文|尚誠(chéng)同力CEO 胡越飛
只要涉及到生意，就一定會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必然產(chǎn)生決定著企業(yè)成敗得失的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)任何企業(yè)而言，都是十分重要且極為嚴(yán)肅的事。
但競(jìng)爭(zhēng)一直都存在著“兩個(gè)市場(chǎng)”。一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界中有形的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，主要由“業(yè)務(wù)意義上的企業(yè)”驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，這是很多企業(yè)過(guò)去都極為熟悉的一個(gè)市場(chǎng)。但它只是競(jìng)爭(zhēng)的A面。
而另一個(gè)市場(chǎng)，則是虛擬世界中無(wú)形的“人心市場(chǎng)”——這是過(guò)去長(zhǎng)期被輕視、被忽略，甚至被誤解的市場(chǎng)。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則失效了！企業(yè)的對(duì)手不再只是友商，而是充斥在各類社會(huì)群體認(rèn)知圖景中的印象、觀念、看法、意見(jiàn)、甚至是刻板印象、偏見(jiàn)等；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)也不再只是“業(yè)務(wù)意義上的企業(yè)”，而是還有“價(jià)值觀意義上的企業(yè)”、“社會(huì)意義上的企業(yè)”。人心市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的B面。
今天，B面的人心市場(chǎng)變得越來(lái)越重要，并在深刻影響著A面的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了人心市場(chǎng)階段。這也意味著，以往的競(jìng)爭(zhēng)模式、傳播套路再難奏效。每一位企業(yè)家以及企業(yè)的高層決策者，需要深刻認(rèn)識(shí)到時(shí)代底層邏輯的變化，高度重視人心市場(chǎng)，以及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)則、傳播規(guī)則。
大變局與大沖突時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)與傳播的底層邏輯變了
我們正身處一個(gè)前所未有的“大變局與大沖突”時(shí)代。
“大變局”一詞是對(duì)當(dāng)前世界和中國(guó)所經(jīng)歷的態(tài)勢(shì)的高度精煉概括。其原話是“百年未有之大變局”，意指世界和中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、安全等諸多重要領(lǐng)域，都在經(jīng)歷著前所未有的深刻調(diào)整期、動(dòng)蕩期、變革期。“大沖突”則包括了上述大變局所帶來(lái)的方方面面的沖突。
從人類社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)看，是智能社會(huì)的到來(lái)；從全球經(jīng)濟(jì)看，全球經(jīng)濟(jì)正在從“工業(yè)化、城市化和全球化”轉(zhuǎn)向“綠色再工業(yè)化”。
向內(nèi)看，我們整體都在實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興之路上，朝向下一個(gè)百年目標(biāo)邁進(jìn)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，從高速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量，全球“綠色再工業(yè)化”背景下的中國(guó)雙碳戰(zhàn)略，和國(guó)家安全背景下的中國(guó)自主科技創(chuàng)新戰(zhàn)略，將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)最重要的方向性選擇。
從社會(huì)總體發(fā)展思路看，新時(shí)代我國(guó)社會(huì)的主要矛盾，是“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”，堅(jiān)持“以人民為中心”的發(fā)展思想， “滿足人民對(duì)美好生活的向往”，將成為社會(huì)新的底層邏輯。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了人心競(jìng)爭(zhēng)階段
在新底層邏輯下，競(jìng)爭(zhēng)和傳播的邏輯也全變了！“人民”將處在最中心的位置，“公眾語(yǔ)境”中將成為企業(yè)最大的語(yǔ)境。
