文|深眸財(cái)經(jīng) 葉蓁
種草賽道動(dòng)作頻頻。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》3月10日的消息，lemon8在日本的累積下載次數(shù)已超百萬，且目前已經(jīng)開始向泰國等東南亞市場(chǎng)拓展。另據(jù)《Tech星球》披露，美團(tuán)近期也傳出消息，將種草社區(qū)“珍箱”正式升級(jí)為“逛逛”，立足于內(nèi)容種草。
種草成為了另一個(gè)擁擠的賽道。目前來看，種草賽道的種子選手仍然是“小紅書”，其后跟隨的選手有淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“樹莓”，還有依靠社交裂變發(fā)展出的獨(dú)立好物挑選平臺(tái)，比如“什么值得買”“周末去哪兒”等。
競(jìng)爭激烈不難理解。
站在平臺(tái)角度，在將下沉市場(chǎng)玩透、賣花賣菜賣水果全做了一遍之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要新的內(nèi)容吸引新的流量，小紅書的日活是看得到的，據(jù)小紅書自己披露，截止2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。
這個(gè)數(shù)據(jù)任誰都眼紅。
然而，小紅書的自身的困境尚未解決，大廠將小紅書做過的事重做一遍，能后發(fā)先至嗎？
大廠難“種草”
大廠做“種草”的方式大體可分為兩種：
第一類，在自身APP上開辟一個(gè)“種草社區(qū)”。
淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭就是采取的這種模式。淘寶和京東分別在首頁設(shè)置了一級(jí)入口，拼多多上的“拼小圈”也被放置在首頁頂部。字節(jié)曾經(jīng)在抖音上嘗試過做種草入口，將“同城”入口替換成“種草”，但現(xiàn)在已經(jīng)無法找到“種草”選項(xiàng)。美團(tuán)之前的“珍箱”，現(xiàn)在的“逛逛”亦屬于這種模式。
第二類，新推一個(gè)種草APP。
騰訊推出了“有記”，知乎做了“CHAO”，陌陌推出樹莓，此次報(bào)道中，字節(jié)在日本推出的lemon8都是專門的APP。
然而，不管是種草社區(qū)還是種草APP，都沒能跑出另一個(gè)小紅書。
淘寶、京東等平臺(tái)的種草社區(qū)，更像是商家廣告的另一個(gè)展示平臺(tái)，目的就是為了給自家商品引流。
種草社區(qū)的本質(zhì)是內(nèi)容社區(qū)，用戶通過其他人分享的實(shí)際體驗(yàn)來獲得購買經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞在于“真實(shí)”，因此，用戶希望路人給出好評(píng)或者差評(píng)，而不是官方“控評(píng)”。
所以盡管淘寶、京東等平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán)，但因其交易屬性刻入骨子里，在屬性上無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享的模式。
像知乎、陌陌等平臺(tái)做單獨(dú)APP，最大的受限在于流量。比如有記、CHAO等產(chǎn)品，在七麥數(shù)據(jù)上都無法抓取到排名和具體下載數(shù)據(jù)，只因?yàn)橛脩趔w量太小。
有內(nèi)容又有流量的字節(jié)似乎更具有優(yōu)勢(shì)，然而事實(shí)上，字節(jié)的算法邏輯，與種草邏輯并不相通。
算法的邏輯是“內(nèi)容-人”，平臺(tái)通過流量倒灌與算法分發(fā)，直接將內(nèi)容展示到用戶面前，用戶被動(dòng)觀看，看完劃走，無法形成有效互動(dòng)。
而在種草的邏輯下，互動(dòng)才是核心，是“人-內(nèi)容-人-內(nèi)容”的多輪互動(dòng)。用戶想了解某個(gè)產(chǎn)品，主動(dòng)搜索內(nèi)容，了解其他用戶的使用經(jīng)驗(yàn)。在用戶了解產(chǎn)品的過程中，被種草，購買商品，再分享使用經(jīng)驗(yàn)，形成新的內(nèi)容。
