文|DataEye研究院
導(dǎo)讀
從玻尿酸、煙酰胺，到“早C晚A”、藥妝，消費(fèi)者對(duì)“面子”的追求從來(lái)就沒(méi)停過(guò)。
2021年的熱門賽道非護(hù)膚賽道莫屬，融資事件達(dá)30起，遠(yuǎn)超彩妝、口腔護(hù)理等賽道。
根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，珀萊雅和自然堂兩大品牌長(zhǎng)居榜單TOP10。
作為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚中的元老級(jí)選手——珀萊雅、自然堂較有代表性，這兩個(gè)國(guó)貨品牌如何在國(guó)際大牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持一定競(jìng)爭(zhēng)力的？
本文DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢(shì)、營(yíng)銷打法，其中套路或許適用于護(hù)膚、彩妝賽道。
01 廣告投放
①?gòu)耐斗艛?shù)據(jù)來(lái)看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至3月14日）自然堂投放素材數(shù)1,016組，珀萊雅投放素材數(shù)687組；投放節(jié)奏較緩，采用“低成本素材”小步試錯(cuò)，投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。
珀萊雅近30天投放趨勢(shì)
自然堂近30天投放趨勢(shì)
②從創(chuàng)意分析來(lái)看：DataEye電商研究院通過(guò)對(duì)品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進(jìn)行分析，珀萊雅的素材內(nèi)容較為豐富，時(shí)長(zhǎng)有30s左右的短素材，也有1min以上的長(zhǎng)素材，自然堂的素材主要以10s左右的切片，內(nèi)容單一。
總結(jié)護(hù)膚類爆款素材，主要分為達(dá)人/素人兩類群體，以口播/測(cè)評(píng)/開(kāi)箱/使用展示為主體脈絡(luò)，人群＋脈絡(luò)兩兩組合，以下總結(jié)了幾種品牌效果較好的組合：
達(dá)人-口播：開(kāi)頭拋出一個(gè)觀點(diǎn)引人停留，隨即闡述用戶需求點(diǎn)“補(bǔ)水”“修復(fù)”等，引入產(chǎn)品，講述親身體驗(yàn)進(jìn)行推薦，補(bǔ)充產(chǎn)品成分+專利，增加品牌背書；最后進(jìn)一步介紹使用方法和人群，刺激用戶下單。
達(dá)人-測(cè)評(píng)：效果易于通過(guò)畫面展現(xiàn)的產(chǎn)品更多的是通過(guò)原相機(jī)無(wú)美顏無(wú)濾鏡測(cè)評(píng)的形式，突出原生真實(shí)感，通過(guò)使用前后對(duì)比、不同膚質(zhì)上臉效果等不同角度進(jìn)行測(cè)試，增加真實(shí)感。
素人-使用展示：選擇熱門輕快風(fēng)的卡點(diǎn)BGM，注意畫面節(jié)奏要與音樂(lè)匹配；素材結(jié)構(gòu)為上臉使用+產(chǎn)品外觀+質(zhì)地+使用+效果展示，多選擇素顏干凈且具有親切感的男生/女生。
③從文字素材來(lái)看：標(biāo)題主要關(guān)鍵詞為品牌露出、好物分享、XX類膚質(zhì)適用、產(chǎn)品功效等，主要從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)、成分、使用感受來(lái)創(chuàng)造關(guān)鍵詞，嘗試搶占用戶心智。除此之外，自然堂也嘗試從使用場(chǎng)景下手，將“軍訓(xùn)后”這個(gè)使用場(chǎng)景與品牌產(chǎn)品強(qiáng)綁定，持續(xù)以這點(diǎn)進(jìn)行宣傳，試圖讓消費(fèi)者形成從場(chǎng)景到產(chǎn)品的定向記憶。
除了以上兩種常見(jiàn)的關(guān)鍵詞方式，也可學(xué)習(xí)珀萊雅「定義新概念」，通過(guò)產(chǎn)品提出“早C晚A”的概念，通過(guò)新的概念培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶新護(hù)膚習(xí)慣。而在后續(xù)的營(yíng)銷宣傳上，重復(fù)聚焦“早C晚A”新概念，通過(guò)不同渠道、不同不同的KOL，發(fā)出同一種聲音，不斷重復(fù)來(lái)傳播，重復(fù)強(qiáng)調(diào)的作用就是讓用戶加深印象。
02 社交營(yíng)銷
品牌內(nèi)卷加劇，大家都想依靠營(yíng)銷殺出一條血路。
通過(guò)搭建相關(guān)產(chǎn)品的人群畫像，我們發(fā)現(xiàn)18-34歲、一二線城市的白領(lǐng)女性，成為了護(hù)膚市場(chǎng)中，當(dāng)之無(wú)愧的主要典型人群。
