文|胖鯨頭條

3月14日晚，知乎發(fā)布2021年第四季度和全年未經(jīng)審計財報，這是知乎美股上市后的第一份年度成績單，其CFO孫偉用“不平凡”評價知乎的2021年，肯定了公司這一年上市并保持“強勁業(yè)務(wù)增長”的表現(xiàn)。財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元人民幣，同比增長118.9%，其中非廣告營收占比高達61%，凈虧損12.99億元，第四季度平均月活躍用戶達1.033億，同比增長36.4%。然而，近期熱門中概股連受重挫的烏云，知乎未能幸免，在財報披露當天跌超27%，收盤價為1.53美元/股。

“獲得感”驅(qū)動的1.03億月活量

2021年不僅是知乎上市元年，也是知乎的十周年。這是一個好消息，知乎已經(jīng)在激蕩的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中見識風(fēng)雨。

其CEO周源在新知青年大會中發(fā)表演講，提出“以知乎各個領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價值，將是我們的長期戰(zhàn)略?！蓖晔?，他又發(fā)表了題為《獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的演講，認為這代表了“用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最熱烈的渴望,擁有極其強大的價值勢能?！敝茉吹难葜v無不體現(xiàn)出知乎對于內(nèi)容價值一以貫之的重視，1.03億的月活量也證明知乎作為國內(nèi)老牌問答社區(qū)的優(yōu)勢。

也是在這一年，知乎直接對標的競品悟空問答倒下了。然而這對于知乎而言，也許并不是那么值得喜悅的好消息。對比bilibili在2019年第三季度時，月活量為1.28億，而營收達到18.6億元人民幣。在營收方面的差距，是知乎，也是知識付費類產(chǎn)品不得不面對的問題。

商業(yè)化與“獲得感”如何兼得

知乎2021年度的財報亮出了一些優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，但也無法忽視其凈虧損12.99億元的事實，對比2020年的5.18億元，同比擴大150.95%，這意味著，知乎的虧損幅度越來越大了。這個現(xiàn)象加深了市場對于知乎的估值邏輯的悲觀情緒。奔向商業(yè)化的道路，對于知乎而言似乎并沒有那么順坦，“仍然處于商業(yè)化初級階段”，這是知乎對于自己的定位。

除了商業(yè)化轉(zhuǎn)型，如何扭虧為盈的問題，知乎還面對著從“小眾”走向“大眾”的過程中，如何保持商業(yè)化與內(nèi)容社區(qū)之間平衡的困難。長久以來，知乎以社區(qū)的質(zhì)量和格調(diào)為吸引點，但也引來了“編乎”、“b乎”等質(zhì)疑。

而在盈利的壓力下，知乎調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，商業(yè)內(nèi)容解決方案和付費會員業(yè)務(wù)成為收入主力，卻影響了用戶的體驗。如“鹽選”欄目在開展網(wǎng)文業(yè)務(wù)后，似乎就迎合了“編故事”的設(shè)定。商業(yè)內(nèi)容解決方案的主要運作方式則是通過運營團隊為廣告主精準投放給用戶，這在一定程度上違背了用戶尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初衷。

從根本上講，用戶對于知乎的需求和粘性源于其CEO所說的“獲得感”，這種“獲得感”來自于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但商業(yè)化驅(qū)使下的廣告則有破壞這種社區(qū)生態(tài)的危險。一個難題擺在面前，商業(yè)化與“獲得感”如何兼得？

目前，知乎在網(wǎng)頁端的宣傳語為“有問題，就會有答案”，而知乎自己的問題，似乎仍在尋找答案。