過(guò)去單純的價(jià)格、服務(wù)、渠道等“業(yè)務(wù)意義上的企業(yè)”競(jìng)爭(zhēng)要素，已經(jīng)不能幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也將從過(guò)去的產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷等維度上的競(jìng)爭(zhēng)，全面轉(zhuǎn)向構(gòu)建“品牌人民基礎(chǔ)”的人心競(jìng)爭(zhēng)階段。
“人心”是什么？絕非是“定位”中關(guān)于“心智”等論調(diào)，而是，該詞本意“群眾所擁護(hù)的、向往的”。在人心競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等競(jìng)爭(zhēng)要素成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本盤，人心的選擇則決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成敗，人心成為左右競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵性因素。
人心向背決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗，左右競(jìng)爭(zhēng)格局
百年前左右，輿論學(xué)之父李普曼就曾提出“兩個(gè)環(huán)境”，即現(xiàn)實(shí)環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境的說(shuō)法。他認(rèn)為，人們會(huì)通過(guò)擬態(tài)環(huán)境來(lái)間接認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，而且會(huì)在特定情況下，就該擬態(tài)環(huán)境做出如真實(shí)世界般的劇烈反應(yīng)、進(jìn)行了真實(shí)的行為，進(jìn)而真實(shí)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。
當(dāng)前，業(yè)務(wù)市場(chǎng)與人心市場(chǎng)正顯現(xiàn)出相似的規(guī)律——特別是從2018年底以來(lái)：人心市場(chǎng)越來(lái)越顯性化，并在深度影響著業(yè)務(wù)市場(chǎng)的表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，也從常規(guī)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了人心競(jìng)爭(zhēng)階段，得人心者才能得天下。尤其是大體量的商業(yè)巨頭，必須要深刻意識(shí)到，其商業(yè)半徑越大，其社會(huì)半徑就越大，其要考慮的人心市場(chǎng)就多，而人心的向背就變得格外關(guān)鍵。
何為人心向背？簡(jiǎn)而言之，人心就是選擇，就是公眾在復(fù)雜傳播環(huán)境中，在接收復(fù)雜信息后所做出的情感依歸。在傳播競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要爭(zhēng)奪的就是如何通過(guò)信息、議題、細(xì)節(jié)、故事等，來(lái)構(gòu)建傳播環(huán)境，和消費(fèi)者建立心理層面上的親密關(guān)系，從而去影響消費(fèi)者做出情感反應(yīng)。
人心的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上就是傳播戰(zhàn)
企業(yè)的人心競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是企業(yè)在“價(jià)值觀意義上的企業(yè)”、“社會(huì)意義上的企業(yè)”上表達(dá)得到了普遍的情感共鳴、社會(huì)認(rèn)同，而在大變局和大沖突時(shí)代，企業(yè)的“公眾性”，將是企業(yè)達(dá)成社會(huì)共識(shí)并形成社會(huì)共鳴的根本前提。
從內(nèi)涵上，企業(yè)的“公眾性”即企業(yè)的群眾基礎(chǔ)。而這一態(tài)度、價(jià)值，既要有清晰的立場(chǎng)表達(dá)，恰當(dāng)?shù)淖藨B(tài)，更離不開(kāi)企業(yè)的真實(shí)的行動(dòng)、以及成果的印證，即企業(yè)必須具有高度的言行一致性；此外，從操作的角度看，人心市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也將是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的、漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役，其對(duì)手不是品牌，不是競(jìng)品，也不是用戶，而是時(shí)間。
