文|文軒財(cái)經(jīng)
增收不增利、銷售費(fèi)用占比過(guò)高是正處于轉(zhuǎn)型周期中的玻尿酸龍頭企業(yè)——華熙生物目前亟待解決的兩大難題。
3月11日，華熙生物公布了其2021年年度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2021年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約49.48億元，相較2020年的26.33億元大漲87.93%，這一漲幅也是自2017年以來(lái)的5年里的最大漲幅。
圖片截自華熙生物
年報(bào)尷尬的是，雖然營(yíng)收較2020年增加了接近一半，利潤(rùn)卻并沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)“水漲船高”，凈利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)低于營(yíng)收增幅：歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約7.82億元，同比增長(zhǎng)21.13%；其中扣非凈利潤(rùn)為約6.63億元，增幅為16.74%。銷售凈利率約16%，連續(xù)四年下滑至不足2018年的一半水平。
純純一個(gè)“增收不增利”的大局面。
為何造成這種局面，或許可以從其逐年走高的銷售費(fèi)用中找到答案。
01 銷售費(fèi)用24億，占總營(yíng)收一半，增速超營(yíng)收34個(gè)百分點(diǎn)
作為一家以提供玻尿酸原料發(fā)家的企業(yè)，華熙生物近年來(lái)正在尋求從“to B”到“to C”（即從面向企業(yè)端口轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者端口）的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)重心由原本的以玻尿酸原料為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨δ苄宰o(hù)膚品為核心，而護(hù)膚品業(yè)務(wù)本就是一個(gè)燒錢的業(yè)務(wù)，需要更高的營(yíng)銷和銷售費(fèi)用作支撐，持續(xù)增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用雖然對(duì)帶動(dòng)營(yíng)收業(yè)績(jī)起到了一定的作用，但也間接拖垮了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
年報(bào)顯示，華熙生物2018年、2019年和2020年銷售費(fèi)用分別為2.84億元、5.21億元、10.99億元，占同期營(yíng)收的22.49%、27.62%、41.74%。
到了2021年，這一數(shù)字更是夸張，銷售費(fèi)用直接高達(dá)24.36億元，幾乎占了總營(yíng)收的一半，同比增長(zhǎng)了121.62%，這個(gè)增速比營(yíng)收增速高了近34個(gè)百分點(diǎn)。
這24.36億銷售費(fèi)用中，一半都花在了線上推廣服務(wù)費(fèi)中，占比高達(dá)53.9%。
圖片截自華熙生物年報(bào)
對(duì)比同行來(lái)看，華熙生物的銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的比例也相對(duì)較重。愛(ài)美客銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例僅為10.81%，昊海生科銷售費(fèi)用占總營(yíng)收比例為41.71%，上海家化銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例為41.58%，分別比銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例為49.24%的華熙生物少了約38.43%、7.53%和7.66%。
圖片截自華熙生物年報(bào)
財(cái)經(jīng)觀察員楊震在接受文軒財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，從華熙的財(cái)報(bào)來(lái)看，大部分利潤(rùn)還是被to C在線銷售的成本吃掉了。這是因?yàn)榫€上獲客的成本并沒(méi)有降低，反而增加了。因?yàn)橐跃哂猩缃幻襟w屬性的在線平臺(tái)為獲客渠道的新的銷售模式，使得消費(fèi)者的決策成本大大提高了。要有效吸引消費(fèi)者的“眼球”，也就是注意力，需要供應(yīng)方的讓利足以覆蓋掉消費(fèi)者決策的機(jī)會(huì)成本。其次，在線銷售越來(lái)越依賴于富有粘性的帶貨龍頭。這些龍頭的坑位，也就是渠道，因功能性護(hù)膚品供貨商競(jìng)爭(zhēng)激烈而愈顯稀缺，其帶貨的價(jià)格只會(huì)上升，而不會(huì)降低。二者相加，可以說(shuō)，說(shuō)服消費(fèi)者的成本增加了。在這種情況下，銷售端的議價(jià)權(quán)肯定要強(qiáng)于供貨端。目前，華熙不可能自己去開(kāi)設(shè)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)MCN，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)放著坑位不去爭(zhēng)搶，因而華熙的議價(jià)能力無(wú)法壓倒在線營(yíng)銷方。這是導(dǎo)致華熙營(yíng)銷成本上升、邊際盈利降低的原因。
銷售費(fèi)用承壓，持續(xù)增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用明顯拖累利潤(rùn)增長(zhǎng)，導(dǎo)致毛利率空間進(jìn)一步被壓縮。
圖片截自華熙生物年報(bào)
據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，華熙生物2021年毛利率為78.07%，較2020年下降3.34個(gè)百分點(diǎn)，為近4年來(lái)最低。其中原料產(chǎn)品毛利72.19%較2020年下滑5.9個(gè)百分點(diǎn)。
體現(xiàn)在凈利率端口則更為明顯，2021年僅15.67%的凈利率刷新了近四年新低，相比2018年和2019年的超30%的凈利率減少近半。
圖片來(lái)源|東方財(cái)富網(wǎng)
另外，目前華熙生物面臨的另一大難題就是銷售凈利率的持續(xù)下滑。
