文|胖鯨頭條

一直以來，瓶裝飲料的包裝不僅承載著以外觀設(shè)計來抓住消費者注意力的功能，亦是展現(xiàn)包括產(chǎn)品生產(chǎn)信息、品牌特征信息等在內(nèi)的載體。

但伴隨著時代需求的變遷，以往在大眾生活中司空見慣的瓶裝飲料包裝，或?qū)⒂瓉硪粓龃笞儎印?/p>

今年3月初，康師傅在國內(nèi)飲料界率先出手，以自身標志性飲料作為試水，在2022年減碳環(huán)保可持續(xù)發(fā)展論壇暨康師傅無標簽產(chǎn)品發(fā)布會上推出了無標簽pet瓶包裝，主要產(chǎn)品為康師傅無糖冰紅茶及檸檬口味冰紅茶。

該產(chǎn)品為成箱售賣，完整產(chǎn)品信息于外紙箱上展示，瓶身以激光打印技術(shù)保留“產(chǎn)品名稱、保質(zhì)期”兩條信息，附加“不單瓶銷售”的產(chǎn)品提示。

該款產(chǎn)品于國內(nèi)食品飲料行業(yè)內(nèi)系首款，康師傅也因此成為業(yè)內(nèi)首家推出相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)。但將視野轉(zhuǎn)向國際，不少飲料行業(yè)巨頭均已投身其中。

雀巢幾乎與康師傅在同一時間推出同類型產(chǎn)品。今年3月，雀巢于日本推出了無標簽咖啡，同樣成箱售賣。

再往前追溯，可口可樂于韓國市場推出裸瓶設(shè)計，以雕刻工藝輔以logo于瓶身；三得利曾在綠茶產(chǎn)品中推出無包裝限定款，其產(chǎn)品相關(guān)信息集中于瓶蓋附近的小標簽條；泰國礦泉水品牌 C2于自身無包裝瓶身上保留了部分產(chǎn)品信息，并加入了諸如“森林中的鹿、雪地中行走的北極熊、天空中飛翔的鳥”等設(shè)計元素。

除此之外，據(jù)媒體報道，“日本飲用水品牌 I LOHAS、法國礦泉水品牌依云、韓國碳酸飲料品牌 Seagram’s、飲用水品牌江原平昌水、運動飲料品牌 Toreta”等均推出過無標簽包裝。

從本質(zhì)上來看，無包裝瓶身設(shè)計迎合的是“環(huán)保理念”。包裝與環(huán)保之間的關(guān)系并不僅限于“不生產(chǎn)立省百分百”。

一般來說，包裝標簽所用的多為PVC材質(zhì)，而在回收PET瓶的過程中，往往會面臨對PVC標簽進行分揀的任務(wù)。無包裝設(shè)計可以大大優(yōu)化回收工序，從而提高效率。

這樣一件看似“你好我好大家好”的事，為何并沒能迅速取代當下的生產(chǎn)模式，反而似乎有些“艱難進行”的意味？實際上，這主要與消費者接受程度及國家政策兩大要素有關(guān)。

先從政策角度來看，以我國為例，根據(jù)《食品安全法》第六十七條規(guī)定，預(yù)包裝食品的包裝上應(yīng)當有標簽，標簽應(yīng)當標明九大類事項?？祹煾当t茶就屬于“預(yù)包裝食品”這一概念。故目前康師傅此款無標簽飲料只能在電商渠道售賣。

而在消費者層面，不少企業(yè)拿著當下的研究數(shù)據(jù)來說明新一代消費者對于“環(huán)?！备拍畹馁I單意愿，且不論數(shù)據(jù)落在實處之后還能有幾分指導(dǎo)實踐的作用，僅從康師傅此款無包裝冰紅茶的評論區(qū)便能窺見部分消費者的真實想法。

肯定環(huán)保理念的消費者當然也有，但吐槽口味、價格、瓶身設(shè)計的聲音同樣不可忽視。對于消費者而言，拿在手上的產(chǎn)品才是最為直觀的。

調(diào)侃的說法亦有很多，“看上去很像三無產(chǎn)品”、“山寨貨直呼妙啊，又可以節(jié)省一筆開支”、“綜藝節(jié)目和電視劇不用打碼飲料了”。

其實所有的聲音都反映著一件事，無包裝的情況下，品牌產(chǎn)品的辨識度幾乎為零。這不僅不利于品牌自身發(fā)展，亦會大幅度降低消費者購買意愿。

從品牌的角度來看，關(guān)鍵在于平衡環(huán)保理念與原有標簽的功能保留之間的關(guān)系。品牌們需要意識到的是，無包裝并非一件簡單的事，如果想要這個概念不僅成為一個噱頭，而是能夠長久保留并成為主流，必須花更多的心思。