文｜電商在線官方 王亞琪
編輯｜斯問
都說女人的衣柜里永遠少一件衣服，但現(xiàn)在，越來越多商家和品牌試圖讓姑娘們相信，女人的首飾盒里，也永遠少一件時新的首飾。
去年以來，高端商場、購物中心里，悄然開出了一批200-300平方米的飾品集合大店，店內擺滿上萬個SKU，琳瑯滿目的飾品令人眼花繚亂，新業(yè)態(tài)帶動了一陣行業(yè)熱潮：有人說這是飾品界的“快時尚”，也有人打上了倉儲式的概念，說是要成為飾品界的“costco”。
而一批原本更為小眾特色的設計師品牌，以戳中新消費人群為訴求，也正在加速破圈——Z世代追逐個性，從去性別到賽博朋克、機車風，無一不在表明“我們不一樣”。設計師品牌注重設計感，配飾是展現(xiàn)個人特質的最佳標識。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，飾品占據(jù)了Z世代人群40%以上的消費注意力。電商化、直播化、內容化是這批品牌鮮明的轉變。
“珠寶配飾目前是我們服飾時尚成長最快的類目之一，增速在30%以上，去年雙十一期間更是翻了一番?！痹谔詫毥逃隈R工廠·飾品品類冠軍營上，天貓珠寶配飾行業(yè)小二半濃接受電商在線采訪時解釋，不同于傳統(tǒng)珠寶往往以材質來區(qū)分，飾品脫胎于珠寶，是得益于工藝的改良，設計的衍生而發(fā)展起來的品類。“我們判斷，它在天貓上還會有較大的增量。我們也在計劃將其從單一的項鏈、手鏈、耳環(huán)等部位分類，改變成風格化的分類，比如瑞麗甜美、潮酷，氣質輕熟，國潮等?！边@意味著，無論是渠道、平臺還是品牌，事實上都在做同一件事：增加飾品的搭配場景、拉升飾品的消費頻次、提升飾品的潮流屬性。
在剛剛過去的38節(jié)，「電商在線」采訪了多位品牌負責人、主理人。古老的飾品行業(yè)，在持續(xù)的高增速背后，有可能成為繼女裝、美妝之后下一個黑馬品類嗎？
悅己需求背后的高頻消費
Bella是個酷愛飾品的時髦姑娘，在她眼里，飾品是“季拋性消費”——“和美瞳、口紅那種當然不一樣，飾品不會被‘消耗掉’，但這并不影響我想擁有更多不同風格的飾品?！?/p>
什么是季拋性消費？Bella解釋，是因為自己每當換季買新衣服時，總免不了一同添置一些飾品?！坝袝r候是因為新買的衣服沒有飾品搭，比如最近我買了一個皮衣外套，就是走酷girl路線的，你總不能讓我還戴著少女風的愛心項鏈吧，這多奇怪！有時候也可能就是缺了那一個，花朵元素、星月元素，長條的、幾何形狀的，暖色調冷色調的，總有你缺的?！?/p>
在小紅書上，有關#飾品搭配#的筆記數(shù)目超過37萬篇，小紅書博主們熱衷于給你科普：皮草就要搭配一條珍珠項鏈、V字領的小裙子不能少了鎖骨鏈，即使是運動裝，也要搭配一條街頭風的大粗鏈子……和早期的服裝一樣，配飾開始脫離功能性，更看重場景化、風格化的展現(xiàn)，女孩們開始相信配飾有“畫龍點睛”的效果，就像電影《意大利制造》里所說的：“配飾永遠是第1位的，甚至可以說服裝是次要的?！?/p>
這背后，是隨著女性悅己需求和消費能力的提升，飾品開始從原本贈禮、節(jié)慶場景進入到更高頻的日常穿戴的搭配場景，夾帶了變美、個性、自信等情緒價值。
如果回顧珠寶行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)品牌的崛起往往都和消費者訴求的變化息息相關。中國的珠寶飾品大致可以分為三個階段：以周大福為代表的老牌珠寶，以黃金飾品出名，長期以來，積累起了對上游采購的絕對控制，其客單價高，對應著結婚購置五金、孩子滿月送禮等節(jié)慶、禮贈甚至理財需求；以潘多拉為代表的時尚品牌，用戶可在基礎手環(huán)上疊加不同的串珠，借著“每個人都不同的”獨特手串，打開了飾品的特殊紀念意義。