在種草邏輯下，用戶是主動(dòng)的，他們有搜索用品、反復(fù)比對(duì)的需求。
反復(fù)轉(zhuǎn)向，小紅書的困境誰來解？
大廠沒有復(fù)制成小紅書，而小紅書也有自身的困境，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，是它目前面臨的最大難題。
從 2020 年媒體報(bào)道數(shù)據(jù)來看，小紅書廣告營收 6~8 億美金，約占總營收 80%；電商 GMV 約 10 億美金，電商營收占比約為 15%-20%。
小紅書的80%的營收來自廣告，它更像一個(gè)宣發(fā)陣地。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓前十大品牌中，不少2021年在小紅書的投放都增長了兩三倍。比如，2021年上半年，在小紅書投放量最大的是化妝品品牌雅詩蘭黛，共投放商業(yè)筆記2854篇。
此外，品牌的快速出圈，小紅書也功不可沒。
國貨美妝品牌完美日記就是從小紅書脫穎而出的標(biāo)桿案例，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2021年上半年，完美日記是小紅書粉絲量級(jí)最高的企業(yè)號(hào)。此外，2020年“雙11”期間才做出首次投放的健身器材品牌FITURE，同步開始運(yùn)營小紅書官方賬號(hào)，在2021年初小范圍投放，4月即完成了3億美元B輪融資。
各品牌的市場(chǎng)宣發(fā)將小紅書視為流量聚集洼地。FITURE市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在財(cái)新的采訪中介紹說，小紅書2020年關(guān)于運(yùn)動(dòng)健身的筆記數(shù)量提升了300%，且用戶可以通過內(nèi)容沉淀，具體表現(xiàn)為“轉(zhuǎn)化了電商銷量，也帶動(dòng)了用戶自然發(fā)布”。
業(yè)內(nèi)已經(jīng)總結(jié)出一個(gè)公式：產(chǎn)品出圈=5000篇小紅書筆記+2000篇知乎回答+直播間買坑位（李佳琦、老羅等）。
然而，站在小紅書的立場(chǎng)上，這無疑是在“為他人做嫁衣裳”，宣發(fā)遠(yuǎn)沒有賣貨賺錢。
于是我們能看到小紅書反復(fù)在社區(qū)—電商—社區(qū)—電商之間跳轉(zhuǎn)。
小紅書誕生于2013年底、2014年初，彼時(shí)正是跨境電商的高峰期，網(wǎng)易考拉、蜜芽寶貝、洋碼頭、京東全球購等平臺(tái)密集上線，小紅書趕上這波浪潮，將自身定位于海外購物UGC社區(qū)。
社區(qū)運(yùn)營半年后，小紅書于2014年8月上線自營電商業(yè)務(wù)“福利社”，加入到跨境電商大軍中，自建保稅倉。
然而到了2016年，跨境電商迎來劇變。4月8日，跨境進(jìn)口零售新稅政策出臺(tái)，跨境電商單次交易限值由行郵稅政策中的1000元（港澳臺(tái)地區(qū)為800元）提高至2000元，同時(shí)將設(shè)置個(gè)人年度交易限值為2萬元。超過限值按照一般貿(mào)易方式全額征稅，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅，按70%的比例進(jìn)行征收。
對(duì)于跨境電商高頻產(chǎn)品——母嬰、日用、食品來說，原本500元以下的訂單不需要征稅，但新稅率卻接近12%。
受此影響，小紅書又在2017年從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)。
在2018年公開的融資信息中，領(lǐng)投小紅書的就有阿里。聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳當(dāng)時(shí)對(duì)外宣稱：發(fā)展用戶比讓用戶在小紅書購物“重要一千倍”。
但小紅書很快就發(fā)現(xiàn)，用戶在小紅書購物太重要了。2019年底到2020年初，以及2021年5月，市場(chǎng)曾兩度傳出小紅書融資，估值分別為60億美元、100億美元，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，這兩輪融資最終未能落定，原因是“小紅書還不能滿足市場(chǎng)期待”。