但是，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，日漸飽和的市場(chǎng)現(xiàn)狀，只對(duì)準(zhǔn)核心人群，并不能幫助品牌帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。
重點(diǎn)關(guān)注的人群對(duì)象，不應(yīng)只局限在體量大的核心人群——白領(lǐng)女性，還應(yīng)該嘗試持續(xù)吸引增速大的潛力人群，例如：精致男士、學(xué)生黨和小鎮(zhèn)青年。
針對(duì)不同人群，品牌“對(duì)癥下藥”推出不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者圈層化加劇，產(chǎn)品偏好趨于多元化。為此，品牌營(yíng)銷動(dòng)作也逐漸有針對(duì)性。
1）達(dá)人營(yíng)銷
珀萊雅通過(guò)新代言人官宣、跨界/IP等形式與消費(fèi)者深度互動(dòng)，進(jìn)行持續(xù)破圈。
珀萊雅的代言人選擇，具備幾個(gè)共同的特點(diǎn)：①既富人氣，又具流量，帶有很強(qiáng)的產(chǎn)品拉動(dòng)效應(yīng)。②實(shí)用性與精準(zhǔn)性。選擇的明星各有定位，品牌代言人孫儷、全球彩妝代言人范丞丞、品牌推薦官徐璐，希望通過(guò)代言人影響效應(yīng)覆蓋各圈層人群。
自然堂在代言人選擇上別具一格，率先探索熱門話題——元宇宙，成為首個(gè)與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國(guó)貨美妝品牌。與當(dāng)紅虛擬偶像AYAYI聯(lián)手，打造數(shù)字藏品喜馬拉雅冰晷。
而在達(dá)人選擇上，珀萊雅更是將營(yíng)銷鏈條的布局延伸到產(chǎn)業(yè)端上游，先后投資了杭州萬(wàn)言、熊客傳媒等專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)。
根據(jù)西瓜微數(shù)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在選擇投放的博主當(dāng)中，以10-80W 粉絲的博主占據(jù)多數(shù)，投放比例為 51.63；其次是 10W 以下和 80-300W 粉絲的博主，這兩類博主投放比例分別為 25.36%、18.91%。這種中腰部博主大多用戶群體精準(zhǔn)，粉絲粘性高，品牌利用少量頭部博主進(jìn)行品宣，而后撬動(dòng)多個(gè)高品質(zhì)中腰部博主進(jìn)行全網(wǎng)式曝光。
去中心化的傳播時(shí)代，KOL、KOC們的“種草”力量也能支撐起品牌成長(zhǎng)。
2）營(yíng)銷平臺(tái)
珀萊雅的營(yíng)銷以線上＋線下組合拳的形式，年初在深圳「翻身」地鐵站舉辦主題為 “希望” 的新年詩(shī)歌展；婦女節(jié)延續(xù)#性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是#話題，該內(nèi)容在微博已引發(fā)1.2億的閱讀，討論量突破9.8萬(wàn)次。借此推出“珀萊雅限量藝術(shù)禮盒”，將禮盒中的主打產(chǎn)品雙抗精華，作為品牌本次傳播主張的載體落點(diǎn)。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，該款精華近30天銷售已經(jīng)突破10w單。
自然堂的動(dòng)作還停留在去年，推出小紫瓶精華攜手女排「為年輕加油」以及品牌成立20周年發(fā)布的宣傳短片《禮物》；截止至3月，小紫瓶精華累計(jì)銷量已超過(guò)100w單。
縱觀品牌營(yíng)銷動(dòng)作，有兩大亮點(diǎn)：
①緊扣品牌定位，男女皆可討論。
品牌屬于國(guó)內(nèi)中端化妝品品牌，商品價(jià)格大致在80到220元之間，走的是大眾路線，產(chǎn)品男女皆可使用。在廣告內(nèi)容上選擇了從生活、工作、情感、社交等層面出發(fā)，新年詩(shī)歌展用沉浸式場(chǎng)景引發(fā)大眾的情感共鳴和對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。討論類話題選取的兩性關(guān)系、男女平等、職場(chǎng)關(guān)系等熱門話題，男女皆有發(fā)言，有較高的討論空間。
②緊追熱點(diǎn)，深挖年輕人喜好。
品牌用戶年齡大致在18到35歲之間，比較年輕。所以，在廣告主演和傳播媒介的選擇上，品牌很好地抓住了這個(gè)特征，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出，希望通過(guò)“熱點(diǎn)”引起消費(fèi)者的共鳴。
3）直播策略
珀萊雅在直播采用品牌自播＋達(dá)人帶貨矩陣組合的模式。
