文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
Keep走到了IPO的門口。
日前，健身科技公司Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書，擬于主板掛牌上市。
資料顯示，Keep創(chuàng)立于2014年，自成立以來，Keep先后完成了8輪融資，總額約6億美元。而此前幾輪融資的股東名單中，不乏軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊、GGV紀(jì)源資本、五源資本和貝塔斯曼等頂級(jí)機(jī)構(gòu)。
雖然背后有不少資本大佬站臺(tái)，但是垂類APP找到用戶痛點(diǎn)容易但做大難的“通病”也出現(xiàn)在Keep身上。
2021年前三季度，Keep經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈流出7.56億，按照這個(gè)花錢速度，如今賬上只有16億現(xiàn)金的Keep恐怕只能扛兩年左右。
而且在資本和流量的裹挾中，Keep一直面臨變現(xiàn)難題，甚至一度深陷裁員風(fēng)波。即便能夠如愿赴港敲鐘，成為港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，但背后眾多的隱患也值得投資者深思。
重金“買”月活
IDG資本全球董事長熊曉鴿早在2018年就斷言，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)靠燒錢比拼流量的時(shí)代已經(jīng)過去。但時(shí)至今日，Keep確仍在靠燒錢維持運(yùn)轉(zhuǎn)。
2014年Keep剛成立時(shí)，在產(chǎn)品都沒上線的前提下，就拿到了澤厚資本300萬人民幣的天使投資；
次年4月，App上線僅兩個(gè)月，又拿到了銀泰資本和貝塔斯曼亞洲投資基金的500萬美元A輪融資；
最近一輪是在2021年1月份完成的F輪3.6億美元融資，完成F輪融資之后，Keep的估值已經(jīng)達(dá)到20億美元。
截至目前，成立8年的Keep已完成了8輪融資，平均每年一輪融資的節(jié)奏。
雖然從投資人那里拿到這么多錢，但是Keep仍處于虧損中。
招股書顯示，Keep已經(jīng)連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)。2019-2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
這些虧損的錢，多數(shù)被花在了營銷上，招股書顯示：
2019年-2021年前三季度， Keep的銷售及營銷開支分別高達(dá)2.96億元、3.01億元及8.18億元，分別占總營收的44.6%、27.3%及70.6%。
不過，“燒錢”并不能形成核心競爭力，也無法建立自己的壁壘。
從用戶數(shù)據(jù)來看，報(bào)告期內(nèi)Keep平均月活用戶分別約為2177萬、2973萬和3436萬，呈上升趨勢。
為了換取這樣的用戶增長，Keep可以說花了血本。
以2021年為例，年內(nèi)Keep平均月活躍用戶同比增長約15%，而2021年的銷售及營銷開支同比增長約172%。
但是Keep的會(huì)員付費(fèi)率并不高，2021年前三季度，Keep的平均月活躍是3616萬，平均月度訂閱會(huì)員只有330萬，占比僅9%。而且這些“買來”的月活，忠誠度并不高。
根據(jù)招股書，Keep2020年核心用戶（一個(gè)月內(nèi)完成至少四天的鍛煉課程的月活躍用戶）的平均第12個(gè)月留存率為49.3%，而前輩Peloton在2021年Q4股東函中披露其12月留存率高達(dá)92%。
尷尬的“帶貨”
Keep的商業(yè)模式可以概括為“內(nèi)容+電商”。
其營收主要由三部分構(gòu)成，分別是自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)，其中自有品牌產(chǎn)品為目前Keep最主要的營收來源，在總營收中的占比達(dá)50%以上。
Keep在售的自有品牌健身產(chǎn)品包括Keep智能單車、Keep手環(huán)、智慧秤及跑步機(jī)等，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括健身裝備、服飾及食品。
