文|壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
隨著靜安區(qū)又一家藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的裝修圍擋出現(xiàn)，這家開業(yè)需要排隊(duì)將近十小時(shí)的“網(wǎng)紅”估計(jì)很快就會(huì)成為上海的尋常精品咖啡店。
盡管藍(lán)瓶咖啡不論是裝修風(fēng)格還是品牌調(diào)性都像極了一家日本品牌，但其發(fā)源地卻是來(lái)自科技公司密布的硅谷，并且在雀巢最終入主之前，藍(lán)瓶咖啡的公司成長(zhǎng)軌跡也和很多硅谷科技公司一樣，曾經(jīng)接受過(guò)來(lái)自Kohlberg、Index Ventures、Fidelity等知名投資機(jī)構(gòu)的多輪風(fēng)險(xiǎn)投資。
不過(guò)，誕生于硅谷或是被硅谷科技新貴帶火，并且在國(guó)內(nèi)大獲成功的生活方式消費(fèi)品牌，并不僅僅只有藍(lán)瓶咖啡一家。Allbirds、lululemon、Patagonia、Everlane、Rothy's，當(dāng)然還有不得不提的電動(dòng)車品牌特斯拉。
不論是高科技材質(zhì)帶來(lái)的舒適感，還是降低碳排放的環(huán)保理念，這些硅谷中產(chǎn)們青睞的消費(fèi)品牌背后所代表新時(shí)代消費(fèi)概念與身份認(rèn)同，也同樣正在中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽，并逐漸成為了如今新消費(fèi)的中流砥柱。
01 以Allbirds為例，環(huán)保理念之下的科技感與品質(zhì)度
將環(huán)保做到極致，幾乎是硅谷鞋類品牌從誕生起就具備的共同基因。
Allbirds最早只是眾籌網(wǎng)站Kickstarter上的一個(gè)羊毛鞋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。新西蘭前國(guó)足運(yùn)動(dòng)員蒂姆·布朗留意到，當(dāng)時(shí)的鞋履市場(chǎng)上缺少創(chuàng)新環(huán)保面料的鞋履品牌，從而萌生了用家鄉(xiāng)的羊毛來(lái)設(shè)計(jì)一款休閑運(yùn)動(dòng)鞋的想法。
僅花費(fèi)4天，這個(gè)主打環(huán)保的Kickstarter眾籌項(xiàng)目就募集到了12萬(wàn)美元。依靠這筆資金，蒂姆和硅谷可再生能源專家喬伊·茨維林格在舊金山創(chuàng)立了Allbirds，他們開發(fā)的羊毛跑鞋“Wool Runner”不負(fù)眾望，上市第一個(gè)月銷售額就達(dá)到約100萬(wàn)美元。
你很少能看到這樣奇怪的產(chǎn)品詳情頁(yè)——Allbirds在自己的中國(guó)官網(wǎng)上描述，他們的產(chǎn)品原料都來(lái)自于新西蘭羊毛、南非桉樹和巴西甘蔗，鞋帶的原材料則是塑料瓶：“一個(gè)回收的塑料瓶可以轉(zhuǎn)化為一雙Allbirds鞋的鞋帶?！卑b盒也走環(huán)保路線，90%都是由回收紙板制作。
2020年，Allbirds宣布給旗下的所有商品都貼上“碳足跡”的標(biāo)簽，成為首個(gè)公開碳排放的時(shí)尚品牌。這個(gè)“碳足跡”會(huì)計(jì)算每件商品從設(shè)計(jì)、制作、養(yǎng)護(hù)到回收過(guò)程中所產(chǎn)生的碳排放量。
根據(jù)其去年上市時(shí)的招股書數(shù)據(jù)顯示，“每雙 Allbirds 鞋的平均碳足跡比我們估計(jì)的一雙標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)鞋的碳足跡少 30%，并且我們還可以實(shí)現(xiàn)抵消”——他們所說(shuō)的抵消是指 “碳基金”計(jì)劃，通過(guò)投入資金以實(shí)現(xiàn)“碳中和”。
消費(fèi)者甚至可以參與投票，來(lái)決定品牌“碳補(bǔ)償”的領(lǐng)域究竟是陸地、空氣還是能源，這種強(qiáng)互動(dòng)感也為消費(fèi)者增加了“消費(fèi)即為環(huán)保盡一份力”的消費(fèi)動(dòng)力。
但真正讓Allbirds打開知名度的則是硅谷大佬的加持。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）、推特的前首席執(zhí)行官迪克·科斯特洛（Dick Costolo）、互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾（Mary Meeker）都是其擁躉。
“但凡是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資人，十有八九都穿著Allbirds的鞋子”，一度成為硅谷風(fēng)投圈的調(diào)侃話題，足見Allbirds的影響力。不光科技大佬，就連知名演員萊奧納多·迪卡普里奧都是這雙鞋的忠實(shí)粉絲和公司的投資人之一。
