文|化妝品觀察
監(jiān)管的“風(fēng)”，這次吹到了公眾號(hào)上。
近日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局下發(fā)一則《行政處罰決定書(shū)》，顯示廣東嘉夢(mèng)化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣東嘉夢(mèng)”）因廣告違法行為，被罰20萬(wàn)元。
截自廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局
上述決定書(shū)指出，該化妝品公司具體違法行為是：通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布虛假?gòu)V告，對(duì)其銷(xiāo)售化妝品的性能、功能等作虛假宣傳并欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
這是繼員工在朋友圈打廣告被罰后，發(fā)生在化妝品行業(yè)的又一例私域廣告處罰事件。
一業(yè)內(nèi)人士指出，從朋友圈到公眾號(hào)，從上游廠家到下游品牌方，監(jiān)管無(wú)處不在，企業(yè)需警惕過(guò)度宣傳、虛假宣傳等“自賣(mài)自夸”行為。
在公眾號(hào)“自夸”，企業(yè)被罰20萬(wàn)
據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，廣東嘉夢(mèng)成立于2018年，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)人民幣。目前，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品零售、批發(fā)，專(zhuān)用化學(xué)產(chǎn)品制造、銷(xiāo)售等。
2018年10月，該公司開(kāi)通了名為“廣東嘉夢(mèng)”的微信公眾號(hào)，并通過(guò)該微信公眾號(hào)以文字與圖片的方式對(duì)其銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品發(fā)布宣傳內(nèi)容。
根據(jù)廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰信息，經(jīng)調(diào)查，在 “廣東嘉夢(mèng)”發(fā)布的文章中，部分文字內(nèi)容對(duì)其銷(xiāo)售化妝品的性能、功能等作虛假宣傳并欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，具體情形有以下幾點(diǎn)：
一是編造產(chǎn)品原材料和配方來(lái)自進(jìn)口。在介紹旗下品牌“雪思黎”時(shí)，“廣東嘉夢(mèng)”公眾號(hào)使用了“原材料歐洲進(jìn)口，產(chǎn)品配方來(lái)自英國(guó)皇家御用皮膚管理博士尼曼達(dá)博士的實(shí)驗(yàn)室”等文字。經(jīng)廣州市監(jiān)局查實(shí)，有關(guān)“歐洲進(jìn)口”的表述屬于當(dāng)事人自行編造；
二是過(guò)度夸大產(chǎn)品功效。如在宣傳產(chǎn)品“二裂酵母活顏固態(tài)霜”時(shí)，公眾號(hào)宣稱(chēng)其主打成分二裂酵母原料，“無(wú)論你再怎么作妖，皮膚都能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)?，爆痘、過(guò)敏、起皮通通離的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的”。在宣傳“漾妝炭能量控油保濕爽膚水”時(shí)，宣稱(chēng)其具有“消炎抑菌”功能。經(jīng)查實(shí)，上述兩款產(chǎn)品都屬于普通化妝品，當(dāng)事人無(wú)法證實(shí)文字內(nèi)容的真實(shí)性。
處罰書(shū)表示，按照《中華人民共和國(guó)廣告法》，“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，因此對(duì)廣東嘉夢(mèng)作出處罰決定。
不過(guò)，鑒于當(dāng)事人如實(shí)交代違法事實(shí)，案發(fā)后及時(shí)刪除相關(guān)違法廣告內(nèi)容等行為，最終處以廣東嘉夢(mèng)20萬(wàn)元罰款。
十天之內(nèi)已查處兩起
事實(shí)上，這不是第一次有企業(yè)因在公眾號(hào)發(fā)布違規(guī)廣告被罰。
3月10日，廣州肌后生物科技有限公司因在公司官網(wǎng)、微信公眾號(hào)上發(fā)布“肌后是中國(guó)境內(nèi)唯一一個(gè)與全球頂級(jí)原料商奇華頓達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系的高新技術(shù)企業(yè)”“肌后與太平洋保險(xiǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作”等不實(shí)信息，以及宣稱(chēng)“2020年8月肌后全國(guó)門(mén)店突破400家”等無(wú)相關(guān)數(shù)據(jù)支持內(nèi)容，被廣州市海珠區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬(wàn)元。
含廣東嘉夢(mèng)案例在內(nèi)，10天之內(nèi)，僅在廣州，相關(guān)部門(mén)便查處了兩起化妝品公司在公眾號(hào)平臺(tái)的違法事件。
除了上述虛假宣稱(chēng)案例，化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，在針對(duì)公眾號(hào)的處罰案例中，以下亂象也時(shí)常發(fā)生：
1、使用絕對(duì)化用語(yǔ)。如2019年，在“珠海韓妃醫(yī)療美容”公眾號(hào)曾因使用“最時(shí)尚整形資訊、最前沿的整形技術(shù)”等被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局罰款10萬(wàn)元；
2、使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。如2021年，廣州微奢生物科技有限公司通過(guò)自家公眾號(hào)發(fā)布了含有“改善泛紅、活力醒膚、安撫干癢”等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)的廣告，被罰款10萬(wàn)元。
此外，去年，深圳市場(chǎng)監(jiān)督管理局也曾披露，全某健康管理（深圳）有限公司因在其公眾號(hào)使用“調(diào)理各種常見(jiàn)疾病”等語(yǔ)句，被罰款100萬(wàn)元。
可以看到，近3年，在化妝品行業(yè)內(nèi)，對(duì)于公眾號(hào)平臺(tái)的違法行為，監(jiān)管部門(mén)正在“重拳出擊”。
私域的強(qiáng)監(jiān)管已經(jīng)拉響
種種處罰，無(wú)疑為從業(yè)者敲響了警鐘。
以化妝品企業(yè)云集的廣州來(lái)說(shuō)，據(jù)廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公示消息，今年1月以來(lái)，市監(jiān)局已對(duì)61家企業(yè)作出行政處罰。企業(yè)的違法事實(shí)主要集中于廣告違法、商標(biāo)侵權(quán)、銷(xiāo)售未注冊(cè)化妝品、假冒專(zhuān)利違法、標(biāo)簽標(biāo)注虛假等。
在上述與廣告違法的有關(guān)案件中，化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，廣州市監(jiān)局通報(bào)的案例都與公眾號(hào)廣告掛鉤。
“很明顯，企業(yè)自營(yíng)公眾號(hào)等私域也納入了監(jiān)管范圍?！币粯I(yè)內(nèi)人士表示，以往，化妝品廣告違法行為主要出現(xiàn)在電商平臺(tái)等公域，但近兩年，越來(lái)越多的私域不合規(guī)現(xiàn)象被查處。
廣州荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娭赋?，公眾?hào)也屬于廣告法管理范疇，在此平臺(tái)上發(fā)布廣告需注意是否合規(guī)。
“企業(yè)最好謹(jǐn)言慎行?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，許多從業(yè)者在自家公眾號(hào)等私域地帶宣傳產(chǎn)品時(shí)都偏向“夸大”，做五分說(shuō)十分，這種“夸大渲染”式宣傳方式并不可取。
在他看來(lái)，任何平臺(tái)都不是法外之地，一旦相關(guān)主體利用公眾號(hào)、朋友圈從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，便應(yīng)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)。若報(bào)有僥幸心理‘鉆空子’，終會(huì)得到處罰。