文|市值榜 賈樂樂
編輯|趙元
知乎終于遞交了上市后第一個完整財年的業(yè)績報告。
透過這份財報，我們可以看到，知乎加快了商業(yè)化進程，收入成倍增長，月活增長穩(wěn)健，會員付費率有明顯提升，也可以看到知乎依然未能實現(xiàn)盈利。
如果按照以往市場對待“互聯(lián)網(wǎng)”“虧損”公司的邏輯，這樣的成績單大概率是股價上漲的催化劑。現(xiàn)在，中概股處于復雜的情緒之中，知乎披露年報后仍然兇猛下跌。
3月15日，知乎的市值縮水到51.5億元，低于凈資產(chǎn)，市凈率只有0.77，也就是說，就算是即刻破產(chǎn)清算，知乎都不止這個市值。
一天后，知乎又暴漲近80%，當前市值約合人民幣92億元。
當前的市場波動劇烈，難言理性，所以我們更應該回歸知乎本身，理性審視這份成績單透露出的趨勢、知乎的未來以及未來能不能到來。
01 知乎靠什么增長？
知乎是中國最大的問答式在線社區(qū)。知乎從內(nèi)容出發(fā)，和社區(qū)三杰里的另外兩家——B站、小紅書一樣，都擁有高質(zhì)量、高黏性的用戶。
手握流量，如何變現(xiàn)是社區(qū)三杰共同的課題。
2016年，知乎開始提供在線廣告，正式開始商業(yè)化。到現(xiàn)在，知乎的變現(xiàn)方式更加多元，包括廣告、付費會員、內(nèi)容商務解決方案以及電商、在線教育。
這兩年，知乎開啟了商業(yè)化疾跑模式，2020年和2021年連續(xù)兩年收入翻倍，2021年實現(xiàn)收入29.6億元，同比增長118.9%。
但也不能否認，知乎仍處于商業(yè)化的前期，體量小也是跑得快的原因之一。
從上圖的結構也可以看出，知乎試圖用多條腿走路，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，廣告業(yè)務收入占比持續(xù)下滑，知乎正擺脫對廣告的依賴。
作為內(nèi)容平臺，廣告是最直接也是最常見的變現(xiàn)方式，知乎也不例外。從最初的收入絕對支柱到2021年廣告收入占比不足40%，廣告的后撤主要是受經(jīng)濟環(huán)境因素，增速弱于整體。
《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，我國（不含港澳臺地區(qū)）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入5435億元，同比增長9.32%，2018年、2019年和2020年增幅分別為24.17%、18.22%和13.85%，2021年增速明顯放緩。
知乎全年廣告收入11.61億元，同比增長37.7%，但跑贏了大盤。
第二，新秀內(nèi)容商務解決方案是新的增長引擎。
內(nèi)容商務解決方案是知乎增長最快的一項業(yè)務，2021年收入9.74億元，同比增長617.2%，也是目前第二大收入來源。
2020年，知乎啟動了內(nèi)容商務解決方案，基于內(nèi)容，為商家和品牌提供有效的線上營銷解決方案，將內(nèi)容和營銷工具集成到內(nèi)容社區(qū)里，進行精準營銷。
舉個例子，知乎可以為需要做品牌或產(chǎn)品推廣的企業(yè)找到合適的創(chuàng)作者，創(chuàng)作出的內(nèi)容知乎將精準分發(fā)觸達到用戶，在此類信息中，知乎還可以提供商品的鏈接。
這樣的解決方案，嚴格意義來說，也是廣告的一種。內(nèi)容商務解決方案猛增源自這種營銷方式分發(fā)精準、互動性強。
如果再往深剖析，則是知乎從成立就樹立起了“專業(yè)”“業(yè)內(nèi)人多”這些形象，帶有科普性質(zhì)的測評或者好物推薦對普通用戶來說都更具有說服力，故而更容易將瀏覽內(nèi)容的用戶轉(zhuǎn)化成消費的用戶。
順著這個邏輯，知乎去年下半年開始做自營電商也就順理成章了。
自營電商歸于知乎的“其他業(yè)務”里，一方面是整體體量不大，加上在線教育一起占收入的比重5%左右，另一方面，知乎不希望商業(yè)化影響到用戶體驗和社區(qū)氛圍，比如知乎App上自營電商的入口不在顯眼處，而是需要先點擊底部的“會員”標簽，才能看到知乎飲品、書籍等自營產(chǎn)品，因此電商的步子可能不會邁太快。
第三，會員為知識付費符合知乎的屬性和定位。
2021年，知乎付費會員業(yè)務收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%，愛優(yōu)騰，長視頻平臺的經(jīng)驗告訴我們，用戶只為有價值高質(zhì)量的內(nèi)容付費。
會員收入占比，也給了外界觀察知乎在商業(yè)化過程中是否落下了用戶體驗的一個視角，2021年，知乎會員收入和整體收入增速基本持平，是表現(xiàn)中規(guī)中矩的一項業(yè)務。
02 增長與下沉的代價
知乎在商業(yè)路上的疾跑，基礎是用戶規(guī)模大和用戶黏性高，這也是知乎一直在做的事。
其實，不止知乎，社區(qū)三杰都從小眾出發(fā)，以不同的方式變現(xiàn)，相同的是都在平衡社區(qū)氛圍與商業(yè)化的關系，都在擴大用戶基數(shù)。
知乎選擇的路徑是通過富媒介化， 從文字、圖文到視頻、直播、電商，來收獲更多群體的用戶。
在問答上，截至2021年12月31日，知乎累計內(nèi)容量達到4.9億條，其中問答4.2億條，同比分別增長39%和34%。
內(nèi)容視頻化的一大進程是2021年第四季度，知乎上線了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能。這一功能可以幫助答主（內(nèi)容創(chuàng)作者）進行視頻化創(chuàng)作。
