文|品牌數(shù)讀 于金平
編輯|楊絢然
劇本殺細(xì)分的品類決定了天花板，以及行業(yè)的無序擴(kuò)張，過早地影響力局中人。
在春節(jié)期間，消費(fèi)者期待的娛樂活動(dòng)排行中，“密室/劇本殺”排名第七，有25%的消費(fèi)者選擇了“密室/劇本殺”選項(xiàng)。
圖片來源：CBNData
而在春節(jié)前，1月12日，萬達(dá)電影在回復(fù)投資者時(shí)表示，影院內(nèi)開展劇本殺業(yè)務(wù)是公司積極推進(jìn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一；1月末，劇本殺品牌NINES推理館宣布完成數(shù)千萬Pre-A輪融資。
但縱然如此，也難掩行業(yè)焦慮，面對3月1日即將實(shí)施的上海市密室劇本殺內(nèi)容管理暫行規(guī)定，以及疫情的反復(fù)，讓在風(fēng)口上的劇本殺也在過冬。
寒冬不僅影響成千上萬看到機(jī)會(huì)瘋狂涌入的中小品牌，頭部品牌也備受疫情之苦。
冬季，劇本殺進(jìn)入消費(fèi)淡季，資本市場趨于冷靜，內(nèi)外“缺血”的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌都在想法設(shè)法“回血”, 連同時(shí)擁有線上劇本殺平臺(tái)，以及線下劇本殺實(shí)體店的品牌“我是謎”創(chuàng)始人林世豪，也談起了現(xiàn)金流對公司的重要性。
CGV影城劇本殺負(fù)責(zé)人唐秉佶認(rèn)為，春節(jié)是個(gè)拐點(diǎn)，春節(jié)的消費(fèi)潮過后，行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)新的格局。
消費(fèi)潮后，回籠資金的品牌開啟新一輪的擴(kuò)大再生產(chǎn)，沒能回籠資金的品牌可能就此收手。新入局者以及中小品牌在行業(yè)監(jiān)管下，要再尋差異化的路徑了。
01 監(jiān)管近憂，行業(yè)遠(yuǎn)慮
比疫情更讓“局中人”焦慮的是將長期懸在劇本殺頭上的威脅：監(jiān)管的不可控因素。
2022年3月1日，上海市密室劇本殺內(nèi)容管理暫行規(guī)定即將施行，有效期至2024年2月29日。其中明確規(guī)定了內(nèi)容自審制度、在經(jīng)營活動(dòng)中的限制行為。
從三國殺到狼人殺，再到劇本殺，桌游實(shí)現(xiàn)了3.0進(jìn)化。因?yàn)閯”臼苌嫌蝿?chuàng)作者影響下游品牌難以掌控，優(yōu)秀的DM又很難復(fù)制，品牌們力爭在場景上為消費(fèi)者提供更多新鮮感。
于是，主打“真實(shí)、沉浸、體驗(yàn)”類型的沉浸式、表演式劇本殺橫空出世，在場景、道具、服飾等方面盡量貼近劇本，在內(nèi)容上融入恐怖、驚悚等元素。
對于劇本殺經(jīng)營者來說，沉浸式體驗(yàn)提高了客單價(jià)，但帶來更多消費(fèi)者的同時(shí)，也埋下了監(jiān)管隱患。根據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，同時(shí)段同人數(shù)的劇本，一場普通的劇本殺個(gè)人價(jià)位在百元左右，沉浸式劇場表演式劇本殺客單可到400元左右。
一線城市與下沉市場的業(yè)態(tài)成熟度，也是影響價(jià)位的重要原因。艾媒數(shù)據(jù)和招商證券的數(shù)據(jù)顯示，52.2%的劇本殺玩家集中在一線城市，超過一半。在價(jià)位上，線上50元以下的價(jià)位格最受歡迎，占比達(dá)30.2%，線下130元以上的劇本殺占比稍高，達(dá)3.2%。
如果說監(jiān)管及周期是近憂，那么品類迭代加速、風(fēng)口上的盲目進(jìn)入、劇本殺本身標(biāo)準(zhǔn)化的困難，都是加速行業(yè)洗牌的遠(yuǎn)慮。
