文｜天下網(wǎng)商 楊越欣

編輯｜李丹超

前段時(shí)間，英國紙類公司Papier 宣布完成5000萬美元的C輪融資，讓不少人頗感意外：這年頭，靠賣文具也能融到錢？

事實(shí)上，Papier憑借制作銷售各式精美手帳本和筆墨文具，過去兩年收入增幅高達(dá)150%。成立7年先后完成5輪融資，規(guī)模達(dá)到6500萬美元（約合4.1億元人民幣）。

不只是在國外，近年來“寫手帳”這個(gè)愛好，也在國內(nèi)生長出一批擁躉。他們自稱“手帳er”，在豆瓣等社交論壇中聚集、分享。這讓手帳文化和手帳生意都在中國找到了一片新沃土。

國外品牌想方設(shè)法本土化，國內(nèi)文具品牌則希望通過售賣手帳本及其衍生品找到新的增長；一批富有設(shè)計(jì)感、注重顏值和品質(zhì)的國內(nèi)原創(chuàng)手帳品牌，也如雨后春筍般出現(xiàn)。

在淘寶，輸入“手帳”二字，僅按用途分類就多達(dá)十幾種，不少單品月銷量超1萬件，這里成為“手帳er”剁手的重要集聚地。

一位寫手帳一年左右的“手帳er”說，喜歡寫手帳的伙伴，向往的，從來不是滿當(dāng)當(dāng)?shù)氖謳ぃ菨M當(dāng)當(dāng)?shù)娜松?。甚至于，一本手帳因?yàn)閺堎N、記錄的內(nèi)容太多出現(xiàn)合不攏的“爆本”現(xiàn)象，成為這個(gè)圈層獨(dú)特的審美偏好。

一群舍得為愛花錢的人

“手帳”究竟是什么？

日本手帳評(píng)論家館神龍彥曾這樣定義：手帳是擁有日期標(biāo)示，能夠用來記錄進(jìn)程的工具。按此定義，寫下5000多頁《哈默手稿》的達(dá)芬奇或許算得上歷史上的手帳名人；《徐霞客游記》則可以說是中國古代的“旅行手帳”。

但在今天，手帳早已突破基本的記錄功能。對(duì)許多新入坑的愛好者而言，記手帳不是為了提高工作效率，而是作為一種興趣愛好，更多承載起自我表達(dá)和審美展示的精神需要。

有手帳er認(rèn)為，對(duì)手帳進(jìn)行“填充”，稱得上是普通人的藝術(shù)創(chuàng)作，“看上去，它和傳統(tǒng)文具店賣的產(chǎn)品相似，但實(shí)則是兩種不同的消費(fèi)，它讓人情不自禁翻閱、儲(chǔ)存，成為精神療愈。”

有人把它作為碎碎念的情感出口；有人在手帳本上寫下觀影筆記和讀書摘要；也有人帶著手帳旅行，以夾在文字間的相片、門票和郵戳作為旅程的見證。

豆瓣上幾十個(gè)與手帳相關(guān)的小組中，新人在小組提問求建議，資深愛好者分享自己的手帳，還有人專門整理出不同手帳的使用體驗(yàn)和種草清單。其中人數(shù)最多的“手帳”小組在2017年還只有不足10萬成員，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過41萬。

和其他圈層類似，手帳成為手帳er們開拓交友圈的“社交貨幣”。他們的身上大都帶著濃重的“自律”標(biāo)簽，流傳較為廣泛的貼文也基本是這樣的話題：“手帳讓你體會(huì)‘我的人生我做主’的快感”，“堅(jiān)持寫手帳不到一年，不小心活成別人眼中的榜樣”……

這個(gè)圈層同樣有著內(nèi)部的“鄙視鏈”。比如，由于手帳文化源于日本，日本品牌對(duì)于手帳er有一種“原教旨”般的魔力：日本雜貨店鼻祖LOFT前年在上海美羅城開業(yè)時(shí)，無數(shù)手帳er前往打卡；杭州姑娘二毛做手帳3年，每年她都會(huì)從天貓國際海淘日本手帳品牌hobonichi的手賬本。Hobonichi火爆的時(shí)候，日本消費(fèi)者甚至要通過搖號(hào)才能買上一本。

一個(gè)手帳er從小白成長為重度玩家，往往是一個(gè)不斷氪金的過程。先從十幾元的手帳和一支筆開始，接著對(duì)手帳本的材質(zhì)、內(nèi)頁設(shè)計(jì)要求不斷提高，開始入手價(jià)格更貴的精致手帳本。當(dāng)然還免不了囤積各式高顏值的鋼筆墨水、彩筆、便簽、貼紙和印章等用具。

“不要走我的老路，買到連下手護(hù)膚品和衣服都舍不得?！庇惺謳r在B站上發(fā)布的視頻里，各種膠帶、貼紙鋪了滿滿一地，入坑一年半花費(fèi)達(dá)67000元。

從“氪金”到“變現(xiàn)”

