文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
法國以“泉水”聞名的護(hù)膚品牌不少，而大部分都被歐萊雅集團(tuán)收編了，勃朗圣泉（SaintGervaisMontBlanc ）就是其中之一。進(jìn)入中國市場兩年后，勃朗圣泉近期被傳出要在中國退市的消息。
01 臨期清倉、大幅買贈、社交賬號停更，中國是品牌的第一個海外市場
近日，有消息稱歐萊雅集團(tuán)或計劃讓勃朗圣泉退出中國市場。對此，歐萊雅中國方面尚未回應(yīng)證實這一傳聞。
《化妝品財經(jīng)在線》搜索發(fā)現(xiàn)，勃朗圣泉天貓旗艦店一切正常，買贈算下來單品折扣力度在3.8折，客服表示，“沒有收到品牌退市的通知”。
同屬淘系，勃朗圣泉中國總代店鋪中所有產(chǎn)品低至1.6折，買贈力度驚人。與此同時，不少C店在售賣勃朗圣泉臨期產(chǎn)品，售價甚至更低，該店鋪表示系品牌清倉所致。
比如，常規(guī)售價199元的勃朗圣泉水楊酸凈顏修護(hù)細(xì)致收斂凝露，目前在C店清倉只要18元。有護(hù)膚博主稱：“這是史上最慘大牌，留下一堆十幾二十塊的正裝沒人要”。
勃朗圣泉京東旗艦店目前為正價銷售，但僅剩噴霧、精華水、潔面和面膜4個SKU。
拼多多旗艦店產(chǎn)品較全，幾乎不打折，對于退市傳聞，客服表示：“暫時沒有接收到通知?！?/p>
而據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道稱，有一家大幅促銷的勃朗圣泉專賣店，向財經(jīng)網(wǎng)確認(rèn)了品牌要從中國市場退出的消息，并表示“但我們進(jìn)的貨還是要賣完啊?！?/p>
另一方面，勃朗圣泉包括微博、小紅書、微信公眾號在內(nèi)的在多個社交平臺的官方賬號，目前均已停止更新。而在此之前，其更新頻率為隔日更或周更不等。
微信官方商城顯示系統(tǒng)更新維護(hù)
官方微博目前僅有粉絲3800+，更新時間停留在去年11月11日；由歐萊雅（中國）有限公司負(fù)責(zé)運營的勃朗圣泉微信官方商城顯示系統(tǒng)更新維護(hù)中，無法打開，該商城2020年4月啟動，2021年9月停止運營。
在法國，勃朗圣泉的“活泉水”特別有名氣，因在國外，活泉水可以緩解燒傷、傷疤、濕疹等各種皮膚疾病所以大受歡迎。
勃朗圣泉品牌本身有200年左右的歷史，使用100%的法國勃朗圣泉水為原料，致力于敏感肌修護(hù)。2016年，該品牌被歐萊雅集團(tuán)收購，2019年8月通過電商渠道首次進(jìn)入中國市場。
初入中國市場，品牌全力主推“專研修護(hù)系列”，包括三大明星產(chǎn)品：勃朗圣泉專研修護(hù)舒緩修紅面霜（修紅霜）、勃朗圣泉專研修護(hù)多效修護(hù)霜（繃帶霜）、勃朗圣泉專研修護(hù)舒緩噴霧（大白噴）。
因看好中國化妝品市場的巨大潛力，歐萊雅集團(tuán)對該品牌在中國市場的表現(xiàn)寄予厚望，勃朗圣泉也成為了集團(tuán)旗下海外市場布局首選了中國市場的第一個品牌。
勃朗圣泉在中國市場運作兩年多，但年報中，其所在大眾化妝品部并未提及該品牌市場表現(xiàn)。另一方面，擁有理膚泉、修麗可等品牌的歐萊雅活性健康化妝品部門，則被點名增速強(qiáng)勁，2021財年實現(xiàn)了30.3%的高速增長，在四年內(nèi)翻了一番，實現(xiàn)了39.24億歐元（約合人民幣285.18億元）的收入。
02 同為歐萊雅旗下“溫泉水”品牌，勃朗圣泉為何“水土不服”？
原因一：時機(jī)不湊巧
勃朗圣泉擠進(jìn)中國功能性護(hù)膚賽道的2019年，是國家嚴(yán)打“藥妝”宣傳的元年，也是薇諾娜爆火推高母公司貝泰妮營收近20億的一年，更是以抖音為代表的美妝零售新渠道爆發(fā)前期。
勃朗圣泉面對的，是中國日益增長的功能性護(hù)膚品市場蛋糕以及競品的高歌猛進(jìn)。
國際品牌早有薇姿（1998年進(jìn)入中國市場，下同）、理膚泉（2000年）、雅漾（2003年），修麗可（2010年）搶先入局，有一定的先發(fā)優(yōu)勢，國內(nèi)品牌有薇諾娜、玉澤后來居上，又跑出醫(yī)美“械字號”品牌創(chuàng)?？怠⒎鬆柤押涂蓮?fù)美等黑馬，各自通過不同的成分、功效、產(chǎn)品、營銷等立足于功能性護(hù)膚賽道。