珀萊雅官方旗艦店的自播從未斷過(guò)，在主播的安排上，采取輪崗制。每次直播期間，一個(gè)主播加3位助播是標(biāo)配。主播負(fù)責(zé)鏡頭前的產(chǎn)品露出和介紹，助播在鏡頭外與主播互動(dòng)，呼吁消費(fèi)者點(diǎn)關(guān)注，并補(bǔ)充或反復(fù)強(qiáng)調(diào)贈(zèng)送信息，烘托“數(shù)量不足、趕緊下單”的緊張氛圍。
除了“珀萊雅官方旗艦店”，珀萊雅也孵化出了“珀萊雅品牌直播”“珀萊雅·時(shí)光秘密”等多個(gè)賬號(hào)，讓珀萊雅在抖音的自播幾乎全天全時(shí)段覆蓋。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，珀萊雅還會(huì)另找供應(yīng)商做品牌代播，即把一部分業(yè)務(wù)分給乙方，希望通過(guò)鋪設(shè)自播矩陣，占據(jù)流量池。
在達(dá)人帶貨合作上，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三個(gè)月，珀萊雅抖音帶貨主播多達(dá)189位。其中標(biāo)注為“美妝”標(biāo)簽的主播最多，其次為“明星”主播，次之則是“種草”主播；在與其合作的TOP10播主中，駱王宇、曹穎、美希、彩虹夫婦、王祖藍(lán)等貢獻(xiàn)不菲。
在2021年1月，自然堂開(kāi)啟了品牌自播。在自播前，自然堂已經(jīng)通過(guò)邀約達(dá)人專場(chǎng)、混場(chǎng)帶貨的形式，積累了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)。而考慮到自播賬號(hào)粉絲人群精準(zhǔn)的重要性，自然堂選擇了另建新號(hào)@自然堂美妝旗艦，在這個(gè)賬號(hào)上開(kāi)啟創(chuàng)新場(chǎng)景化自播。
據(jù)了解，自然堂還以贊助商的身份，贊助了2021抖音新潮好物夜，為數(shù)億觀眾送上超值福利與驚喜，活動(dòng)期間，GMV同比日常增長(zhǎng)480%，品牌號(hào)漲粉21萬(wàn)+。
03 總結(jié)
受到“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響，當(dāng)下很多人對(duì)顏值的追求已經(jīng)近乎瘋狂，“顏值即正義”的論調(diào)層出不窮，為護(hù)膚及化妝品市場(chǎng)催生了極大的空間，市場(chǎng)越大，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
護(hù)膚品牌的“內(nèi)卷”之激烈，無(wú)需贅言。
高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，新概念的引領(lǐng)天時(shí)地利人和缺一不可，競(jìng)品們的爭(zhēng)相模仿也考驗(yàn)品牌的精益能力。通過(guò)對(duì)比兩個(gè)品牌的營(yíng)銷思路，總結(jié)了兩點(diǎn)思考：
①內(nèi)容是基礎(chǔ)，直播場(chǎng)景優(yōu)化不可忽視：視頻引流內(nèi)容和直播內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)高度重視，這是吸引用戶點(diǎn)擊（CTR），激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化（CVR）的核心，也是是否能夠通過(guò)免費(fèi)流量撬動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵；在珀萊雅各大直播間里，我們都能看到清晰的直播主題和促銷福利，同時(shí)，直播間商品的陳列也十分講究，這樣做的優(yōu)勢(shì)是在投流階段，引流會(huì)更加精準(zhǔn)，被產(chǎn)品和福利吸引進(jìn)入直播間的用戶，相比于泛人群精準(zhǔn)度更高，更容易轉(zhuǎn)化。
②營(yíng)銷創(chuàng)新，打破常規(guī)套路：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化也是造成內(nèi)卷重要原因，不斷重復(fù)老舊的營(yíng)銷手段只會(huì)讓消費(fèi)者厭煩。雖然大部分品牌、企業(yè)的營(yíng)銷手段很雷同，但也有品牌乘社交電商的東風(fēng)，將營(yíng)銷玩法多元化，每年還是能出爆款，它們幫助品牌或者行業(yè)探索出了更多的可能性。
如果說(shuō)各品牌做社交平臺(tái)種草的初級(jí)目標(biāo)是帶貨，那么對(duì)于更大野心的品牌來(lái)說(shuō)其終極目標(biāo)就是打造一個(gè)全渠道“人-貨-場(chǎng)”的社交營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，沉淀積累自己的用戶池，并讓池子自我擴(kuò)張，形成閉環(huán)。
品牌們?nèi)绾未蚝眠@場(chǎng)持久戰(zhàn)，我們拭目以待。