文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Palacio
編輯|Ray
有時(shí)候Allen也會(huì)納悶:自己在大學(xué)里為什么那么抗餓?
那幾年的求學(xué)生涯,Allen可沒(méi)少折騰,談戀愛、打游戲、踢足球,反正只要是跟學(xué)習(xí)沾不上邊的事,他幾乎全干了一遍。不過(guò),瀟灑的生活總是要有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐的,Allen家境不錯(cuò),但也不算個(gè)紈绔子弟,所以愛好越多,意味著收支平衡的工作越要做的細(xì)致。
而解決辦法簡(jiǎn)單粗暴:三餐變兩餐,頓頓方便面。
有段時(shí)間,Allen總會(huì)在深夜來(lái)上一頓充饑的泡面,來(lái)圓潤(rùn)一下自己干癟的肚皮,而他的首選,永遠(yuǎn)是康師傅。
他喜歡牛肉面的濃郁,也舍不得酸菜面的辣爽。每當(dāng)需要挑選口味的時(shí)候,Allen就備受折磨:兜里沒(méi)錢時(shí),成年人連方便面都需要做出選擇。
不得不承認(rèn),就算吃不飽,Allen也得到了應(yīng)該屬于那個(gè)年紀(jì)的快樂(lè)。即便是步入社會(huì)多年早已嘗盡珍饈海味,他依然想念那些有康師傅陪伴著的青蔥歲月。
貪戀舊時(shí)光,不單是只有Allen??祹煾翟诮?jīng)過(guò)了近三十年的高歌猛進(jìn)后,早已成為名副其實(shí)的速食霸主。難以企及的市占率,耳熟能詳?shù)膹V告曲,以及一聞即知的標(biāo)準(zhǔn)口味,都是康師傅在歲月中沉淀下來(lái)的商業(yè)根基。
不過(guò),隨著時(shí)間的推移,環(huán)境的變化,速食市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)初康師傅一手遮天的市場(chǎng)了,而自己的信徒也早已經(jīng)不是當(dāng)初那些吃面的人了。
面對(duì)著失去的味道和情緒,康師傅也許還問(wèn)上自己一句:“你還能不能做出好面?”
01 最會(huì)卡點(diǎn)的方便面
說(shuō)起在速食領(lǐng)域的入局,康師傅從來(lái)都不是最早的品牌,但它一定是最能把握時(shí)機(jī)的品牌。
早在1986年,引進(jìn)了日本原裝方便面生產(chǎn)線的珠江華僑農(nóng)場(chǎng)制作出第一包品牌方便面,并將其取名“華豐”,寓意“中華豐?!?。由于方便面填補(bǔ)當(dāng)時(shí)需求龐大的速食市場(chǎng),同時(shí)在飲食相對(duì)匱乏的年代,給人們提供了一種不同于傳統(tǒng)面條的咸鮮口味,華豐順理成章的登上方便面霸主的王座。
進(jìn)入九十年代,幾乎獨(dú)占速食市場(chǎng)的方便面品類迎來(lái)了行業(yè)巨變,由于改革開放的原因,外資開始大規(guī)模進(jìn)入速食市場(chǎng),中國(guó)臺(tái)灣的康師傅攜帶著先進(jìn)的技術(shù)和管理理念,跑步入場(chǎng)。
沒(méi)過(guò)多久,康師傅憑借“一包面餅多包調(diào)料”的顛覆性設(shè)計(jì),迅速改變了方便面市場(chǎng)的格局。由于產(chǎn)品實(shí)在太受顧客追捧,即使定價(jià)在九十年代就已經(jīng)讓人有著不太親民的感受,也難擋自家的產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)供不應(yīng)求。
圖/康師傅官微
畢竟,在當(dāng)時(shí)人均月工資徘徊在三百到五百的年代,定價(jià)從1.98到2.5塊的康師傅已經(jīng)被人們定位成高端速食產(chǎn)品,加上包裝新穎,廣告洗腦,無(wú)數(shù)小伙伴在“就吃這一頓,下次肯定不買了”的自我麻醉下,吃完袋裝吃碗裝,為康師傅樂(lè)此不疲的貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。
趨之若鶩的市場(chǎng)表現(xiàn)讓康師傅聲名遠(yuǎn)揚(yáng),而康師傅更像個(gè)卡了點(diǎn)的節(jié)奏大師,一步對(duì),步步對(duì)。
為了滿足市場(chǎng)需求,借助當(dāng)時(shí)兩岸經(jīng)濟(jì)交流升溫的背景,康師傅先是在天津陸續(xù)建成了制面廠和調(diào)料廠,后來(lái)又將整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游全部移植到了海河邊上,紙箱、PSP碗、包膜、塑料餐具等等環(huán)節(jié),全部在天津就地生產(chǎn),投放市場(chǎng)。
一時(shí)間,卡著時(shí)代的點(diǎn)的康師傅大踏步前進(jìn),身后甚至望不到那些曾經(jīng)不可一世的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手??上У氖?,絕頂之上,康師傅絲毫未覺(jué)高處不勝寒。
02 大眾速食也躲不過(guò)時(shí)代的圍獵?