以2021年前三季度為例，前三季度，Keep自有品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.39億，平均月DTC付費(fèi)用戶37.7萬，算下來平均每個(gè)付費(fèi)用戶每月能帶來188元的收入。
但是獲得這樣一個(gè)付費(fèi)用戶的成本卻遠(yuǎn)高于188元，2021年Keep平均每個(gè)月在每個(gè)付費(fèi)用戶花費(fèi)的銷售及營銷開支240元，“入不敷出”成為Keep虧損的主要原因之一。
另一方面，包括小米、華為、OPPO等在內(nèi)的手機(jī)廠商，百度、科大訊飛等科技巨頭，和像任天堂Switch這樣的游戲外設(shè)等均瞄準(zhǔn)了智能硬件健身行業(yè)，且各自都有不同領(lǐng)域的“小爆款”產(chǎn)品。
以小米為例，其小米手環(huán)6上市僅1個(gè)月銷量就突破百萬，小米全系手環(huán)全球累計(jì)銷量更是超過1.3億只。而Keep自有手環(huán)自問世至今的累計(jì)銷量只有約120萬只，距離行業(yè)市占率頭部仍有不少距離。
在付費(fèi)內(nèi)容方面：
截至2021年12月31日，Keep平臺(tái)上有超過1萬節(jié)健身錄播課，其中內(nèi)部開發(fā)的內(nèi)容包括約2600節(jié)錄播課，由達(dá)人開發(fā)以及從其他健身專業(yè)人士和健身內(nèi)容提供者獲授權(quán)的內(nèi)容包括約7600節(jié)錄播課（2020年底為2900節(jié)）。
對(duì)于Keep來說，這類健身內(nèi)容可以說是公司創(chuàng)造用戶黏性的根基，但不幸的是，健身內(nèi)容（課程）并不是Keep的專屬。
《2020B站用戶健身群像》報(bào)告顯示，每天有超過570萬人在B站觀看健身類視頻，其中19-30歲的用戶占比接近70%。
為此，B站專門在首頁開設(shè)了“運(yùn)動(dòng)”頻道，并將“健身”這一細(xì)分類置頂，其在頁面上的位置甚至優(yōu)于籃球、足球、賽車等常見運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，當(dāng)年B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長了76%。
而且，借助冬奧會(huì)帶來的全民運(yùn)動(dòng)熱潮，抖音、快手、微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也將運(yùn)動(dòng)健身作為自己擴(kuò)張的新方向。
2021年12月28日，抖音發(fā)起短視頻健身行動(dòng)“DOU動(dòng)計(jì)劃”，旨在號(hào)召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個(gè)人及機(jī)構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運(yùn)動(dòng)視頻，記錄健身日常，分享科學(xué)健康的生活方式。為激勵(lì)創(chuàng)作，抖音發(fā)起“抖音運(yùn)動(dòng)隊(duì)”“全民健身”等話題挑戰(zhàn)賽。
微博首席執(zhí)行官王高飛在Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，四季度我們大幅豐富策劃社區(qū)品類，加強(qiáng)游戲、體育、校園領(lǐng)域的社區(qū)運(yùn)營投入，目前微博日均超話用戶的發(fā)布量已經(jīng)占到全平臺(tái)的比例接近20%。
更為核心的一點(diǎn)是，上述平臺(tái)提供的運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容多是免費(fèi)的，具備一定號(hào)召力的UP主和網(wǎng)紅們甚至還擁有自己的品牌，這無疑會(huì)進(jìn)一步削弱Keep在健身市場中的競爭力。
前事不忘后事之師
談?wù)揔eep時(shí)，我們總會(huì)拿中美兩國之間的健身人群數(shù)據(jù)做對(duì)比。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國的健身人群滲透率為21.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。2021年中國的健身房會(huì)員滲透率為3.2%，遠(yuǎn)低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。預(yù)計(jì)中國的健身人群滲透率2026年將達(dá)到29.3%。
