文｜藍(lán)媒匯 閆燁
隱秘而偉大，用這五個(gè)字來形容Z世代的“棉花娃娃”圈子再合適不過了。
就在很多人還不知道它究竟是什么的時(shí)候，它已經(jīng)衍生出了數(shù)十億的市場(chǎng)。
有報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元，線上購(gòu)買棉花娃娃及配件的用戶已經(jīng)達(dá)到百萬人的規(guī)模，相比2017年僅有幾萬人而言，四年間增長(zhǎng)了百余倍；同時(shí)，截至2020年底，有成交記錄的棉花娃娃商家數(shù)量已近萬家，較2017年僅有不到400家商家的數(shù)量來看，同樣實(shí)現(xiàn)了二十余倍的增長(zhǎng)。
棉花娃娃，這種由日韓偶像文化漂洋過海而來的潮玩，經(jīng)由國(guó)內(nèi)偶像經(jīng)濟(jì)的包裝和加持，從原本由棉花制成的普通娃娃，變成了或者以明星為原型，或者沒有原型、純靠可愛治愈就能走天下的Z世代“社交貨幣”。
而隨著潮玩賽道的火熱，近兩年，棉花娃娃也逐漸轉(zhuǎn)投線下懷抱。
棉花娃娃展會(huì)每月都會(huì)在全國(guó)各地舉辦，棉花娃娃及相關(guān)配件進(jìn)駐了潮玩集合店，甚至在不少城市的潮玩店中，棉花娃娃已經(jīng)能與JK、漢服、Lolita這“三坑”擺在一起，共同承擔(dān)整個(gè)店面的KPI。
就連幾天前，泡泡瑪特也悄悄上架了一款以自家著名IP“DIMOO”為原型的棉花娃娃，售價(jià)249元。只是，不知道是什么原因，在絕大部分玩家還未發(fā)現(xiàn)這款娃娃上架從而掏出錢包，泡泡瑪特就將其下架了。
但無論如何，這或許都預(yù)示著，棉花娃娃正在成為Z世代又一破圈的潮玩形態(tài)。
棉花娃娃的一件衣服，銷售額達(dá)500萬
和很多玩家一樣，姚坤買第一只棉花娃娃的契機(jī)是也是追星。
2020年2月，姚坤在自己偶像的微博超話中看到，有粉絲在開團(tuán)售賣偶像的棉花娃娃，售價(jià)68元/只，畫稿中把偶像的下巴痣、小虎牙等特色展現(xiàn)得淋漓盡致。她二話沒說，便參與了拼團(tuán)。
誰知這一等，便是11個(gè)月。
由于棉花娃娃從畫稿到買家收貨，還需要經(jīng)歷廠家排期、打樣寄回、返廠二樣、大貨等多個(gè)環(huán)節(jié)，等待期漫漫，最長(zhǎng)的甚至需要等一年多。
這種在圈外人看來并不平等的買賣方式，卻是被玩家們默認(rèn)的行規(guī)。
姚坤自然也默認(rèn)了這一項(xiàng)規(guī)定。在等待娃娃回家的日子里，她還為棉花娃娃添置了兩件衣服，售價(jià)分別從88-118元不等。她笑稱：“比我自己的衣服都貴?！?/p>
盡管貴，但姚坤和許多玩家都愿意為了給娃娃穿上最好看的衣服而節(jié)衣縮食。到現(xiàn)在，姚坤已經(jīng)買了4只棉花娃娃，為它們添置了11件衣服，算上娃娃用的鞋子、墨鏡等配件，她已經(jīng)為這項(xiàng)愛好花費(fèi)了近1500元。
而姚坤的例子也只是圈內(nèi)一隅。
有統(tǒng)計(jì)顯示，娃圈愛好者擁有娃娃的數(shù)量為人均8.73只，照此計(jì)算，每位玩家會(huì)為棉花娃娃花費(fèi)3000元左右。
當(dāng)然，以明星為原型的娃娃固然能吃下偶像經(jīng)濟(jì)的紅利，但并沒有足夠的想象力。
于是，商家們開始打造不帶任何屬性的原創(chuàng)棉花娃娃，這些娃娃以可愛、個(gè)性為賣點(diǎn)，沒了特定明星的禁錮，自然目標(biāo)用戶范圍也會(huì)更大。
