文|巨潮 布谷
編輯|楊旭然
在社區(qū)團購賽道中小玩家被洗牌出局的同時，生鮮零售作為一項基礎消費卻不會停止。
3月8日晚間，國內(nèi)線下生鮮消費的代表企業(yè)、此前經(jīng)歷了生死困境的永輝超市，特別披露了1至2月的經(jīng)營情況。2022年前兩個月，其營業(yè)總收入204億元左右，同比增長3%左右，其中同店增長約1.6%；實現(xiàn)經(jīng)營性凈利潤7.6億元左右。
作為對比，2021年一季度永輝的凈利潤僅有0.23億元。顯然在2022年的開年，其業(yè)績有了明顯回暖。受此影響，2021年全年股價一路滑坡的永輝在近期強勢反彈，股價較最低點漲超25%。
永輝超市股價表現(xiàn)（2020年1月至今）
社區(qū)團購被不少人認為是傳統(tǒng)商超的主要對手，永輝超市曾在財報中指出“社區(qū)團購的競爭是影響其業(yè)績的外因”。因此社區(qū)團購企業(yè)與商超龍頭發(fā)展勢頭的異同，反映出永輝所面臨的競爭壓力有所緩和。
為適應新的發(fā)展形勢，永輝超市在近兩年進行了大刀闊斧的改革，包括調(diào)整永輝mini店，大力發(fā)展超市到家業(yè)務，轉(zhuǎn)型做非會員制倉儲店等等。如今的業(yè)績回暖也被部分人士解讀為經(jīng)營出現(xiàn)了拐點。
然而，大象的轉(zhuǎn)身從來都沒有那么簡單。大趨勢通常是不可逆轉(zhuǎn)的，過去的成功反而可能成為現(xiàn)在的障礙。
部分新零售業(yè)態(tài)有所降溫是真實的，但行業(yè)變革的局面不會改變。作為誕生于上個時代的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，超市向下走的大趨勢短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。尤其當“零售市場已開始進入存量競爭階段”，與外資、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等各路資本互相搏殺，想要奪回生鮮陣地，永輝所做的還遠遠不夠。
01 此消彼長
2020年的疫情影響下，消費者更傾向于線上購物、就近購物。社區(qū)團購、社區(qū)生鮮店、前置倉等主打生鮮品類的新零售業(yè)態(tài)在這一階段迅速興起。滴滴、拼多多、美團、京東、阿里們順勢入局。
為了GMV規(guī)?？焖僭鲩L、搶占市場份額，社區(qū)團購玩家們在2021年經(jīng)過了瘋狂投入，由此對以永輝超市為代表的傳統(tǒng)商超造成較大沖擊。永輝也在這一年出現(xiàn)了10年來的首次虧損。
過度競爭的局面自2021年下半年開始迎來轉(zhuǎn)機。
去年中期以后，監(jiān)管指導下的社區(qū)團購不得不收緊補貼，部分平臺用戶流失，訂單量下滑，資本的態(tài)度也隨之轉(zhuǎn)冷。繼7月兩起融資后，2021年內(nèi)社區(qū)團購再無融資事件。
主要的社區(qū)團購玩家們也有所收縮。頭部的美團優(yōu)選仍在增長，但也在2021年三季度時調(diào)低了年度GMV目標，第三梯隊的橙心優(yōu)選、十薈團，多面臨規(guī)模收縮、裁員或轉(zhuǎn)型的艱難處境。歷經(jīng)8輪融資估值達到10億美元的同程生活則宣告了破產(chǎn)。
受此大環(huán)境影響，主要的社區(qū)團購玩家紛紛削減了相應的投入并加碼了盈利要求。整個行業(yè)的競爭已經(jīng)相對和緩，從你死我活的狀態(tài)，走向了以盈利為目的的理性競爭。
外部競爭逐漸和緩，這對于永輝超市來說無疑是個好消息。有投研機構指出，社區(qū)團購熱度退坡，對商超的影響也開始逐漸減弱。
不過對比往年業(yè)績可以看出，永輝的業(yè)績?nèi)匀皇艿礁偁帉κ趾痛蟓h(huán)境的影響，其3%的營收增速和7.6億元左右的經(jīng)營性凈利潤，也并不算亮眼。而股價表現(xiàn)之所以突出，或許與去年業(yè)績巨虧，市場預期過低有關系。
02 艱難探索
永輝2021年做的更多的是提質(zhì)增效的工作，而非商業(yè)模式上的改革。
截至目前，永輝超市在全國29省的585個城市有1065家門店，對應每家門店的估值不到4000萬元，甚至不如一家新消費品牌的奶茶店、點心鋪或面館的估值高。
之所以不被資本看好，主要原因在于傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)已經(jīng)是上一個時代的產(chǎn)物了。近兩年，最早一批進入中國市場的外資超市家樂福、麥德龍、卜蜂蓮花、歐尚，或關店退出，或打包拋售，已經(jīng)紛紛退出了中國市場。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年三年間，中國超市百強銷售規(guī)模分別同比增長4.6%、4.1%和4.4%，增速已十分緩慢。
相比起來，永輝超市已經(jīng)是國內(nèi)商超企業(yè)中的佼佼者，其在2021年才出現(xiàn)首次虧損。這很大程度上是由于其主打的生鮮品類線上化程度較低、速度較慢，因此永輝更少受到網(wǎng)購的沖擊。但在零售行業(yè)發(fā)展的大趨勢面前，傳統(tǒng)商超已經(jīng)難以滿足消費者需求。