到了近兩年，新晉選手APM則開始打出“悅己”的概念，強調買給自己和送給閨蜜。APM主打銀飾，但靠著品牌調性和時尚感知度，客單價也能推到千元以上。
至此，飾品其實已經開始和傳統(tǒng)珠寶有所區(qū)分——招股書及財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，APM的毛利率分別為76.3%、78.3%，76.5%，同期，潘多拉的毛利率為74.3%、72.7%、75.6%，均在70%以上。消費者購買飾品，不再單純?yōu)榱送顿Y理財或者收藏價值，而是在為“悅己”和“個性”買單。
破圈、打爆和下沉
購買飾品的渠道豐富，飾品的兩極化也越發(fā)明顯：便宜的飾品幾十元就能入手，貴的飾品價格帶也能做到上千元。半濃告訴電商在線，從電商渠道上來看，飾品行業(yè)的品牌商家可以按照商圈維度分成四類：1、奢品&國際品牌；2、大眾時尚品牌；3、新銳&設計師品牌；4、產業(yè)品牌。有趣的是，她透露，無論是哪一個層級，都在發(fā)生消費升級的變化，且由于珠寶配飾的展示效果較好，內容屬性較強，其直播滲透率也高于其他行業(yè)，基本保持在20%以上。
在我們采訪的六個飾品品牌中，HEFANG、babama、pn、素覺都是線上起家的設計師品牌，阿吉豆和APM則是由線下拓展到線上的時尚品牌。從整體的情況來看，前者要面臨的更多是“破圈”問題，設計師品牌的風格獨特性，讓抓準消費人群這件事變得更重要；后者要面對的則更多是打開新的生意增量問題，除了資深白領、精致媽媽、Z世代以外，比如小鎮(zhèn)青年、下沉市場等，同樣也在消費升級，一樣需要新的觸達方式。
HEFANG 飾品
HEFANG電商負責人透露，截至目前HEFANG在全國一線及超一線城市核心商圈已有近四十家門店。“線下門店可以提供近距離的服務，讓顧客切身體驗產品的精致璀璨，更好地傳遞優(yōu)雅悅己的品牌理念，客單價相對高一些。線上的運營會更加精細化，通過消費者洞察，給不同的消費者推薦不同的產品，也會更加注重去觸達年輕時尚人群，同時今年會致力于打造品牌標志性爆款，通過產品明確品牌調性，讓更多消費者認識HEFANG。”
打爆款，是樹立品牌，帶來附加價值的關鍵策略。PN主理人宋雨子透露，今年38期間，她們首次嘗試推廣單品+概念的策略。PN最早從垂直細分類目起家，在天貓“無感耳夾”類目做到了第一，但其早期并沒有爆款商品，整體銷售比較平均?！耙郧拔覀儠ゲ粩啻驘o感耳夾這個概念，但打品類概念很難有品牌的高辨識度，所以我們現(xiàn)在去推某個系列、某款單品，打造一個明星單品或系列。”
相較而言，線下門店將近700家的阿吉豆，則更明顯感受到了電商化帶來的增長。阿吉豆品牌電商負責人張思華透露，阿吉豆線下年銷售規(guī)模在12-13個億，線上銷售占12-15%?！斑^去三年里，線上業(yè)務從幾千萬增長到去年超出一個億。
從內部來看，阿吉豆的渠道優(yōu)勢明顯，入局比較早，客單價100-200元相對平價，也意味著我們需要打開更廣闊的市場。目前我們的門店更多還是在一二線城市，未來會往三四線城市拓展。
阿吉豆門店
一個問題在于，無論是破圈、打爆款還是下沉滲透更多人群，都并非易事。直播化、內容化正在成為品牌方解題的思路。
