǎng)羅盤(pán)數(shù)據(jù)，2021年家電行業(yè)線(xiàn)上零售額同比增長(zhǎng)13.38%，但清潔電器、掃地機(jī)器人以及集成灶（廚電）銷(xiāo)額分別同比增長(zhǎng)了31.09%、28.3%以及31.37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)。
或許在不久之后，智慧生活家電能成為海爾智家的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
03丨翻越成本大山
盡管家電白馬動(dòng)作頻頻，但這無(wú)法掩飾它們內(nèi)心深處的憂(yōu)患。
2022年2月銅、鋁、螺紋鋼等家電原材料月度均價(jià)環(huán)比上漲1.65%、8.58%、4.13%。俄烏局勢(shì)讓本已高漲的原材料價(jià)格更加水漲船高，作為不銹鋼重要原材料的鎳價(jià)，在3月上旬飆升了數(shù)倍。同時(shí)國(guó)際油價(jià)波動(dòng)，則令塑料價(jià)格飆漲。
而家電企業(yè)的主要原材料包括鋼板、銅、聚氯乙烯（塑料），如果原材料價(jià)格保持向上趨勢(shì)，其利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)被進(jìn)一步擠壓。
此外，海爾業(yè)務(wù)遍布全球，海外業(yè)務(wù)以當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算，公司財(cái)報(bào)以人民幣結(jié)算。2020年，海外收入占總收入47.7%，如果人民幣大幅升值，海外業(yè)務(wù)的匯兌損失以及運(yùn)輸費(fèi)用也將影響公司利潤(rùn)表現(xiàn)。
海爾智家在海外市場(chǎng)并購(gòu)?fù)度胼^大，在疫情波動(dòng)之下，海外市場(chǎng)需求也存在不確定性，加之匯率波動(dòng)等因素，公司海外并購(gòu)的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)值得警惕。海爾智家的商譽(yù)從2017年的198.43億元增長(zhǎng)至2020年的225.18億元，截至2021年三季度末的商譽(yù)為222.43億元。
對(duì)于家電行業(yè)而言，“內(nèi)憂(yōu)外患”的意味越來(lái)越足。在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、原材料漲價(jià)、芯片短缺、新冠疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷的挑戰(zhàn)之下，家電企業(yè)能否拓展新的增長(zhǎng)空間還有待商榷。
可以肯定的是，在經(jīng)歷了品牌時(shí)代和渠道時(shí)代的廝殺后，家電企業(yè)將迎來(lái)場(chǎng)景時(shí)代的考驗(yàn)。海爾前董事長(zhǎng)張瑞敏有一句著名論斷，“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，所謂成功只不過(guò)是踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍”。
從品牌出海并購(gòu)的堅(jiān)持到“人單合一”管理革新，再到如今在“場(chǎng)景化”持續(xù)發(fā)力，海爾智家能否在越來(lái)越內(nèi)卷的行業(yè)中殺出重圍，踩準(zhǔn)這個(gè)時(shí)代的“節(jié)拍”呢？