2018年至2021年，華熙生物銷售凈利率分別為33.6%、31%、24.5%、16%，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。
02 尋第二增長(zhǎng)極，玻尿酸原料供應(yīng)商求轉(zhuǎn)型
針對(duì)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢這一問(wèn)題，華熙生物回應(yīng)稱：“公司利潤(rùn)增速不及收入增速，主要來(lái)自于公司堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，高度重視長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展所需要的戰(zhàn)略性性投入，包括產(chǎn)能布局前置、關(guān)鍵能力建設(shè)，基礎(chǔ)研究投入，孵化新業(yè)務(wù)、股權(quán)激勵(lì)、品牌建設(shè)等方面。上述戰(zhàn)略性投入對(duì)短期業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大，但對(duì)公司拓寬護(hù)城河，不斷鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及獲取新的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)具有重要意義，將在未來(lái)2-5年逐漸產(chǎn)生對(duì)經(jīng)營(yíng)的直接貢獻(xiàn)?！?/p>
即在華熙生物方面看來(lái)，戰(zhàn)略性的投入對(duì)短期業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢的主要原因，并且，華熙生物認(rèn)為在未來(lái)的2到5年內(nèi)前期投入將會(huì)陸續(xù)獲取回報(bào)。
盡管在外界看來(lái)，從“to B”到“to C”的轉(zhuǎn)型之路面臨著諸多關(guān)卡，但華熙生物依然堅(jiān)定不移執(zhí)行著轉(zhuǎn)型路線。
華熙生物董事長(zhǎng)趙燕在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上說(shuō)道：“大家一提華熙生物就是一家玻尿酸公司，其實(shí)我們已經(jīng)不僅是玻尿酸公司了，玻尿酸只是我的基本盤。”
趙燕表示，華熙生物2022年的重中之重是合成生物，比如多種功能糖和氨基酸類生物活性物質(zhì)，并圍繞這些物質(zhì)開(kāi)展醫(yī)療、護(hù)膚、食品等終端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
目前，華熙生物主要涉及4大業(yè)務(wù)板塊，包括最開(kāi)始的原料業(yè)務(wù)、醫(yī)療終端業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型后主要發(fā)力的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)以及于去年開(kāi)始嘗試的功能性食品業(yè)務(wù)。
2021年，公司原料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.05億元，同比增長(zhǎng)28.62%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的18.29%；功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入33.20億元，同比增長(zhǎng)146.57%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的67.1%；醫(yī)療終端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7億元，同比增長(zhǎng)21.54%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的14.15%；
圖|2021年華熙生物四大業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)占比，文軒財(cái)經(jīng)制圖
將作為主要營(yíng)收來(lái)源的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分來(lái)看，華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品主要有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活4大品牌。
其中，潤(rùn)百顏2021年?duì)I收12.29億，首次突破十億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)117.42%，營(yíng)收貢獻(xiàn)約1/4。其次是夸迪，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.79億，同比增長(zhǎng)150.19%，營(yíng)收貢獻(xiàn)近兩成。米蓓爾營(yíng)收4.2億，占總營(yíng)收的8.5%；BM肌活營(yíng)收4.35億元，占總營(yíng)收的8.8%。
在財(cái)報(bào)中，華熙生物并未公開(kāi)其新興賽道下功能性食品業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，但根據(jù)2021年全年?duì)I收約49.48億元計(jì)算，功能性食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約0.23億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的0.46%，幾乎可以忽略不計(jì)。
03 新興業(yè)務(wù)功能性食品開(kāi)局不利，營(yíng)收貢獻(xiàn)不足1%
文軒財(cái)經(jīng)查閱歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，華熙生物營(yíng)收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生很大變化，營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)來(lái)源已經(jīng)由早年間的原料供應(yīng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄宰o(hù)膚品業(yè)務(wù)。