手帳er規(guī)模的擴(kuò)大，攪動(dòng)了這片市場(chǎng)的水花。

首先是國內(nèi)文具或文創(chuàng)品牌爭相入局。晨光文具在2016年創(chuàng)立的文創(chuàng)雜貨集合店“九木雜物社”，專門面向年輕人推出多款手帳本和周邊文具；許知遠(yuǎn)的單向空間旗下文創(chuàng)品牌OWSPACE，曾推出一款“單讀手帳”，長期以來都是銷量最好的產(chǎn)品之一。

數(shù)量更為龐大的玩家，是眾多玩手帳多年的達(dá)人。他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上分享自己的作品和技巧時(shí)，逐漸發(fā)展為圈內(nèi)小有名氣的博主，在自己賬號(hào)帶貨，或者開出淘寶店專售手帳，其中的一些后來創(chuàng)立起自己的手帳品牌。

手帳達(dá)人”阿怪“在微博上有239萬粉絲，除了定期錄制手帳分享和攻略視頻，他還錄制過手帳付費(fèi)課程，在淘寶上開文具店；有187萬微博粉絲的“桃子同學(xué)”，2017年也推出了手帳品牌unimoco。

袁晨皓是手帳資深玩家，創(chuàng)辦了圍繞手帳社群的“Paperi文具社區(qū)”App，吸引手帳玩家們?cè)贏pp(應(yīng)用程序)上生產(chǎn)UGC內(nèi)容（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），再通過代理銷售國外文具產(chǎn)品、預(yù)售國內(nèi)原創(chuàng)文具品牌完成流量變現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，2019年P(guān)aperi月營業(yè)額達(dá)到百萬元左右。

隨著手帳愛好者和創(chuàng)業(yè)者的增多，淘寶逐漸成為“手帳剁手黨”的集聚地。輸入“手帳”二字，按“用途”可以看到生活記錄、日程規(guī)劃、子彈手帳、興趣手帳等分類；按“格式”可以看到一日一頁、周計(jì)劃、月計(jì)劃等分類。不少單品月銷量超1萬。

另一邊，國外品牌也在想方設(shè)法本土化。日本最大的文具辦公品牌國譽(yù)，有一款在中國十分有名的 “國譽(yù)自我”系列手帳。國譽(yù)在中國的負(fù)責(zé)人井上告訴《天下網(wǎng)商》，進(jìn)入中國市場(chǎng)這些年，國譽(yù)不斷嘗試推出新品，以找到最適合中國消費(fèi)者的手帳本。

井上發(fā)現(xiàn)，日本人使用手帳主要為了規(guī)劃將來，而中國消費(fèi)者更偏向做記錄，并且喜歡在文字旁加上貼紙和手繪。因此，國譽(yù)針對(duì)中國市場(chǎng)開發(fā)記錄型手帳，在內(nèi)頁設(shè)計(jì)上留出照片、小票和手繪的空間。

目前，國譽(yù)在天貓上的官方旗艦店已有174萬粉絲，線上渠道仍然是日本手帳品牌在中國的主陣地。井上表示，考慮到手帳用戶中不少是初高中生，更喜歡一邊和朋友逛書店、文具店，一邊挑選購買喜歡的手帳本，國譽(yù)也計(jì)劃未來在中國開設(shè)線下實(shí)體店。

手帳生意需要“長期主義”

不過，相比咖啡、美妝、母嬰等熱門新消費(fèi)行業(yè)，手帳生意的想象空間還是少了一點(diǎn)。

國內(nèi)原創(chuàng)手帳品牌Papermood創(chuàng)始人郭亞杰告訴《天下網(wǎng)商》，一款原創(chuàng)手帳本從設(shè)計(jì)、開版到印刷出版，平均耗時(shí)半年到一年不等?！坝袝r(shí)候?yàn)榱俗非笤O(shè)計(jì)美感和獨(dú)特性，找到合適的原材料，時(shí)間還會(huì)更長?！?目前Papermood已經(jīng)開始研發(fā)打樣2023年新品。

這一方面導(dǎo)致購買門檻太高，動(dòng)輒上百元一本的手帳本，只能吸引有錢的重度用戶；另一方面，前期生產(chǎn)周期被拉長，也使品牌很難快速對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)。如果一款生產(chǎn)數(shù)量有限的手帳本在推出后熱銷，品牌很難在短時(shí)間內(nèi)迅速補(bǔ)貨；而銷售不及預(yù)期的手帳本，在當(dāng)年結(jié)束后又容易成為積壓的庫存。

因此，不論是有幾十年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的老品牌，還是剛出現(xiàn)的新品牌，都意識(shí)到做手帳生意需要堅(jiān)持長期主義。井上表示，手帳絕對(duì)不能以短期銷量為目的，而是通過不斷做出更新更好的產(chǎn)品，來培養(yǎng)穩(wěn)定長期的用戶。

郭亞杰在創(chuàng)立Papermood以前，曾給日本手帳品牌做代工，有精品手帳的生產(chǎn)能力，創(chuàng)業(yè)初衷也是希望中國能有自己的手帳品牌：“我們要做有溫度的手帳本?！?/p>