大賣場時代，消費者的可選擇項有限，連鎖超市坐擁線下流量，可以依靠豐富的商品將附近約3km內(nèi)的人流量轉(zhuǎn)化成銷售額。
但隨著商品供給逐漸豐富、甚至過剩，消費需求逐步變化，各種新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，消費渠道逐漸開始分化。
以生鮮為例，就近的社區(qū)生鮮店、社區(qū)超市，線上的社區(qū)團購、前置倉滿足了消費者就近、省錢、方便等需求，都形成了對于傳統(tǒng)商超的替代。CCFA數(shù)據(jù)顯示，2020年超市百強企業(yè)新增門店超過九成來自生鮮社區(qū)超市。凈增的2095個門店中，有1273家來自錢大媽。
永輝從2018年開始布局小型的社區(qū)超市永輝mini，希望能順應這一趨勢卻沒能跑通，最終在2020年大幅關店。其高管曾對外表示，永輝mini現(xiàn)在處于孵化調(diào)整的狀態(tài)，未來經(jīng)營好了再對外拓展。
線上消費方面，永輝從2020年前后開始布局了線上渠道，目前線上業(yè)務占主營業(yè)務的比例不到20%。不過要同時兼顧線上運營和門店運營，永輝也面臨著復雜的業(yè)態(tài)融合問題。超市門店和獨立“前置倉”的配合，線上和線下庫存與電商交易系統(tǒng)的同步，都是實際運營中的挑戰(zhàn)。
目前看來，永輝2021年做的更多的是提質(zhì)增效的工作，而非商業(yè)模式上的改革（除了倉儲店的探索）。這些調(diào)整措施包括精簡SKU，處理滯銷庫存，強化自有品牌，加快數(shù)字化管理等等。雖然可以邊際改善業(yè)績表現(xiàn)，但卻難帶來長足的成長和進階。
03 復制Costco?
在沒有跑通倉儲店模式之前，改造傳統(tǒng)大賣場、用低價吸引客戶或許是當下的權宜之計。
2021年中報中，永輝超市將自身經(jīng)營業(yè)態(tài)概括為大型超市、倉儲店、線上到家三大業(yè)務，這其中，倉儲店在此前財報中從未被提及，是永輝超市的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向之一。截至2021年10月25日，永輝超市已開業(yè)倉儲店數(shù)量為55家，其中新開門店20家，另外35家門店是改造而來。
以Costco為代表的倉儲店，也被行業(yè)內(nèi)認為是實體商超的新出路。2021年山姆會員店、麥德龍、家樂福等已經(jīng)紛紛入局，還有媒體將2021年稱為倉儲會員店的元年。
不過，永輝的倉儲店與其他品牌有著不小的差別。一是永輝倉儲店采取的是非會員制，不收取會員費；第二永輝倉儲店多由原大賣場門店改造而成，面積低于1萬平方米，且售賣的商品多為民生流量型，主打的是低價平價。這與Costco收取200元以上年費、精選全球優(yōu)質(zhì)商品、服務中高端客群的模式明顯不同。
因而永輝試水倉儲店的效果似乎也并不太樂觀。上海證券的研報顯示，截至2021年底，永輝倉儲店的客單價為167元/人，而Costco、山姆、盒馬X會員店的客單價分別為1123元/人、846元/人、601元/人，顯然永輝倉儲店單客價遠低于上述幾家公司。
從商業(yè)模式角度看，倉儲會員店模式的本質(zhì)是通過收費會員篩選出精準的客戶，并集合消費者的需求，向上建立最大的采購能力，獲得最好品質(zhì)、最好價格。其優(yōu)勢突出體現(xiàn)在SKU數(shù)量很小，周轉(zhuǎn)率很高。但像永輝一樣不做客戶篩選，單純做低價商品，更像是在以低價和倉儲店的“噱頭”吸引客流，倉儲店的商業(yè)模式也就很難成立。
要做好倉儲店，采購供應鏈也是一個關鍵的競爭力。目前山姆、Costco、盒馬X會員店三家在爭搶品牌方上打得不可開交，它們普遍都有很強的全球采購供應鏈能力，國內(nèi)倉儲店短時間還很難建立。
永輝官方曾表示“希望（倉儲店）依靠低價吸引大量用戶，從而降低成本獲利。”在沒有跑通倉儲店模式之前，改造傳統(tǒng)大賣場、用低價吸引客戶或許只是永輝當下的權宜之計，能幫助其處理庫存、加快周轉(zhuǎn)等，但卻難以真正扭轉(zhuǎn)其發(fā)展態(tài)勢。
04 寫在最后
盡管部分新零售業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭減弱，但零售業(yè)變革的大趨勢不會改變。更順應時代發(fā)展趨勢、與消費習慣吻合的商業(yè)形態(tài)正在不斷崛起，傳統(tǒng)商超的生存空間因此越發(fā)逼仄，領頭羊永輝也難以獨善其身。
過去幾年，永輝歷經(jīng)數(shù)次變革。在新零售、便利店、社區(qū)生鮮領域，其曾布局超級物種、永輝生活和永輝mini，但最終都以失敗告終，困于巨人轉(zhuǎn)身之難。
倉儲店模式轉(zhuǎn)型是永輝的最終出路嗎？目前來看，永輝距離跑通這一模式仍有相當差距。在經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型嘗試失敗之后，一份好看的“月度報告”也許能提振一下資本市場投資人的信心。但從產(chǎn)業(yè)層面看，能留給永輝繼續(xù)試錯的機會和空間都不多了。