從圖中可以看出，C端業(yè)務(wù)已經(jīng)扛起了華熙生物的營(yíng)收“大旗”：功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比逐年遞增，已從2018年的約23%增加至2021年的約67%；B端原料產(chǎn)品和醫(yī)療終端產(chǎn)品的營(yíng)收占比則呈現(xiàn)逐年下滑，原料產(chǎn)品營(yíng)收占比從2018年的約52%縮減至2021年的約18%，醫(yī)療終端產(chǎn)品的營(yíng)收占比從2018年的約25%縮減至2021年的約14%。
作為新興航道的功能性食品業(yè)務(wù)，在2021年的整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)則不足1%。
事實(shí)上，2021年是華熙生物功能性食品的發(fā)展元年。
去年1月7日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布公告，批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，可應(yīng)用于乳制品、飲料類等。
同年1月，華熙生物迫不及待發(fā)布首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，緊接著，3月份，推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”；8月份，再推出透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。三大品牌涉及了玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等以玻尿酸為核心賣點(diǎn)的食品。這些產(chǎn)品銷量如何呢？
文軒財(cái)經(jīng)打開(kāi)淘寶發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿日，水肌泉旗艦店2瓶420ml的玻尿酸飲用水月銷量為8萬(wàn)+、售價(jià)119元30粒的黑零GABA軟糖氨基丁酸糖果和休想角落目前的月銷量基本只有300-400，有些產(chǎn)品僅為個(gè)位數(shù)甚至銷量為零。
圖片截自天貓官方旗艦店
文軒財(cái)經(jīng)篩選銷量最高的幾款產(chǎn)品查看評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)多是因價(jià)格便宜、嘗個(gè)新鮮等原因選擇購(gòu)買的，而就飲品本身而言，大多數(shù)評(píng)價(jià)表示和普通的幾塊錢的礦泉水沒(méi)區(qū)別。
圖片截自天貓官方旗艦店
由此可知，目前，玻尿酸食用產(chǎn)品在市場(chǎng)上的接受度并不算高。不過(guò)，新賽道功能性食品業(yè)務(wù)的開(kāi)局不利并沒(méi)有使華熙生物停下對(duì)新產(chǎn)品嘗試的腳步。掌舵人趙燕表示，今年華熙生物在口腔、造紙等方面都會(huì)有所涉及。在文軒智庫(kù)專家、財(cái)經(jīng)觀察員楊震看來(lái)，并不看好這種多元經(jīng)營(yíng)模式。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，其所謂的功能性食品和口腔護(hù)理等業(yè)務(wù)并不怎么受歡迎。多開(kāi)辟一種新業(yè)務(wù)，都要付出相應(yīng)的沉沒(méi)成本，而且這些成本并不是對(duì)已有業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單追加，它們是完全異質(zhì)的資產(chǎn)，其通用性有限。隨著沉沒(méi)成本的累積和資產(chǎn)專用性提高，將擠占華熙的資金。如果不及時(shí)止損，未來(lái)倒是有可能危害華熙的資金流動(dòng)性水平。
隨著直接面向C端消費(fèi)者業(yè)務(wù)——功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比越來(lái)越重和功能性食品業(yè)務(wù)板塊的開(kāi)啟，意味著銷售費(fèi)用或許在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將占據(jù)華熙生物的營(yíng)收大頭。
也就是說(shuō)，在本文開(kāi)頭提到的華熙生物目前存在的兩大核心問(wèn)題——增收不增利、銷售費(fèi)用投入高或許在短期內(nèi)無(wú)法得到根本性解決且將伴隨華熙生物較長(zhǎng)時(shí)間。
“相對(duì)于華熙進(jìn)入的其他市場(chǎng)領(lǐng)域，功能性護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)是目前最有利可圖的一個(gè)領(lǐng)域。但是前景難說(shuō)樂(lè)觀。雖然目前護(hù)膚品市場(chǎng)仍處于景氣上升期，但是在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)期收緊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁等因素影響下，這一投入方向前景并不明晰?？磥?lái)，華熙生物的打算是通過(guò)控制C端市場(chǎng)來(lái)鞏固其在玻尿酸原料領(lǐng)域的龍頭地位，并利用原料龍頭地位的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)加持消費(fèi)端市場(chǎng)地位。這一潛在的成本優(yōu)勢(shì)要轉(zhuǎn)化為功能性化妝品市場(chǎng)的利潤(rùn)，有賴于其在C端銷售模式的整合與創(chuàng)新。華熙可以考慮放棄一些業(yè)務(wù)多元性，集中資源于功能性護(hù)膚品的品牌與銷售環(huán)節(jié)，使其專業(yè)化、規(guī)?；档虲端營(yíng)銷的邊際成本，以提高利潤(rùn)率。當(dāng)然這一切都有賴于其在原料領(lǐng)域能否有效承壓?！睏钫疬M(jìn)一步說(shuō)道。
正如華熙生物自身一直強(qiáng)調(diào)的那樣，華熙生物是一家堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的公司，前期戰(zhàn)略性投入是拓寬護(hù)城河的重要手段，未來(lái)2-5年內(nèi)會(huì)產(chǎn)生回報(bào)，只不過(guò)屆時(shí)兩大難題能否被逐一化解，還尚待時(shí)間檢驗(yàn)。