數(shù)據(jù)顯示，自成立以來(lái)，Allbirds已向全球超過(guò)400萬(wàn)客戶銷售了超過(guò)800萬(wàn)雙鞋。
2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的營(yíng)收分別達(dá)到1.94億美元、2.19億美元和1.17億美元。它強(qiáng)品牌心智的運(yùn)作模式讓它的用戶粘性非常高，來(lái)自回頭客的凈銷售額從2018年的41%增加到2020年的53%，2021年上半年其NPS（Net Promotor Score，凈推薦值，數(shù)據(jù)越高代表用戶滿意度越高）甚至達(dá)到了86。
硅谷科技大佬帶火知名服飾或鞋款其實(shí)并不新鮮，像是喬布斯鐘愛的三宅一生高領(lǐng)毛衣和New balance 992，而扎克伯格也總是穿一件灰色T恤，簡(jiǎn)單可重復(fù)的服裝可以為他們節(jié)省更多的時(shí)間投入到工作中。
所以，對(duì)于Allbirds這樣極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的品牌反而更加偏愛，這個(gè)看似普通的羊毛運(yùn)動(dòng)休閑鞋，一下子從硅谷風(fēng)靡到整個(gè)美國(guó)。
用環(huán)保面料、創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品思維來(lái)做明星單品，同時(shí)把品牌的“環(huán)?！睒?biāo)簽放大到極致，吸引高粘性高質(zhì)量用戶，這是Allbirds估值水漲船高的原因。
當(dāng)然Allbirds也并不是唯一一家主打環(huán)保的硅谷鞋類品牌。在更早的2018年，美國(guó)舊金山環(huán)保女鞋品牌Rothy＇s甚至已經(jīng)亮相了上海時(shí)裝周。
Rothy‘s幾乎和Allbirds在理念上類似的鞋類品牌，不過(guò)其主打的是優(yōu)雅的款式和無(wú)止境的舒適感，產(chǎn)品重要的標(biāo)簽之一是利用可循環(huán)的材料制作，比如從垃圾填埋場(chǎng)收集的塑料瓶做成鞋面，海洋中的有害藻類做成鞋底，海岸線附近的塑料收集起來(lái)做成包袋等等。
品牌創(chuàng)始人最早是從做女鞋開始，因?yàn)閯?chuàng)始人發(fā)現(xiàn)女士的鞋子很少有能兼顧時(shí)尚和舒適感的，于是他開始做時(shí)尚環(huán)保又舒適的平底鞋，現(xiàn)在品牌也開始做女士包袋和男鞋，而且鞋子和包都是可以直接水洗的。
環(huán)保理念雖然一度被視為消費(fèi)主義的新瓶裝舊酒，但在環(huán)境肉眼可見的威脅之下，試圖過(guò)上更好生活的中產(chǎn)們也的確愿意為這些概念買單，更重要的是這些硅谷生活方式品牌在品質(zhì)與舒適方面也從來(lái)不落下風(fēng)。
02 追趕DTC品牌浪潮
嚴(yán)格意義上說(shuō)lululemon與硅谷的淵源遠(yuǎn)不如上述兩大品牌那么深厚，因?yàn)樗鋵?shí)是加拿大品牌。
其創(chuàng)始人Chip Wilson本人是個(gè)狂熱的運(yùn)動(dòng)愛好者，20世紀(jì)末，瑜伽課在北美開始興起，在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)仍處于小眾流行階段時(shí)，Chip Wilson便報(bào)名參加了一個(gè)瑜伽班，當(dāng)時(shí)的他注意到，僅僅一個(gè)月時(shí)間，瑜伽班的成員人數(shù)就從6人增長(zhǎng)到了30人左右。
自己身為瑜伽運(yùn)動(dòng)者，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市面上幾乎沒有專門的瑜伽運(yùn)動(dòng)服，很多人穿著舊衣服來(lái)訓(xùn)練，更沒有為女性設(shè)計(jì)的專屬瑜伽褲，而現(xiàn)有緊身褲對(duì)隱私部位遮蔽性較差，容易引發(fā)尷尬，這成了眾多運(yùn)動(dòng)者的一大痛點(diǎn)。
看到了這一潛在的機(jī)遇，Chip Wilson果斷地創(chuàng)立了Iululemon，并于同年推出了第一款核心面料Luon ，以及由此制成的Wunder Under緊身褲。
該面料由86%尼龍和14%萊卡組成，不僅解決了瑜伽褲的透明性問(wèn)題，還通過(guò)引入日本獨(dú)特的襠部無(wú)縫剪裁技術(shù)及菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，解決了隱私部位的視覺尷尬。
繼第一款拳頭產(chǎn)品問(wèn)世后，Iululemon在接下來(lái)的數(shù)十年中，先后研發(fā)了9種不同的面料技術(shù)。
