文|大白商業(yè)評論
為什么萬物皆可盲盒？
過去的2021年，被稱做“萬物皆可盲盒”元年毫不過分，但在盲盒經(jīng)濟(jì)崛起的同時(shí),種種亂象也不斷衍生，引發(fā)了輿論和監(jiān)管的進(jìn)一步關(guān)注。今年1月份，人民日報(bào)發(fā)表評論，指出“盲盒經(jīng)濟(jì)不是盲目的生意”，新華社主辦的《半月談》發(fā)文質(zhì)問，“盲盒經(jīng)濟(jì)是盲盒，還是韭菜盒子？”同時(shí)上海市出臺盲盒管理規(guī)定，要求“單個(gè)盲盒一般不超過200元”。看來，一場針對盲盒野蠻生長的監(jiān)管風(fēng)暴已經(jīng)箭在弦上。
注意，這里講的盲盒，早已不是集齊一套茉莉手辦買200個(gè)娃娃的1.0模式，而是萬物皆可盲盒的新時(shí)代。
快遞大家都熟悉吧？快遞盲盒你見過沒？號稱是“棄件、拒件拿出來抽盲盒”，再加上“19塊錢開出手機(jī)”的噱頭，想想就刺激，但實(shí)際上呢？29-59價(jià)格不等的盲盒，往往只能開出紙巾、發(fā)卡、掛鉤、皮筋等小玩意，你以為能被幸運(yùn)女神砸中以小博大，實(shí)際又是博傻新套路。
還有磨刀霍霍向小學(xué)生的文具盲盒，不少小朋友拿出千元壓歲錢，只為淘一支隱藏款的中性筆。除此之外，還有機(jī)票盲盒、酒店盲盒，年輕人說走就走的旅行“盲盒”成全你，在各大OTA平臺，只要幾十塊就能抽一張機(jī)票，但仔細(xì)看兌票時(shí)間避開節(jié)假日，目的地多是冷門城市，說白了你不確定時(shí)間地點(diǎn)就出門，除了給賣不掉的機(jī)票接盤還能是什么呢？
還有以假亂真的LV中古盲盒，你引以為傲的LV可能只是一塊高仿的帆布皮。再就是去年被推上風(fēng)口浪尖的肯德基聯(lián)名盲盒、寵物盲盒，一個(gè)誘發(fā)部分消費(fèi)者為了盲盒大肆浪費(fèi)食物，一個(gè)憋死餓死小動(dòng)物。這已經(jīng)不是盲盒的狂歡，而是人性的背離，更是娛樂的異化。
盲盒經(jīng)濟(jì)為什么會泛濫？
盲盒起源于日本的“福袋”，此后隨著日本二次元的興起，包含各類手辦玩偶的扭蛋機(jī)出現(xiàn)。到20世紀(jì)90年代，盲盒概念開始進(jìn)入中國，尤其在學(xué)生群體中掀起消費(fèi)熱潮。
2010年，時(shí)年23歲的王寧受香港“LOG-ON”潮玩零售啟發(fā)，創(chuàng)辦泡泡瑪特。直到2015年，受日本sonnyangel和福袋文化啟發(fā)，泡泡瑪特才推出了第一個(gè)IP玩具M(jìn)olly，以及火遍全國的盲盒玩法。到2020年，泡泡瑪特上市，最高市值突破1000億港元，王寧也以500億港元身價(jià)成了河南最年輕的超級富豪。泡泡瑪特最火時(shí)，職場中人辦公桌上沒幾個(gè)MOLLY，都不敢說自己是社會人。
為什么盲盒會如此火爆？顧名思義，盲盒就是看不見里面裝著什么的盒子。隨機(jī)性、神秘感成為最大樂趣，除了商品美麗還有未知驚喜。盲盒讓人上癮的秘方是隱藏款、限量款，你想收集一套，就得不停購買。以Molly盲盒為例，隱藏款的概率大概是1/144，稀有款的概率則是1/720，那么拆出一個(gè)稀有款，平均花費(fèi)上萬元，土豪家也經(jīng)不起禍禍。
