文|化妝品觀察
監(jiān)管的“風(fēng)”，這次吹到了公眾號上。
近日，廣州市市場監(jiān)督管理局下發(fā)一則《行政處罰決定書》，顯示廣東嘉夢化妝品有限公司（以下簡稱“廣東嘉夢”）因廣告違法行為，被罰20萬元。
截自廣州市市場監(jiān)督管理局
上述決定書指出，該化妝品公司具體違法行為是：通過微信公眾號發(fā)布虛假廣告，對其銷售化妝品的性能、功能等作虛假宣傳并欺騙、誤導(dǎo)消費者。
這是繼員工在朋友圈打廣告被罰后，發(fā)生在化妝品行業(yè)的又一例私域廣告處罰事件。
一業(yè)內(nèi)人士指出，從朋友圈到公眾號，從上游廠家到下游品牌方，監(jiān)管無處不在，企業(yè)需警惕過度宣傳、虛假宣傳等“自賣自夸”行為。
在公眾號“自夸”，企業(yè)被罰20萬
據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，廣東嘉夢成立于2018年，注冊資本為1000萬人民幣。目前，該公司經(jīng)營范圍包括化妝品零售、批發(fā)，專用化學(xué)產(chǎn)品制造、銷售等。
2018年10月，該公司開通了名為“廣東嘉夢”的微信公眾號，并通過該微信公眾號以文字與圖片的方式對其銷售的相關(guān)產(chǎn)品發(fā)布宣傳內(nèi)容。
根據(jù)廣州市場監(jiān)督管理局行政處罰信息，經(jīng)調(diào)查，在 “廣東嘉夢”發(fā)布的文章中，部分文字內(nèi)容對其銷售化妝品的性能、功能等作虛假宣傳并欺騙、誤導(dǎo)消費者，具體情形有以下幾點：
一是編造產(chǎn)品原材料和配方來自進口。在介紹旗下品牌“雪思黎”時，“廣東嘉夢”公眾號使用了“原材料歐洲進口，產(chǎn)品配方來自英國皇家御用皮膚管理博士尼曼達博士的實驗室”等文字。經(jīng)廣州市監(jiān)局查實，有關(guān)“歐洲進口”的表述屬于當(dāng)事人自行編造；
二是過度夸大產(chǎn)品功效。如在宣傳產(chǎn)品“二裂酵母活顏固態(tài)霜”時，公眾號宣稱其主打成分二裂酵母原料，“無論你再怎么作妖，皮膚都能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)?，爆痘、過敏、起皮通通離的遠遠的”。在宣傳“漾妝炭能量控油保濕爽膚水”時，宣稱其具有“消炎抑菌”功能。經(jīng)查實，上述兩款產(chǎn)品都屬于普通化妝品，當(dāng)事人無法證實文字內(nèi)容的真實性。
處罰書表示，按照《中華人民共和國廣告法》，“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者”，因此對廣東嘉夢作出處罰決定。
不過，鑒于當(dāng)事人如實交代違法事實，案發(fā)后及時刪除相關(guān)違法廣告內(nèi)容等行為，最終處以廣東嘉夢20萬元罰款。
十天之內(nèi)已查處兩起
事實上，這不是第一次有企業(yè)因在公眾號發(fā)布違規(guī)廣告被罰。
3月10日，廣州肌后生物科技有限公司因在公司官網(wǎng)、微信公眾號上發(fā)布“肌后是中國境內(nèi)唯一一個與全球頂級原料商奇華頓達成戰(zhàn)略合作關(guān)系的高新技術(shù)企業(yè)”“肌后與太平洋保險達成戰(zhàn)略合作”等不實信息，以及宣稱“2020年8月肌后全國門店突破400家”等無相關(guān)數(shù)據(jù)支持內(nèi)容，被廣州市海珠區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。
含廣東嘉夢案例在內(nèi)，10天之內(nèi)，僅在廣州，相關(guān)部門便查處了兩起化妝品公司在公眾號平臺的違法事件。
除了上述虛假宣稱案例，化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，在針對公眾號的處罰案例中，以下亂象也時常發(fā)生：
1、使用絕對化用語。如2019年，在“珠海韓妃醫(yī)療美容”公眾號曾因使用“最時尚整形資訊、最前沿的整形技術(shù)”等被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局罰款10萬元；
2、使用醫(yī)療術(shù)語。如2021年，廣州微奢生物科技有限公司通過自家公眾號發(fā)布了含有“改善泛紅、活力醒膚、安撫干癢”等醫(yī)療術(shù)語的廣告，被罰款10萬元。
此外，去年，深圳市場監(jiān)督管理局也曾披露，全某健康管理（深圳）有限公司因在其公眾號使用“調(diào)理各種常見疾病”等語句，被罰款100萬元。
可以看到，近3年，在化妝品行業(yè)內(nèi)，對于公眾號平臺的違法行為，監(jiān)管部門正在“重拳出擊”。
私域的強監(jiān)管已經(jīng)拉響
種種處罰，無疑為從業(yè)者敲響了警鐘。
以化妝品企業(yè)云集的廣州來說，據(jù)廣州市市場監(jiān)督管理局公示消息，今年1月以來，市監(jiān)局已對61家企業(yè)作出行政處罰。企業(yè)的違法事實主要集中于廣告違法、商標(biāo)侵權(quán)、銷售未注冊化妝品、假冒專利違法、標(biāo)簽標(biāo)注虛假等。
在上述與廣告違法的有關(guān)案件中，化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，廣州市監(jiān)局通報的案例都與公眾號廣告掛鉤。
“很明顯，企業(yè)自營公眾號等私域也納入了監(jiān)管范圍。”一業(yè)內(nèi)人士表示，以往，化妝品廣告違法行為主要出現(xiàn)在電商平臺等公域，但近兩年，越來越多的私域不合規(guī)現(xiàn)象被查處。
廣州荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娭赋觯娞栆矊儆趶V告法管理范疇，在此平臺上發(fā)布廣告需注意是否合規(guī)。
“企業(yè)最好謹言慎行。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，許多從業(yè)者在自家公眾號等私域地帶宣傳產(chǎn)品時都偏向“夸大”，做五分說十分，這種“夸大渲染”式宣傳方式并不可取。
在他看來，任何平臺都不是法外之地，一旦相關(guān)主體利用公眾號、朋友圈從事營銷活動，便應(yīng)嚴格遵守法律法規(guī)。若報有僥幸心理‘鉆空子’，終會得到處罰。