像是商家“是胡蘿卜呀”原本只售賣娃衣，在圈內(nèi)有了一定知名度后，開始推出自家原創(chuàng)娃娃。微店端顯示，店內(nèi)一只名叫“吱吱”的棉花娃娃售價(jià)79元/只，銷量達(dá)到2137只，單只銷售額為16.9萬，店內(nèi)總共9只娃娃總銷售額為63.4萬。
與此同時(shí)，“是胡蘿卜呀”還走向了線下，不少潮玩店都有該品牌的棉花娃娃在架。
同時(shí)，影視劇也開始紛紛制作以劇中人物為原型的棉花娃娃，像是《開端》和《山河令》，兩家官方娃娃分別賣出41.2萬和40.4萬的銷售額。愛奇藝也為自家的偶像組合UNINE推出過棉花娃娃，游戲、動(dòng)漫、甚至是疫情期間建造方艙醫(yī)院的叉車，都能被打造成棉花娃娃。
總之，萬物皆可棉花娃娃，皆因有錢可圖。
除此之外，一些限量的娃娃在二手市場(chǎng)也成了香餑餑。
據(jù)姚坤介紹，她曾經(jīng)看上中了一只名叫星月贊的娃娃，由于限量，加上以流量明星肖戰(zhàn)為原型，原價(jià)幾十塊的娃娃在閑魚上已被炒到上千元。
盡管天價(jià)，依然有不少粉絲“排隊(duì)”等待購(gòu)買。
但娃圈的掘金絕不僅限于娃娃本身。
玩家們絕不會(huì)“委屈”自己的娃娃，這種心理就給商家們帶來了更多的收入。在一次新品上架中，娃圈的頂流商家“日山鵝鵝”推出的娃衣價(jià)值148元/套，最終售出了20000多件，銷售額達(dá)到500多萬。
只不過，在棉花娃娃圈談錢就太俗了。
玩家們?cè)敢鈳е拇虬绲拿藁ㄍ尥迋兂鲩T游玩、拍照，將它們當(dāng)做心靈上的慰藉，與朋友交流“養(yǎng)娃心得”。
顯然，承載了為玩家排解寂寞的棉花娃娃，已成了Z世代的新型社交貨幣。
誰在接手娃圈生意
但正因?yàn)樾”?，在棉花娃娃圈?nèi)也存在著不少交易上的隱患。
在娃圈，開團(tuán)的商家卷錢跑路的事屢有發(fā)生，而這多半都是因?yàn)?0%以上的娃娃需要買家先墊付大貨的錢，再由賣家收集齊交給工廠，這當(dāng)中的環(huán)節(jié)就給了商家“跑路的機(jī)會(huì)”。
沒辦法，因?yàn)槿?nèi)的大多數(shù)玩家和商家，都是不足20歲甚至未成年的年輕人，他們本身的安全意識(shí)就單薄，再加上對(duì)金錢不敏感，這才造成了財(cái)產(chǎn)上的損失。
在這之中，作為娃圈買娃賣娃無法避開的平臺(tái)，不得不談到交易平臺(tái)——微店的責(zé)任。
由于淘寶開店需要交納保證金，許多未成年商家無法負(fù)擔(dān)，于是，微店憑借著開店門檻低這一點(diǎn)，成為了娃圈交易平臺(tái)的首選。
在買賣過程中，商家會(huì)在買家購(gòu)買之后虛擬發(fā)貨，三天之后再要求買家確認(rèn)收貨，這樣一來，錢款就在未發(fā)貨的情況下提前交給了商家。
對(duì)于這種存在巨大隱患的交易方式，商家們卻不以為然：“當(dāng)然要買家提前給錢了，不然用我的錢去墊付嗎？”
AI藍(lán)媒匯親自操作后發(fā)現(xiàn)，在微店注冊(cè)一個(gè)商鋪并不需要交納保證金，也不需要信用認(rèn)證，連店鋪介紹和售賣商品類別也能免則免，只需要起一個(gè)商鋪名稱即可。注冊(cè)后，最多也只需要一張身份證即可完成認(rèn)證。
值得注意的是，AI藍(lán)媒匯在咨詢了客服后發(fā)現(xiàn)，個(gè)體商戶只需要年滿16歲即可開店。
曾經(jīng)，盡管沒有任何血緣關(guān)系，但微店就是靠著一個(gè)“微”字碰瓷了微信，獲得了不少人的信任，自然也包括購(gòu)買棉花娃娃的買家。