從2008到2017年是三國殺的時(shí)代，2017年是狼人殺的風(fēng)口，2021年劇本殺接棒桌游發(fā)展。從百度搜索指數(shù)來看，雖然同為桌游品類，狼人殺頂峰時(shí)期的其討論度遠(yuǎn)不如三國殺，而劇本殺又不如狼人殺。
圖片來源：百度指數(shù)
品類迭代加速， 2~3年風(fēng)口期盲目的進(jìn)入加速消耗劇本殺的新鮮感。
天嚴(yán)查數(shù)據(jù)顯示，以工商登記為準(zhǔn)，我國2020年共新增劇本殺相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）超過3100家，較2019年同比增長63%。
圖片來源：天眼查
風(fēng)口不僅吸引創(chuàng)業(yè)者，也吸引其他業(yè)態(tài)的玩家，影院、KTV、民宿、書店、文旅項(xiàng)目加緊探索跨界的可能性。在這其中，CGV在跨界潮流中”ALL IN”劇本殺，孵化了劇本殺品牌KAKA偵探社，利用影院在全國布局的渠道優(yōu)勢，在適合的影城中，將門店部分改成劇本殺場館。
據(jù)悉，CGV上海新開業(yè)的松江印象城、天空萬科廣場項(xiàng)目中均新開了KAKA偵探社，全國已達(dá)123家，其中23家已經(jīng)和芒果TV明偵劇本殺合作配備三星PAD設(shè)備，內(nèi)有劇本數(shù)量超過百個(gè)。
但是兩年內(nèi)，劇本殺的發(fā)展就呈現(xiàn)冰火兩重天的態(tài)勢。
從公開信息來看，2021年開始逐漸有負(fù)面消息占據(jù)媒體版面，關(guān)店消息和監(jiān)管消息都在考驗(yàn)行業(yè)相關(guān)人員的信心。閑置平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，平臺(tái)上以“倒閉了”為理由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等劇本殺商品的數(shù)量較上月增長了110%。2021年5月，天眼查顯示，當(dāng)年注銷200家劇本殺企業(yè)，其中4月共注銷100家劇本殺相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長102%。
唐秉佶告訴品牌數(shù)讀，“投資人也好，玩家也好，經(jīng)營者也好，所有人都可能發(fā)現(xiàn)行業(yè)下滑了，但是還需要繼續(xù)往這個(gè)行業(yè)里面投入?，F(xiàn)在的人其實(shí)是都在熬。行業(yè)的調(diào)整一定是經(jīng)歷一個(gè)高峰期，然后再進(jìn)入平淡期?，F(xiàn)在是寒冬，再寒冬也不可能過年一點(diǎn)不盈利的，從高峰期到平淡期的拐點(diǎn)可能2月底到就是3月份。”
之后，渡過了春節(jié)的消費(fèi)旺季，回籠資金的品牌可能繼續(xù)擴(kuò)張，沒有抓住機(jī)會(huì)的品牌就此消失。
林世豪更愿意從供需的角度來看待劇本殺行業(yè)的起伏。他認(rèn)為，與監(jiān)管的關(guān)系不大，劇本殺現(xiàn)在處于供大于求的狀態(tài)，在內(nèi)外因素下，行業(yè)勢必會(huì)進(jìn)行洗牌，將近一半的劇本殺門店被淘汰，行業(yè)才會(huì)到達(dá)一個(gè)平衡的狀態(tài)。
至于什么時(shí)候會(huì)淘汰，過年是最后的狂歡，春節(jié)后會(huì)有一批品牌淘汰，但是更有可能擴(kuò)張。
02 退潮后，不裸泳
細(xì)分的品類決定了天花板，從百度指數(shù)不難看出，劇本殺的討論與三國殺呈現(xiàn)量級上的區(qū)別，未來，劇本殺很有可能只是一門“小而美”的生意。
意識(shí)到潛在的天花板，劇本殺品牌并不滿足追求平均分，以期打造滿分場景、內(nèi)容、DM，或者拓寬圈層和三坑等圈層進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。種種嘗試的轉(zhuǎn)化效果并不樂觀。
究其原因，在受眾細(xì)分的情況下，很難產(chǎn)生像電影院之類的大規(guī)模流量。在品類自身的流量有限的情況下，又如何為劇本殺引流呢？面對行業(yè)的變化，以及可見的天花板，具有更多資源的頭部品牌開始向上下游延展。