淘榜單數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，在上架商品數(shù)量增幅變動并不明顯的情況下，飾品在直播間的月成交額同比去年同期，增長超過45%。2021年1-7月在淘寶直播上購買飾品的90后用戶數(shù)量，增幅近60%，00后的用戶數(shù)量增幅也高達30%?！暗覀冋J為這件事還是要找到有效的和品牌的結合點。我們不想僅僅是直播賣貨，基于品牌定位，我們希望它更多地是可以去品宣和互動，帶來更多品牌態(tài)度和生活方式上的內容?！眀abama主理人表示。
上新頻率和庫存管理
2021年，中國飾品消費需求用戶規(guī)模預計達到10.5億人，市場規(guī)模達2000億元以上，且每年保持近20%增長。其中，Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費力的56%，年復購率達3次，對比歐美市場10次以上購買頻率，市場仍有很大的提升空間。
隨著珠寶飾品化，飾品電商化、直播化、內容化，飾品消費頻次會被不斷提升，但飾品成為高頻消費品類的背后，關鍵還要考驗商家的運營效率——產品研發(fā)能力和創(chuàng)新風格固然重要，上新快、款式多、流通率高，“小單快反”的生產模式在飾品行業(yè)同樣是剛需。
目前來看，上新最快的是自稱飾品界“快時尚”的飾品集合店們。據(jù)新浪財經報道，BA飾物局每周上新300款產品，洋蔥倉庫每周上新500款，萱子旗下的ME+幾乎每天都有上新，ACC超級飾每月上新20%—30%的商品量；再往上，無論是輕奢品牌還是設計師品牌，都在提升自己的上新頻率：APM電商負責人告訴「電商在線」，APM每月上2個系列，每個系列大約30個SKU；babama每月上新5-8個款式；PN也是每月上新，一個系列含約30個SKU。
飾品集合店頗受資本青睞 圖源：CBNData
產品數(shù)量龐大的品牌，產品線往往都會以自有產品+采買商品共同構成。張思華舉例，阿吉豆一年上3000個新款，如果全部自研，每月需要出250-300款，全部采用自主研發(fā)，其研發(fā)成本將會非常高昂?！八曰旧衔覀兊纳唐肪€，30%會啟動自主研發(fā)，匹配相應的團隊去運作這個事情。另外的70%則以市場趨勢為根基做改革?！?/p>
記者了解到，對于成熟的品牌而言，內部運作都有一套自己的流程。阿吉豆的外采會基于品牌定位制定出完整的結構企劃，設計師只需要企劃給出的風格、價格帶、品類去完成采買，然后再由商品團隊來進行組貨、篩選；APM的高上新頻率則是依靠一個內部的靈感庫，提前對每季度要上新的產品風格和設計做好計劃性排布，同時配合廣東的四家自建工廠進行快速的生產、配貨和上架。
“大約在阿吉豆的銷售規(guī)模達到7-8億時，我們開始感覺到精細化運營的重要性。我們剛開始做品牌的時候，會認為品牌要輸出統(tǒng)一的形象。但你會發(fā)現(xiàn)市場不一樣，北方跟南方有可能一個穿短袖，一個穿羽絨服。我們需要從公司內部的企劃端，從源頭就把這個地域差異化的參數(shù)融到你的研發(fā)端去提前做布局，等產品布局錯開了之后，后端再交給商控同學合理調配貨。”在這個過程中，動態(tài)庫存管理和快速響應機制就顯得尤為重要。
作為一個古老的品類，飾品行業(yè)正在悄然發(fā)生一些變化。它有了更追求“悅己”的新消費群體，有了更具表現(xiàn)能力的直播、短視頻等展示形式，也從上游供給上有了更敏捷的生產方式，還有以極致效率推動的新業(yè)態(tài)：200平方米以上的飾品版“快時尚”集合店……
消費者對美的追求是亙古的，但或許在新的時代，多元化、個性化的美會變得更為重要。無論是以效率取勝還是以設計取勝，品牌方要思考的，應該是如何中和這兩者之間的平衡。