誰(shuí)都知道,從九十年代到二十一世紀(jì)的前十五年,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速維持了近四分之一個(gè)世紀(jì)的上揚(yáng)曲線,這樣的時(shí)代紅利放大到速食領(lǐng)域來(lái)觀察,康師傅就是這波紅利中最大的受益者。
因?yàn)檎麄€(gè)速食行業(yè)持續(xù)高光,在經(jīng)過(guò)近二十年的行業(yè)增長(zhǎng)后,2013年的方便面市場(chǎng)體量來(lái)到了一個(gè)新的高度,據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)年僅僅在中國(guó)市場(chǎng)中,全年銷售量就達(dá)到了462億份。
再看康師傅,在輝煌起步的九十年代中期,康師傅年銷售量就已經(jīng)來(lái)到了天文數(shù)字——60億包。而在隨后到來(lái)的方便面黃金二十年中,康師傅更是牢牢把握住其行業(yè)大佬的位置,銷售量和銷售額的市占率在頂峰時(shí)更是逼近六成。
可是,正當(dāng)康師傅乃至整個(gè)行業(yè)都期待下一個(gè)高點(diǎn)時(shí),事情卻悄然發(fā)生了變化。
彼時(shí),另一個(gè)影響人們生活的商業(yè)構(gòu)想正在緊鑼密鼓的落地,互聯(lián)網(wǎng)公司在科技與資本雙重加持下開始大規(guī)模滲透本地生活,其中外賣就是各大巨頭必須攻陷的商業(yè)陣地。
跑馬圈地之下,外賣戰(zhàn)火燒到哪里,哪里就靠巨額外賣補(bǔ)貼先行開道,對(duì)于商家和客戶來(lái)說(shuō),在餐食上有了相對(duì)快捷和實(shí)惠的新選擇后,一部分人拋棄以康師傅為代表的方便面速食也就順理成章了。
圖/美團(tuán)外賣官微
據(jù)統(tǒng)計(jì),僅在方便面銷量頂峰所在的2013年算起,直到2020年的短短七年間,外賣市場(chǎng)規(guī)模就從500億躥升至6646億,年平均增長(zhǎng)率保持在30%以上。
這樣的數(shù)字對(duì)于主營(yíng)方便面的康師傅來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一記暴擊。據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算,國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%,方便面消費(fèi)量就將減少0.0533%的銷量。
事實(shí)上,自2013年以來(lái),在世界其他地區(qū)方便面銷量持續(xù)走高的背景下,國(guó)內(nèi)的銷量卻一直走低,而在外賣補(bǔ)貼最為瘋狂的2015、2016等年份,方便面市場(chǎng)甚至萎縮了近20%!就算隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)外賣市場(chǎng)三分天下,大勢(shì)已定的2017年后,方便面銷量才逐漸回暖了起來(lái),但距離銷量頂峰仍有不小的距離。
大行業(yè)生存空間萎縮,康師傅想要獨(dú)善其身也就不太可能了。盡管康師傅整個(gè)公司的營(yíng)收一再創(chuàng)出新高,但從數(shù)據(jù)直觀對(duì)比來(lái)看,2020年康師傅方便面銷額市占率46.3%,距離2016年55.4%的比重下降明顯,而在營(yíng)收比例上看,飲料類營(yíng)收常年占據(jù)接近六成的格局也給人了一種康師傅方便面日薄夕陽(yáng)的觀感。
這么看起來(lái),康師傅方便面不可避免的成為了時(shí)代的棄兒??墒聦?shí)真的是這樣嗎?