小紅書又掉頭轉(zhuǎn)向電商模式。2020年3月，小紅書上線了達(dá)人廣告交易平臺(tái)并從中抽傭，當(dāng)年8月向阿里開放筆記商品外鏈功能。
僅僅過了一年，小紅書又向前邁出了實(shí)際性的一步，它已不滿足成為其他平臺(tái)的流量入口。2021年下半年，小紅書切斷推廣筆記的淘寶外鏈。11月2日、3日，第三方電商服務(wù)商有贊和微盟先后宣布打通小紅書商城，原先的微信小程序品牌客戶將能同時(shí)在小紅書開店。至此，小紅書向電商模式邁出了實(shí)際性的一步。
小紅書反復(fù)嘗試電商，其目的就在于希望在內(nèi)容變現(xiàn)這條路上，不再繞道淘寶，直接從內(nèi)循環(huán)完成交易閉環(huán)。
然而，有了電商之后，小紅書的社區(qū)該如何平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)目標(biāo)呢？自帶公允性的用戶體驗(yàn)，會(huì)敗給品牌投放的軟文軟廣嗎？目前“虛假”爆款、筆記造假一直被詬病。2月25日，小紅書對(duì)外宣布，正式對(duì)云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。這被外界視為小紅書治理虛假種草的舉措。然而此舉會(huì)不會(huì)損傷商家的積極性？自帶購物鏈接之下，小紅書又該如何區(qū)別“種草”和“帶貨”呢？
海外圍攻，是不是新陣地？
不管如何，國內(nèi)很難再出一個(gè)能撼動(dòng)小紅書地位的“種草”產(chǎn)品。
那國外呢？
就目前來看，小紅書尚無出海業(yè)務(wù)獨(dú)立負(fù)責(zé)人，對(duì)不同國家用戶也沒有進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營。“白鯨研究院”數(shù)據(jù)顯示，小紅書 Google Play 版本下載用戶前五分別是馬來西亞、中國香港、中國臺(tái)灣、新加坡、越南。
反觀字節(jié)，從2020年出海以來，已經(jīng)迅速成長為全球十大獨(dú)角獸之首。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)CB Insights去年12月底發(fā)布的全球獨(dú)角獸排名，字節(jié)估值1400億美元，被認(rèn)為是估值最高的獨(dú)角獸，且是中國唯一一家進(jìn)入十大的企業(yè)。
目前，TikTok的全球下載量達(dá)到30億次，它已成長為Facebook最主要的競(jìng)爭對(duì)手。
字節(jié)在海外有壓倒性優(yōu)勢(shì)。然而，字節(jié)的種草業(yè)務(wù)開展得卻很謹(jǐn)慎。目前來看，主要在日本市場(chǎng)，并向東南亞的泰國市場(chǎng)發(fā)展。
從日本開始，是因?yàn)槿毡颈旧淼拿缞y、穿搭氛圍濃厚，其國內(nèi)沒有類似小紅書的產(chǎn)品。然而Lemon8兩年百萬級(jí)別的下載量并不能說算得到高分，而作為平臺(tái)更重要的日活數(shù)據(jù)很可能低于百萬。
數(shù)據(jù)沒跑起來，反過來又印證了我們前面分析的算法邏輯和種草邏輯，算法在種草這件事上作用有限，而內(nèi)容沉淀并非一朝一夕之功。
快速迭代、不斷變化才是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永恒不變的主題。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年，行業(yè)整體發(fā)展日趨成熟，新的增量是所有企業(yè)都要面對(duì)的難題，誰能更精準(zhǔn)地找到更細(xì)分地賽道，誰就能在存量市場(chǎng)中找到新增量。
而一旦新增量出現(xiàn)，其他企業(yè)勢(shì)必蜂擁而至。至于誰能守住壁壘，誰又能攻壘成功，則看誰的商業(yè)模式更符合商業(yè)邏輯，誰的運(yùn)營更加精細(xì)化了。
*深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）