原因二：產(chǎn)品不能打
同為歐萊雅旗下基于溫泉水療的品牌，中端價位的理膚泉，得益于經(jīng)典產(chǎn)品Effaclar清痘系列精華和B5精華、三酸精華等迭代產(chǎn)品，在2021年全球營收同比+28%。
除了敏感肌修復(fù)，薇姿還加強(qiáng)了其在歐洲市場抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，在中國市場推新品益生菌精粹瓶之外，還導(dǎo)入了專業(yè)頭皮護(hù)理品牌，2021全球營收同比9%。
上文提到，勃朗圣泉進(jìn)入中國市場首推的是“專研修護(hù)系列”三大明星產(chǎn)品，隨后衍生出面膜、精華水和精華液（安心瓶）三款新品。
不過，截至目前，因“凈顏修護(hù)系列”和“緊致修護(hù)系列”不溫不火，品牌在中國市場運作了兩年多，仍是主推“專研修護(hù)系列”。
與競品相比，勃朗圣泉每款單品在對應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域沒有不可替代性。
該系列明星產(chǎn)品之一的噴霧門檻低，除了化妝品品牌，也是高端礦泉水企業(yè)標(biāo)配的產(chǎn)品。
“噴霧本身沒有太多高科研含量，即便是雅漾，也不是靠一只噴霧完全吃透市場?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。也有消費者反映，勃朗圣泉“噴頭設(shè)計不合理，噴出來水柱大”，甚至調(diào)侃“像農(nóng)業(yè)噴灌龍頭”。
比起噴霧產(chǎn)品的功能性，品牌力以及營銷宣發(fā)能力顯得越發(fā)重要。比如后來居上的的頤蓮，融入“玻尿酸+”概念，在去年的618蟬聯(lián)天貓保濕爽膚水熱銷榜第一。
另一明星產(chǎn)品勃朗圣泉多效修護(hù)霜（繃帶霜），為了保濕，成分表中含有牛油果脂、蜂蠟等封閉劑，易產(chǎn)生搓泥現(xiàn)象；為了止癢控油添加的二氧化鈦，使得產(chǎn)品上臉顯得“假白”厚重，頻頻遭到吐槽。
反觀競品之一的薇諾娜特護(hù)霜，就被打造成了“極致大單品”。
原因三：營銷錯位
社交平臺上的曬單顯示，品牌兩大流量口，一個是U先試用，常年便宜；一個是李佳琦推薦，直播間買贈。
這也直接暴露品牌調(diào)性沒有樹立好，品牌在消費者中認(rèn)知度不夠等問題。
進(jìn)入中國市場以來，品牌的營銷重點有兩個：
一是進(jìn)行公益宣傳：品牌成立了專項基金關(guān)注中國燒傷患者，選擇了俞灝明為代言人，還邀請了三位燒燙傷患者前往法國勃朗圣泉小鎮(zhèn)水愈中心康復(fù)理療,并拍攝中國第一部關(guān)于燒燙傷患者的紀(jì)錄片，塑造“強(qiáng)修復(fù)力”的品牌形象；
二是押注“醫(yī)美術(shù)后修復(fù)”：社交平臺上選取的KOL多為“醫(yī)美達(dá)人”，宣傳點在“醫(yī)美術(shù)后修復(fù)神器”，但僅憑“溫泉水”的說服力難敵醫(yī)美“械字號”品牌。
同屬歐萊雅旗下，同年進(jìn)入中國市場的適樂膚CeraVe，打法截然不同，品牌定位“皮膚屏障修復(fù)專家”，通過“皮膚科學(xué)術(shù)研討會”、“皮膚屏障臨床病例大賽”等加大專業(yè)背書，成為“皮膚科醫(yī)生推薦品牌”， 將對皮膚科專家的利用，達(dá)到了極致，并利用社交媒體將“修復(fù)品牌”的勢能放大。
歐萊雅財報顯示，適樂膚去年營收同比+75%，雖然屬于大眾價位，但于2022年1月已成為10億歐元體量品牌。
“從功效型專研護(hù)膚角度看，歐萊雅在中國市場活性健康護(hù)膚領(lǐng)域的品牌矩陣布局已相對成熟，大眾價位有適樂膚，中端價位有理膚泉，高端價位則有修麗可，且這三大品牌近年呈高增長態(tài)勢，從定位上看，勃朗圣泉似乎無法幫助歐萊雅在中國打開空白市場?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。