最后開盲盒成了買彩票，盲盒玩具從最初的欣賞玩樂，變成了攀比、炒作。有硬核玩家為拆盲盒一年豪擲百萬，買的人賭徒心理越陷越深，難以自拔；也有人通過轉(zhuǎn)賣盲盒賺到10萬，賣的人當(dāng)做生意，明碼標(biāo)價(jià)。人為制造的稀缺成就了盲盒的溢價(jià)能力，總是感覺少一個(gè)娃娃，讓你不斷買進(jìn)下一個(gè)。拿捏住了消費(fèi)者的心理，也就不難理解為什么你會對"盲盒"上癮了。
盲盒經(jīng)濟(jì)的泡沫會不會就此破裂？
2020年12月“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所上市，發(fā)行價(jià)為38.5港元，市值一度翻倍突破千億港元。而在大白寫稿的同時(shí)（3月12日），偷偷瞄了眼，現(xiàn)在的股價(jià)只剩下36.05港元，已經(jīng)破發(fā)。盲盒第一股泡泡瑪特，以及所有被稱作盲盒經(jīng)濟(jì)的玩法，會出現(xiàn)泡沫破裂嗎？
可能除了王寧之外，其他所謂盲盒經(jīng)濟(jì)根本就是來湊熱鬧的，那些稀奇玩法本就是為了處理自己的過剩產(chǎn)能，他們有什么動(dòng)機(jī)去在乎盲盒被做爛呢？盲盒就是年輕人的刮刮樂，“薛定諤的貓”那種刺激感是有的，博彩吸引人的東西在盲盒里都能看到。但如果彩票注水太多，總是翻不出一等獎(jiǎng)，而是處理尾貨的“韭菜盒子”，當(dāng)大量商品用盲盒包裝成為套路的時(shí)候，盲盒信譽(yù)破產(chǎn)就真的走到頭了。
你還記得前些年的區(qū)塊鏈發(fā)幣嗎，自己編個(gè)名目就能讓人購買、炒作。盲盒也是同理。人們發(fā)現(xiàn)只要自己發(fā)行一套盲盒貨幣，拿到鑄幣權(quán)，就可以隨意解釋游戲規(guī)則，比如哪個(gè)模型是稀缺的，快遞盲盒有什么價(jià)值。你以為稀缺的Molly是市場自發(fā)炒作的，其實(shí)是廠商擁有鑄幣權(quán)人為掌控的。短短兩年時(shí)間，盲盒經(jīng)濟(jì)濫用這種虛擬信用的結(jié)果，必然走向混亂。
說到這里，你可能聽明白了，包括泡泡瑪特在內(nèi)，大家都在創(chuàng)造概念誘導(dǎo)你的消費(fèi)。所以，大白覺得很難鑒別清泡泡瑪特的初心，到底是發(fā)現(xiàn)了虛擬鑄幣權(quán)的妙用，還是為了創(chuàng)造IP宇宙讓你開心。
實(shí)際上，Molly為泡泡瑪特帶來的營收從2020年就開始下降，占比從2018年的41.6%下降到2021年的11.5%，只能嘗試聯(lián)名迪士尼、環(huán)球影城等成熟IP。泡泡瑪特缺乏強(qiáng)IP的支撐，從“IP尷尬癥”來看確實(shí)更像借著盲盒賣貨的先行者。
根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測，2021年中國盲盒市場規(guī)模達(dá)到139億元，而相比泡泡瑪特當(dāng)下500億港幣的市值，仍然相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)規(guī)模的近3倍，顯然它的市盈率過高了。
“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道”，曾有人用《阿甘正傳》的臺詞來詮釋盲盒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。所以當(dāng)你告別了情緒消費(fèi)的沖動(dòng)，回歸理性，潘多拉魔盒的吸引力也就告一段落了。泡泡瑪特市值下降背后，正是資本對盲盒長期不看好的清醒。