2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過45%。
2021年，知乎通過構建符合社區(qū)氛圍的視頻內(nèi)容生態(tài)，完成了多媒介生態(tài)升級的第一階段。
多媒介、多形態(tài)的成果是用戶規(guī)模不斷擴大。
從規(guī)模看，2021年第四季度，知乎的平均活躍用戶數(shù)1.033億，同比增長36.4%。
從用戶黏度上看，2021年第四季度平均月付費會員數(shù)量達到610萬，同比增長102%。
兩個增速的對比可以看出，知乎會員的轉(zhuǎn)化率在提升。落到數(shù)據(jù)上，會員支付比率從2019年的1.2%，增長至2020年的3.4%。到2021年第四季度，支付比率上升為5.9%。
但知乎的會員轉(zhuǎn)化率仍有提升空間，目前，嗶哩嗶哩的付費率達到了9%。
破圈固然帶來了用戶的增加，另一面卻是用戶的下沉。
計算會員收入與月均付費會員數(shù)量的比值，作為平均每會員貢獻的會員收入，2019年—2020年，數(shù)值分別為153.3元、135.6元和131.2元。
大的趨勢是這一數(shù)值在降低，也就是說知乎采用了會員費打折的形式吸引會員。另一方面，每會員貢獻的會員收入降幅在減小，說明下沉換規(guī)模的策略有底線。
為了擴大用戶規(guī)模，知乎的銷售費用連年增長，2021年為16.35億元，同比增長122.5%，占收入的比重為55.25%。
同期知乎的毛利率只有52.51%，低于55.25%的銷售費用率，這說明知乎仍處于用虧損換規(guī)模的階段。再加上行政開支、稅費等其他費用，短期而言，仍然看不到知乎盈虧平衡的希望，或者說知乎還不想太著急盈利。
不過，銷售費用率整體呈現(xiàn)下降的趨勢，從2019年的超過收入，下降至2021年的55%左右。這代表著知乎銷售費用的杠桿效應正在發(fā)揮作用。
體現(xiàn)在另一個數(shù)據(jù)上，是知乎的每用戶收入在提高，從2019年的不足14元到2021年的30.84元。
那么，銷售費用的杠桿效應如何進一步發(fā)揮作用？
03 彈藥夠不夠
“有問題，就會有答案”是知乎現(xiàn)在的Slogan。
隨著內(nèi)容量級的增長和多媒介升級，知乎時效性內(nèi)容消費趨勢明顯。比如，在今年的北京冬奧會期間，知乎從賽事熱點、體育運動的技術和戰(zhàn)術，延伸至經(jīng)濟、人文等多維度領域打造了多個熱門話題。
截至2021年12月31日， 知乎時效性內(nèi)容在DAU中的消費滲透率在40%以上。
根據(jù)知乎目前的布局，未來也可能在其他方面有突出表現(xiàn)，比如“讀文學，上知乎”“評時事，聊熱點，上知乎”“自我提升，上知乎”，成為全方位的高質(zhì)量內(nèi)容聚集平臺。
想達到這樣的高度，一方面要持續(xù)擴大用戶規(guī)模，另一方面要將用戶留在平臺上。
不僅是將內(nèi)容消費者留在平臺上，提高其付費率，也要將專業(yè)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造者留在平臺上，為他們尋求變現(xiàn)途徑。
從內(nèi)容建設到社區(qū)氛圍的維護，需要的是企業(yè)文化、價值觀、自上而下的組織能力、執(zhí)行能力等多方面的貫徹和投入。
最基本的，也是最容易量化的是資金，是彈藥是否充足。
先來看知乎的資金狀況。
截至2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資（一般是銀行理財之類）合計約74億元，占總資產(chǎn)的80%以上。
債務方面，知乎規(guī)模最大的債務是經(jīng)營性往來，應付賬款及票據(jù)10.27億元，整體債務規(guī)模為20.67億元。
整體來看，知乎財務結構健康，無償債壓力。
再來看知乎的現(xiàn)金流情況。
2021年，知乎沒有直接披露現(xiàn)金流量表。根據(jù)2019年和2020年的數(shù)據(jù)，知乎凈虧損高，而實際上的經(jīng)營性現(xiàn)金凈流出沒有那么多。
2021年，知乎的應付增長幅度高于應收增長幅度，也即，占用上游的資金比下游占用自己的要多。這是影響經(jīng)營活動現(xiàn)金流的重要項目，所以大概率2021年知乎延續(xù)了現(xiàn)金流比利潤情況好的一貫態(tài)勢。
投資方面，知乎在2021年有一些布局，帶來了無形資產(chǎn)、商譽和長期股權投資的增加。但整體規(guī)模不大，不到1.4億元。
通過這些變動，我們可以看出：
在不確定性較高的外部環(huán)境下，知乎聚焦主業(yè)，不亂投資，以保全自身為更重要的策略；
知乎保有較高的資金儲備，具有比較強的抗風險能力，也能為商業(yè)生態(tài)的持續(xù)建設提供資源支持。
在普遍認為的互聯(lián)網(wǎng)冬天中，知乎保持了快速的增長，是一抹難得的春色。
但不可否認的是，知乎不管是整體的收入體量還是用戶規(guī)模，都處于商業(yè)化的早期階段。在不知道冬天何時過去的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，相比于擴張，互聯(lián)網(wǎng)公司也需要把握好變現(xiàn)的節(jié)奏，減少失血點，想辦法活下來。
這種平衡術，會在中短期內(nèi)一直考驗著知乎。