2021年中國健身人群的年均開支為人民幣2596元/人，較美國的年均開支人民幣14268元/人低，顯示出巨大的增長潛力。預(yù)計(jì)中國健身市場的市場規(guī)模將由2021年的人民幣7866億元增至2026年的人民幣14793億元，年復(fù)合增長率為13.5%。
這兩組數(shù)據(jù)常被用來說明國內(nèi)健身市場的巨大潛力，以及未來發(fā)展空間。
但事實(shí)上，美國的互聯(lián)網(wǎng)健身服務(wù)平臺(tái)也經(jīng)歷過多輪廝殺，隨著疫情的到來，整個(gè)行業(yè)洗牌加劇，部分中小平臺(tái)倒閉，剩下的大多也難逃“大魚吃小魚”的命運(yùn)。
根據(jù)kismart信息，美國線上健身行業(yè)中：
Keelo通過訂閱收費(fèi)，用戶需付費(fèi)獲得個(gè)性化鍛煉計(jì)劃；
GainFitness公司通過線下私教課程和線上APP健身視頻相結(jié)合方式，主營收入依舊來自健身房收入；
Peloton規(guī)模最大，以硬件收入為主，輔以訂閱收入；
此外，iFIT通過各種品牌開發(fā)健身設(shè)備和連接訂閱的運(yùn)動(dòng)設(shè)備和服務(wù)，也以硬件收入為主。
其中Peloton是全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)，成立于2012年，定位為一家以家庭健身為主營業(yè)務(wù)的健身科技公司，擁有超過140萬會(huì)員，產(chǎn)品包括動(dòng)感單車、跑步機(jī)和內(nèi)容訂閱服務(wù)，分別售價(jià)1995美元、3995美元和39美元/月。
截至2021年6月30日，公司2021財(cái)年總收入達(dá)到40.22億美元，其中硬件收入貢獻(xiàn)超過78%。通過高端硬件、精良內(nèi)容、社交附加豐富體驗(yàn)，用戶粘性較高，平均凈月度健身用戶流失率不足1%。
若以此來看，Keep的模式與Peloton十分相似，這也是為什么我們在上面用兩者的留存做了對(duì)比。
不過Peloton雖然貴為全球第一，但是在經(jīng)歷2020年疫情下高速增長后，2021年增長逐步放緩。2021年以來，公司季度營收增速逐漸放緩，2022財(cái)年一季報(bào)同比僅增長6.24%，與2021同期232.41%增速相差甚遠(yuǎn)，同時(shí)公司凈虧損達(dá)4.39億美元，虧損同比擴(kuò)大790%。
2019年9月，公司在美國納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)為每股29美元，估值為81億美元。疫情后健身房等人群聚集場所逐漸被限制，線上健身發(fā)展加速，Peloton市值節(jié)節(jié)上升，最高市值超過400億美金，PS高點(diǎn)達(dá)到25倍。
但是進(jìn)入2021年后，Peloton市值大幅下跌，現(xiàn)市值僅剩70億美元（3月11日收盤數(shù)據(jù)），尚不足2021年初市值的13%，PS估值也由2020年的25倍下降至3倍。
《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)此的評(píng)論是，Peloton做的生意是希望把動(dòng)感單車從奢侈品變成大眾化的設(shè)備，“聽起來有點(diǎn)牽強(qiáng)”。更關(guān)鍵的是，健身是門“反人性”的生意——用戶容易流失，如何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用戶就成了拿下市場的關(guān)鍵。
Peloton的神話破滅，也讓大洋這端的Keep令人擔(dān)憂。在收入規(guī)模僅有Peloton的二十分之一、產(chǎn)品線及付費(fèi)用戶又遠(yuǎn)不如Peloton的前提下，如何走出虧損魔咒，是擺在Keep面前的首要問題。
參考資料：
國信證券：《社會(huì)服務(wù)行業(yè)2022年3月策略暨KEEP招股書梳理》
國泰君安證券：《助力全民健身，Keep引領(lǐng)全球智能健身浪潮》
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