一段時(shí)間內(nèi)，外界甚至?xí)ululemon定義為“科技公司”而非運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品公司。
如果說(shuō)硅谷的精英男性將Allbirds和特斯拉捧上了“神壇”，更加注重個(gè)人健康與生活工作平衡的硅谷女性則成為了lululemon這一“邪教”的最忠實(shí)擁躉。
穿著lululemon的瑜伽服等于在昭告天下：“我有時(shí)間運(yùn)動(dòng)，且真的不差錢?！倍愃频娘L(fēng)潮無(wú)疑也直接影響到了國(guó)內(nèi)北上廣的中產(chǎn)女性用戶，截止去年年底，其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的直營(yíng)門店已經(jīng)超越加拿大本土，成為了繼美國(guó)之后快速增長(zhǎng)的第二市場(chǎng)。
除了科技感之外，硅谷熱門品牌的另一大特征則是更加透明的面向消費(fèi)者銷售方式。號(hào)稱是”硅谷優(yōu)衣庫(kù)“的Everlane主打的是現(xiàn)代感基礎(chǔ)款和徹底的透明銷售，后者指的是在成本和定價(jià)方面的高透明度。
Everlane希望產(chǎn)品能被穿數(shù)年甚至數(shù)十年，所以在質(zhì)量和款式上，盡可能做到極致。而在定價(jià)方面，Everlane認(rèn)為消費(fèi)者有權(quán)利知道他們的服裝的成本，所以干脆把產(chǎn)品從材料到人工到運(yùn)輸費(fèi)用，都展示地明明白白。
在其官方網(wǎng)站上找了一條男士褲子，售價(jià)是75美金，并且網(wǎng)站特別注明365天保障，提到如果365天內(nèi)出現(xiàn)T恤破洞、毛衣領(lǐng)口縮水，掉色等情況，那么”別穿了，我們給你換新的“。
拋開理念與設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些被硅谷消費(fèi)者青睞的品牌最大的共有特征則是它們都是清一色的DTC品牌（Direct to Consumer Brand）。無(wú)論是Andy的百科全書，還是IAB的報(bào)告，都指出了此類品牌并非簡(jiǎn)單的電子商務(wù)公司，電商只是它們選擇的距離消費(fèi)者更近的渠道。
DTC品牌縮短的距離體現(xiàn)在每一個(gè)核心環(huán)節(jié)——通過(guò)在線直接向消費(fèi)者賣貨，這類公司宣稱自己擺脫了中間商，從而提供更好的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)和相對(duì)較低的價(jià)格；通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體直接和消費(fèi)者溝通互動(dòng)，這類公司以更低的成本進(jìn)行營(yíng)銷，并反過(guò)來(lái)收集顧客的數(shù)據(jù)和喜好，進(jìn)而推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
DTC品牌與傳統(tǒng)品牌
DTC品牌最重要的差異點(diǎn)已經(jīng)不再是某個(gè)Logo或者產(chǎn)品的包裝等等視覺上的設(shè)計(jì)，而是獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
而當(dāng)高昂的線上流量獲取成本變成了一種新的“租金”，相比之下開實(shí)體店的租金反而便宜了。
這也是為什么像lululemon和Allbirds在過(guò)去幾年內(nèi)快速拓展了線下直營(yíng)店，并且選址一般都只會(huì)出現(xiàn)在各類高端商業(yè)中心，從而將購(gòu)物體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)再次做到了極致。
更重要的是，不論是lululemon還是Allbirds都不會(huì)輕易打折促銷自降身段，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald曾表示，“作為品牌，你可以選擇通過(guò)打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗(yàn)。”
與其說(shuō)是單純賣產(chǎn)品，這些從硅谷走向全球的消費(fèi)品牌更多還是在販賣某種理念和文化，無(wú)論是保護(hù)環(huán)境還是追求更健康和平衡的生活方式。
這些品牌甚至是社群背后，都有遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更強(qiáng)大的觀念在給予支撐，而對(duì)于廣泛缺乏“組織生活”的新一代中國(guó)中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，當(dāng)能從日常消費(fèi)品中尋找到社群組織與認(rèn)同感時(shí)，多付出一些真金白銀顯然就算不了什么了。