在用戶側(cè)，企業(yè)要有敏銳的社會(huì)洞察力，對(duì)社會(huì)各階層有同理心，著眼于用戶真實(shí)的生存狀態(tài)、生活狀態(tài)，避免陷入傳統(tǒng)意義上的精英式思維。在品牌側(cè)，企業(yè)要從“人民”出發(fā)，升華企業(yè)的價(jià)值觀和品牌立意，以此構(gòu)建全民伙伴關(guān)系；在價(jià)值觀的傳遞上，企業(yè)既要有長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力，要有人心爭(zhēng)奪持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略耐心。
傳播戰(zhàn)企業(yè)的全要素戰(zhàn)爭(zhēng)，需要全局聯(lián)動(dòng)
人心的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上就是傳播戰(zhàn)。
傳播戰(zhàn)不是以往意義上的公關(guān)、廣告等傳播手段的單一應(yīng)用，也不是創(chuàng)意、事件、話題等手法的單一動(dòng)作，而是企業(yè)的全要素戰(zhàn)爭(zhēng)，需要全局聯(lián)動(dòng)。
縱觀企業(yè)傳播的歷史演進(jìn)過(guò)程，企業(yè)傳播一直處于“向上和企業(yè)戰(zhàn)略匹配”，以及“向下和企業(yè)營(yíng)銷兼容”的狀態(tài)中。伴隨著大變局和大沖突時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)傳播戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)維度變得更加寬泛。
從操作上看，傳播戰(zhàn)包括：鏈接社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的宣傳戰(zhàn)，建立廣泛群眾陣線的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，陣地、資源、技術(shù)等深度交互的資源戰(zhàn)，構(gòu)建和表達(dá)企業(yè)自己故事的內(nèi)容戰(zhàn)，以及產(chǎn)品、品牌、企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)戰(zhàn)，等各類形式、資源、手段上的綜合應(yīng)用，是從傳播的頂層規(guī)劃開(kāi)始，到每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要精心準(zhǔn)備的全局聯(lián)動(dòng)之戰(zhàn)。
內(nèi)容是企業(yè)傳播的起點(diǎn)，而企業(yè)的故事則是內(nèi)容的靈魂。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)傳播戰(zhàn)的起點(diǎn)，是嘗試構(gòu)建起自己的故事框架，并找到自己的敘事方式。在當(dāng)下，每一個(gè)企業(yè)都需要講好自己的故事，企業(yè)要選擇一個(gè)適合自身的故事，同時(shí)本色出演企業(yè)故事中的主角，吸引觀眾、贏得人心。
傳播系統(tǒng)的構(gòu)建，則是傳播戰(zhàn)發(fā)揮作用的關(guān)鍵。傳播系統(tǒng)包括了產(chǎn)品傳播、品牌傳播、企業(yè)傳播，三者之間必須三位一體，協(xié)同作戰(zhàn)。分別負(fù)責(zé)構(gòu)建起業(yè)務(wù)的先進(jìn)性，融入到社會(huì)主流的敘事體系，以及社會(huì)價(jià)值體系之中，回應(yīng)Reason to Buy（購(gòu)買的理由）、Reason to Believe（相信的理由）以及Reason to Respect（尊重的理由）等關(guān)鍵問(wèn)題。
此外，企業(yè)傳播戰(zhàn)還是企業(yè)資源的消耗戰(zhàn)，企業(yè)傳播要做好資源的適配，減少連接損耗，才能以小博大。
總之，人心爭(zhēng)奪的企業(yè)傳播戰(zhàn)，需要企業(yè)全局聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略性思維，在復(fù)雜心智的不確定環(huán)境中，以傳播智慧贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。
今天，從業(yè)務(wù)市場(chǎng)到人心市場(chǎng)的新的趨勢(shì)已經(jīng)形成，沒(méi)有任何企業(yè)能將業(yè)務(wù)市場(chǎng)隔離在人心市場(chǎng)之外。
在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)必須要完成從“業(yè)務(wù)意義上的企業(yè)”表達(dá)，到 “價(jià)值觀意義上的企業(yè)”、“社會(huì)意義上的企業(yè)”的表達(dá)，向上承接意識(shí)形態(tài)，向下創(chuàng)建民意基礎(chǔ)，從“業(yè)務(wù)語(yǔ)境”主動(dòng)進(jìn)入到“公眾語(yǔ)境”中，通過(guò)贏得人心市場(chǎng)，去進(jìn)一步鞏固、擴(kuò)大自己業(yè)務(wù)市場(chǎng)，加持企業(yè)在業(yè)務(wù)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)市場(chǎng)+人心市場(chǎng)”的雙重占領(lǐng)。