03 拳怕少壯還是因?yàn)榈涞纳瘛皦保?/h4>
當(dāng)外賣混戰(zhàn)接近尾聲時(shí),康師傅方便面的銷量也出現(xiàn)了符合商業(yè)邏輯的回暖。這本來(lái)是個(gè)稍顯喜人的現(xiàn)象,可是新零售風(fēng)潮的到來(lái)讓剛喘了幾口勻氣的康師傅又變得狼狽起來(lái)。
在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),速食賽道最重要的參與者都是面食玩家,而方便面作為國(guó)人接受度最高的品類,在觀念上已經(jīng)形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì),后來(lái)者撼動(dòng)其位置自然難度不小。
但是,隨著口味的創(chuàng)新,技術(shù)的成熟,互聯(lián)網(wǎng)思維的融入,新興速食面開始大規(guī)模出現(xiàn)在了市場(chǎng)中,它們定位不同,售價(jià)不同,打法不同,但最重要的是,它們都來(lái)勢(shì)洶洶。
據(jù)統(tǒng)計(jì),僅在2021年,主打速食面的新銳品牌融資案例就層出不窮。1月,拉面說(shuō)完成第六輪融資,麥星投資為投資方;3月,勁面堂完成第三輪融資,投資方身影里出現(xiàn)了小紅書、新世相;7月,尋味獅天使輪完成,起步就達(dá)千萬(wàn)級(jí)......
而且,眾多不講輩分的速食品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上也同樣顯得蠻不講理。阿寬面皮,2020年一個(gè)單品就賣了4億,全部銷售額達(dá)到10億。2016年創(chuàng)立的拉面說(shuō),全年9億,還成了全民熱議的美食。還有破8億的自嗨鍋,破10億的莫小仙......
圖/拉面說(shuō)官微
如此群狼環(huán)伺,康師傅怎能不如坐針氈?不過(guò),這些新銳勢(shì)力要錢有錢,要人有人,換句話說(shuō):“你康師傅到底怎么跟我斗?”
彎道被超車不可怕,可怕的是自己根本不知道怎么被超車。同樣是賣速食面,“拉面說(shuō)們”所處的時(shí)代早已經(jīng)跟康師傅崛起的時(shí)代不可同日而語(yǔ)。
從營(yíng)銷打法上看,康師傅由于長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)媒體投放的習(xí)慣,在客群中形成了穩(wěn)固的品牌形象,但相比于會(huì)講故事的新零售品牌,顯然不能打動(dòng)當(dāng)下的Z世代。從資產(chǎn)模式來(lái)看,康師傅無(wú)論是上下游產(chǎn)業(yè)鏈還是線下銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)優(yōu)化,都需要依靠巨大的投入進(jìn)行維護(hù),反觀速食面的新貴們,秉持的是專業(yè)的事留給專業(yè)的機(jī)構(gòu)做的理念,能不包攬就不包攬,認(rèn)真做好自己品牌的塑造與傳播,用最小的資源和代價(jià)做好品控,打造輕資產(chǎn)速食面的目標(biāo)從沒(méi)動(dòng)搖過(guò)。從產(chǎn)品升級(jí)上看,網(wǎng)紅速食要么是將經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證的傳統(tǒng)風(fēng)味加以自動(dòng)化規(guī)?;浦玻词菍r(shí)下流行的味道和吃法整合創(chuàng)新,總之是為了迎合受眾的口味不斷推陳出新。而康師傅在這一點(diǎn)上,就頗有坐吃山空的意思了,一袋紅燒牛肉,當(dāng)三十年前吃到它時(shí),它是高端的速食,是新奇的口味,是濃郁醇香的代名詞,但是如果三十年后還在吃它,可能我們的腦海就會(huì)不停的閃現(xiàn)出“廉價(jià)、低端”這樣的詞語(yǔ)了。
難道康師傅就不想更新?lián)Q代嗎?它當(dāng)然想,甚至為了換代還做出了被人嚼舌頭的事情。
長(zhǎng)久以來(lái),本是同根生的另一家中國(guó)臺(tái)灣方便面企業(yè)——統(tǒng)一,在大陸生根的時(shí)間僅僅比康師傅晚了15天,可因?yàn)閼?zhàn)略失當(dāng),運(yùn)氣不好等原因,統(tǒng)一一直以來(lái)都不能成為康師傅強(qiáng)有力的對(duì)手,這種情況一直持續(xù)到老壇酸菜牛肉面的出現(xiàn)。