而在靠著棉花娃娃重新招攬了一波用戶之后，微店并沒有著手提升平臺(tái)商鋪的資質(zhì)，而是試圖將棉花娃娃的生意從商家手中硬生生搶過來。
最明顯的信號(hào)就是，微店一邊著手打造棉花娃娃為核心的社區(qū)，一邊開始推廣自家生產(chǎn)的棉花娃娃。
在APP首頁(yè)，占據(jù)明顯位置的欄目就是屬于棉花娃娃的“Rua娃吧”，這里不光是用戶的交流社區(qū)，像是“棉花娃娃博物館”、“開售上新”、“棉花娃娃巡回展”等活動(dòng)入口也都成了微店推廣自家娃娃的培養(yǎng)基地。
像是前文提到的《山河令》、《開端》的聯(lián)名娃娃，均出自微店之手。
除了線上，微店也在線下舉辦了棉花娃娃展。去年6月，微店就在棉花娃娃展會(huì)上推出了自己的品牌“Rua娃吧”。
它的出現(xiàn)也讓不少玩家意識(shí)到，自己的小圈子正在成為資本的掘金地。
“說不定，微店在未來就是娃圈‘得物’?！币ふf道。
微店，薅光那個(gè)Z世代
當(dāng)然，棉花娃娃也僅僅是微店入手Z世代的一個(gè)切口。
除了“rua娃吧”的欄目之外，包括“愛豆星球”、“史萊姆”、“烘焙”、“漢服”、“JK”、“手賬”等多種Z世代的小眾愛好都成為了微店上單獨(dú)列出的一項(xiàng)板塊。
顯然，這是微店試圖取悅Z世代的信號(hào)。
同時(shí)，微店也正在緊鑼密鼓地在南京、杭州、上海、天津等全國(guó)多地開起了線下店“微店park”。
據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，在微店park的線下店中，店面的一半均在售賣棉花娃娃和娃衣，售價(jià)在99.9元/只左右，比普通商家的價(jià)格貴出將近40%。
而另一半，則是被時(shí)代少年團(tuán)、TFBOYS等Z世代偶像的周邊占據(jù)。一張手幅就要賣5元錢，而同樣的東西，粉絲自制的一般只要1-2元。
利潤(rùn)太高了。
至此或許可以得出一個(gè)結(jié)論：沉寂多年的微店，試圖在多年后東山再起的方式就是——取悅Z世代，然后薅禿他們。
翻看微店的歷史，走上這條道，或許與身其份背景有關(guān)。
十多年前，以微商為主的微店也曾是被資本寵幸的那一個(gè)。
天眼查顯示，2011年雷軍曾作為天使投資人對(duì)微店進(jìn)行了天使輪融資，持股1%；次年，微店接受了來自經(jīng)緯創(chuàng)投、成為資本的1200萬美元的A輪融資；2014年，包括騰訊投資在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)給予了微店3.5億美元的C輪融資。
本應(yīng)是前景一片大好。
然而，之后的幾年，或許是因?yàn)槲⑸痰穆淠⒌隄u漸在淘寶、京東、拼多多甚至抖音快手電商的混戰(zhàn)之中失去了身影。
36氪曾報(bào)道，2015年下半年隨著數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重，微信內(nèi)部便將微店從最高級(jí)的戰(zhàn)略合作伙伴下調(diào)了幾級(jí)。
靠著微信生態(tài)掙錢的這條路，對(duì)于微店來說行不通了。
2019年底，雷軍卸任了微店母公司口袋時(shí)尚科技的董事一職，這在外界看來，也是一個(gè)唱空的信號(hào)。
而現(xiàn)在，在資本市場(chǎng)上消失了七年之后，微店靠著取悅Z世代逐步回歸到大眾的視野中。
去年2月有消息稱，微店集團(tuán)正在進(jìn)行上市輔導(dǎo)，擬赴科創(chuàng)板上市。
只能感嘆一聲，捂好孩子的錢袋子吧。