短短兩年，劇本殺的生態(tài)體系已較為完善。劇本創(chuàng)作者為上游，頭部劇本工作室有桌立方工作室、老玉米工作室、叁千世界等，中游是劇本發(fā)行方和分發(fā)方，負(fù)責(zé)劇本的發(fā)行和推廣，被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最大的環(huán)節(jié)，下游渠道品牌購買劇本，鏈接消費(fèi)者。上游和下游，更容易跑出品牌。
圖片來源：國泰君安證券研究
深耕行業(yè)本身是不少劇本殺品牌創(chuàng)始人在努力的方向。2015年成立的我是謎，選擇了做專，對人員的企業(yè)化管理，以及在門店標(biāo)準(zhǔn)化上進(jìn)行擴(kuò)張。
我是謎創(chuàng)始人林世豪告訴品牌數(shù)讀，做專主要是此前試錯(cuò)的結(jié)果。在發(fā)展鼎盛時(shí)期，我是謎曾經(jīng)冠名綜藝、線上投放廣告、和文旅項(xiàng)目合作等多方嘗試，結(jié)果都不盡如人意，這給林世豪帶來的思考是，門店可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的突破口。預(yù)計(jì)今年，我是謎將在徐匯開出第一家旗艦店。
我是謎成立之初，專做線上劇本殺，在2019年行業(yè)火爆之時(shí)進(jìn)入線下，現(xiàn)擁有40多家門店，3000多萬注冊用戶。
面對流量之困，我是謎會(huì)以優(yōu)惠券的形式，將線上流量引導(dǎo)到線下。但是林世豪認(rèn)為，解決的最終需求是社交的需求，所以好玩的線下空間仍然有機(jī)會(huì)。
圖片來源：我是謎官方微信
跨界或許是劇本殺業(yè)態(tài)的另一個(gè)解法，電影院正在向劇本殺進(jìn)軍。
今年1月，風(fēng)語筑投資企業(yè)一合科技控股子公司北京聚合夢想文化娛樂有限公司與萬達(dá)電影達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將依托萬達(dá)電影股份旗下運(yùn)營的700多家電影院線，結(jié)合一合科技在劇本殺院線IP、數(shù)字版權(quán)開發(fā)制作技術(shù)以及連鎖店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)方面的資源優(yōu)勢，就“光影劇本殺”業(yè)務(wù)展開合作。
萬達(dá)電影進(jìn)軍劇本殺的落腳點(diǎn)在于用技術(shù)、IP等科技和內(nèi)容豐富形式，與萬達(dá)電影不同的是，CGV影城的劇本殺品牌KAKA偵探社已正式上線一年之久，對于較成熟的劇本殺品牌，KAKA偵探社希望依賴影院的引流及門店效應(yīng)，向行業(yè)上下游發(fā)展。
據(jù)悉，KAKA偵探社將會(huì)以門店為據(jù)點(diǎn)，同時(shí)段在不同門店內(nèi)舉辦行業(yè)內(nèi)的展會(huì)活動(dòng)，解決從業(yè)者多展會(huì)造成的差旅成本過高的問題。同時(shí)，利用影院門店的影響力，在門店進(jìn)行宣發(fā)活動(dòng)，降低宣發(fā)成本。
做專還是做廣，沒有參考答案，各家的嘗試都是基于品牌的經(jīng)驗(yàn)及資源。芒果超媒進(jìn)軍劇本殺產(chǎn)業(yè)最大的底氣是《明星大偵探》的IP與媒體資源，據(jù)公開消息報(bào)道，明星大偵探劇本殺旗艦店M-City，已于2021年五一期間在長沙正式運(yùn)營。上海密逃項(xiàng)目選址徐匯濱西傳媒港的芒果廣場，正在推進(jìn)中，預(yù)計(jì)今內(nèi)開業(yè)，同時(shí)成都項(xiàng)目也在籌備中。
但是行業(yè)未來的發(fā)展，林世豪用喜茶的例子說明，“喜茶在出名之前，也是做了幾年皇茶，之后大家才看到喜茶。品牌發(fā)展都是需要一個(gè)蟄伏期的，在下一個(gè)行業(yè)的爆點(diǎn)來臨之前，劇本殺也需要一段時(shí)間蟄伏。”