老壇酸菜牛肉面本來(lái)是統(tǒng)一公司面向西南地區(qū)供應(yīng)的兼具酸辣等地域口味的單品,由于常年與康師傅的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng),讓統(tǒng)一在2008年決定傾全部之力下注老壇酸菜面,讓這一在西南地區(qū)備受歡迎的單品推向全國(guó)。
老壇酸菜牛肉面不負(fù)眾望,沒(méi)過(guò)多久就成為與康師傅紅燒牛肉面分庭抗禮的首選速食面,還將統(tǒng)一推上了方便面雙雄的市場(chǎng)地位。
統(tǒng)一的崛起當(dāng)然刺痛了康師傅,為了抵擋統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)反攻,康師傅也推出了自己的老壇酸菜,盡管在口味、包裝等方面,康師傅都與統(tǒng)一有著大量的相似之處,但憑借強(qiáng)大的線下銷售網(wǎng)絡(luò),康師傅還是穩(wěn)住了陣腳,最后,被抄了個(gè)精光的統(tǒng)一只能在自己的廣告中發(fā)泄憤懣:“有人模仿我的臉,還有人模仿我的面?!”
模仿競(jìng)品當(dāng)然是短期內(nèi)扳回劣勢(shì)的方法,尤其是對(duì)處于賽道頭部位置的康師傅來(lái)說(shuō),一方面,康師傅以最快速度填補(bǔ)自己品類的市場(chǎng)空白,另一方面還在供應(yīng)鏈、銷售等優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)開足了馬力進(jìn)行支撐。據(jù)說(shuō)當(dāng)年康師傅為了打贏老壇酸菜之戰(zhàn),對(duì)內(nèi)要求只要有小賣部賣統(tǒng)一老壇,就要花錢買攤位跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
在這樣的策略下,2011年康師傅老壇酸菜牛肉面市場(chǎng)份額達(dá)到47%,幾乎可以讓自己立于不敗之地。
雖然吃相難看,老壇酸菜牛肉面的口味確實(shí)受眾廣泛,只要用料安全,食材衛(wèi)生,康師傅也就不用再擔(dān)心統(tǒng)一卷土重來(lái)了。
不過(guò),管理上的問(wèn)題在康師傅如日中天后一再爆發(fā),終于釀成了大患。
今年的3·15晚會(huì),康師傅老壇酸菜面“榜”上有名!
一家名叫湖南插旗菜業(yè)的酸菜制作公司,被曝出工人們穿著拖鞋、或是光著腳踩在酸菜上,有的甚至一邊抽煙一邊干活,抽完的煙頭直接扔到酸菜上。另有相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“我們做的酸菜,防腐劑是超標(biāo)的,夏天一般會(huì)超標(biāo)2-10倍?!痹谶@家劣質(zhì)酸菜的供應(yīng)商,其產(chǎn)品會(huì)直接用于康師傅老壇酸菜牛肉面的酸菜料包中。
消息一出,瞬間激起千層浪。網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)紛紛回憶起吃康師傅老壇酸菜面的詭異經(jīng)歷,有煮完湯變稠的,有吃出塑料皮的,有料包異味的,甚至筆者的一位身強(qiáng)體壯的同學(xué)多年前去湖南旅游時(shí),在景區(qū)充饑吃了一碗康師傅老壇酸菜面,也上吐下瀉了好幾天,現(xiàn)在想來(lái)可能確實(shí)是吃到原產(chǎn)地最為“正宗”的酸菜了。
對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō),跌落的神“壇”已經(jīng)讓自己忙于公關(guān)道歉了,而積累了三十年的口碑,很可能因?yàn)檫@次酸菜事件而遭受不可修復(fù)的傷害,如果再這樣混亂下去,下一個(gè)跌落神壇的,可能就不是某個(gè)單品,而是這家給我們帶來(lái)多少美味回憶的公司了。
Allen回憶著當(dāng)年的情景,決定再吃一次泡面。他特意選擇煮的方式,還給自己加了個(gè)雞蛋。
湯面入口,眉頭一皺:“這味道,怎么跟我上學(xué)那會(huì)差了那么遠(yuǎn)?”